為什麼斧頭體香噴霧停止以超級充電的性吸引力進行銷售 - 彭博社

這在每個Axe廣告中都會發生：一個男人給自己噴香水，突然被追逐，跟蹤， 和被 超級性感的女人們所愛慕。

聯合利華 的男士個人護理產品暢銷系列在過去12年裏一直告訴男性，如果他們噴灑、滾塗或用其香味洗澡，女性就會愛上他們。“我們可以幫助你吸引女孩，” 它在2012年時字面上向男性承諾。

而男性似乎相信了這一點。Axe的慾望營銷策略非常成功，使該品牌成為銷量最高的男士除臭劑，佔據了超過70%的身體噴霧市場。事實上，Axe在青少年男孩中變得如此受歡迎，以至於一些學校禁止使用該產品。正如一位八年級老師 在2005年告訴加拿大CBC新聞：“他們把香水噴灑在頭上和脖子上。他們沒有意識到氣味是多麼強烈。”

但有一個問題：女性並不真的喜歡它。她們並不認為Axe的男性是現代的詹姆斯·邦德，而是聞了一下這種香水後，立刻認為穿着反向棒球帽的傢伙就是個兄弟。對大多數Axe用户來説，無法抗拒的承諾仍然只是一種幻想。

所以 Axe 正在轉變方向。它仍然在銷售性和慾望，但方式有所不同。這個變化是緩慢發生的，始於一個 2014 年超級碗廣告，在這個廣告中，士兵和獨裁者——可能穿着 Axe，儘管廣告從未提及——放棄了暴力，轉向浪漫。然後在五月，推出了一則關於 Axe 髮型膠的廣告，其中一名水手使用發產品，一位年輕女性受到啓發，為他配備救生衣——僅此而已。

現在推出的是該品牌最新香水 Gold Temptation 的廣告，這是其巧克力香味 Dark Temptation 的一個版本。當該產品在 2008 年推出時，廣告 展示了瘋狂追求性慾的女性撕扯一個男人並吃掉他，因為他是由巧克力製成的。但在 Axe 的新廣告中，沒有人被蹂躪。相反，男人們只是 用磨碎的金子和巧克力洗澡。

Axe 的廣告仍然荒誕。它們仍然暗示 Axe 產品會讓用户看起來陽剛而迷人。但至少它們拓寬了慾望的定義。即使這個定義似乎是“讓自己聞起來像一個磨碎的金盃。”

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