寶潔為何聰明地削減其產品組合 - 彭博社

攝影：Jerome Favre/Bloomberg寶潔公司 最近 公告 表示將削減近100個品牌，這標誌着戰略的重大變化：少即是多。在這個品牌氾濫的時代，縮小產品組合是一種相當不尋常的行為，尤其對於一家以品牌管理專業知識而聞名的公司來説。

這一變化是否表明品牌正在失去影響力？不一定。寶潔公司向精簡產品組合的轉變可能並不像看起來那麼反直覺。事實上，這可能是由促成品牌氾濫的市場碎片化所驅動的。

彼得·德魯克 認為商業企業只有兩個基本職能：營銷和創新。雖然這些能力推動寶潔成為全球最大的消費品公司，但市場競爭的加劇、複雜性和碎片化使得營銷和創新變得更加具有挑戰性。客户在購買產品時有越來越多的選擇，並且對公司的聲譽有更大的影響力。這些因素增加了營銷的一般複雜性，尤其是品牌管理的複雜性。

這意味着寶潔必須投入更多資源來管理其產品組合中的每個品牌。為了提高利潤，公司可能需要專注於具有規模或協同效應的品牌，同時剝離一些較小的“孤兒”品牌。公司尚未確定將要剝離的產品線，以免引發“火災銷售”，但 分析師已確定 Ausonia、Discreet、Blend-a-Dent、Braun Oral-B 和 Rindex 作為可能的候選品牌。

日益增強的市場競爭力迫使公司投資於旨在提高產品質量的新技術。然而，挑戰在於，隨着產品的改善，進行進一步改進所需的技術投資規模急劇增加。對於寶潔公司（P&G）而言，這一趨勢意味着重新評估其技術能力，並識別出能夠保持創新前沿的產品類別。那些不在這些能力範圍內的品牌在未來幾年內可能會找到新的歸宿（或被停產）。

一個問題仍然存在：被剝離的品牌會怎樣？寶潔公司是否應該停產那些戰略上不重要的品牌，而放棄出售它們所帶來的財務收益？還是應該將它們轉讓給可能利用這些品牌將寶潔公司的產品擠出零售貨架的競爭對手？

寶潔公司的白雲品牌經歷是一個令人警醒的提醒，提醒我們削減產品組合的危險。在寶潔公司在1990年代初停產該產品線後，讓商標失效，沃爾瑪為其自己的衞生紙產品復活了這個品牌。剝離現有品牌與建立強大品牌同樣重要。

要點：品牌並沒有失去力量，但如今建立強大品牌需要更多的資源。