冰桶挑戰背後的心理學 - 彭博社

邁克爾·布隆伯格和布隆伯格首席執行官丹·多克托夫於8月27日在紐約公司總部完成冰桶挑戰感謝布隆伯格對於任何擁有智能手機和兩根手指的人來説，冰桶挑戰無處不在。你的高中朋友們在Facebook上澆上冰冷的水，奧普拉在冰水的衝擊下尖叫，賈斯汀·比伯因為第一次搞砸了而在YouTube上參加了兩次挑戰。

支持肌萎縮側索硬化症或盧·蓋裏希病研究的ALS協會告訴紐約時報，自7月29日以來已籌集了4200萬美元。這是2012年所收到捐款的兩倍。

慈善籌款活動在社交媒體上無處不在——一個新興行業已經發展起來以促進這些活動——但沒有哪個活動像冰桶挑戰那樣取得病毒式成功。那麼是什麼讓這個活動與眾不同呢？越來越多的研究旨在揭示互聯網持久的謎團之一：是什麼讓某些東西變得病毒式傳播？

社會科學家們研究了驅動在線分享的心理動機，他們的研究影響了數十億美元的在線營銷行業的商業運作。弄清楚是什麼讓冰桶挑戰如此不可抗拒，可以幫助其他慈善機構利用相同的心理過程來吸引資金支持他們的事業。以下是所謂的事業營銷人員在試圖讓他們的問題對數字一代足夠吸引人時應該考慮的事項：

1. 令人震驚的衝擊 研究人員表示，一個關鍵因素是挑戰視頻引發的高能量反應。“這很有趣，但也令人驚訝，你與這個原因有情感上的聯繫，”賓夕法尼亞大學的市場營銷教授喬納·伯傑説，他研究病毒內容背後的科學。在2011年的一項研究中，伯傑和他的同事凱瑟琳·米爾克曼發現，紐約時報的文章如果包含驚訝的元素，比如一篇關於雞在紐約市阻礙交通的文章，更有可能成為最常被轉發的文章。

2. 脈搏跳動，情感高漲 幾項研究表明，人們傾向於分享高度激動的內容，而伯傑的研究表明，這可能是因為它幫助他們處理自己的情感。在一項較新的研究中，伯傑讓一組學生在閲讀在線文章之前原地慢跑60秒，發現他們比沒有任何運動的學生更有可能將文章轉發給他人。伯傑在研究中表示，這意味着即使是身體上的激動跡象——心率和血流的增加——也能使人更傾向於分享。

3. 為善而謙虛炫耀 伯傑表示，人們可能還基於對社會認可的需求來決定分享視頻。“人們分享那些讓他們看起來不錯、聰明和了解情況的東西，”他説。“很容易看到其他人這樣做，而大多數社會事業的捐款是私密的。”

4. 名人點頭 看到名人經歷小瀑布也有幫助。凱倫·尼爾森-菲爾德，澳大利亞埃倫伯格-巴斯市場科學研究所的研究員，在2013年的一項研究中分析了800個視頻，發現推動分享的最重要因素不是內容，而是營銷。

“當你進入奧普拉·温弗瑞的新聞推送或推特推送時，就像在超級碗中投放電視廣告，”尼爾森-菲爾德説。“你可以接觸到數百萬的觀眾。”

平均而言，這些視頻在被分享之前觀看了24次。分享變成了一種自我實現的預言。桶產生更多的桶，直到 每個人都在進行公開的冰淇淋淋浴。甚至你的老闆。

(邁克) 彭博做了冰桶挑戰 pic.twitter.com/3TR62OXbWC

— 納塔莉·基特羅夫 (@Nataliekitro) 2014年8月27日