蒂姆·庫克採訪：iPhone 6、Apple Watch和友善 - 彭博社

攝影：Geordie Wood 為彭博商業週刊拍攝史蒂夫·喬布斯的辦公室依然是史蒂夫·喬布斯的辦公室。在他2011年去世後，蒂姆·庫克，他的朋友和 繼任者 作為 蘋果首席執行官，決定將位於1 Infinite Loop四樓的簡約裝飾的房間保持原樣。這裏不是一個神龕或哀悼之地，而只是一個庫克感覺沒有人能夠或應該填補的空間。“保持原樣感覺是對的，”他説。“那是史蒂夫的辦公室。”

幾乎蘋果在加州庫比蒂諾的校園裏的其他一切都不同。行政樓曾經充滿緊張的能量，工作人員忙於預測蘋果情緒多變的聯合創始人的心情。現在走廊裏充滿寧靜，反映出新老闆冷靜的南方風度。樓下， cafeterias 擁擠不堪——員工人數幾乎翻了一番。一英里外，圍繞着一圈圍欄，建築工人正在為圓形“飛船”校園打下巨大的基礎，完成後將容納12,000名員工，預計在幾年內完工。

直到9月9日，世界上最有價值和最受關注的公司的所有其他變化對公眾來説基本上是不可見的。然後蒂姆·庫克在弗林特表演藝術中心登台，展示了蘋果在過去三年中所做的大部分工作。隨之而來的直接結果是，蘋果收到了創紀錄數量的新 iPhone 6 和超大 6 Plus 的預訂。 美國銀行、 第一資本、 摩根大通 和 富國銀行等其他銀行，以及主要信用卡公司和一些全國零售商，已經接受了新的移動支付系統，Apple Pay。即使是蘋果手錶，這家公司在庫克時代首次嘗試推出全新產品類別，也獲得了令人鼓舞的早期反應，儘管它將在2015年某個時候上市時面臨唯一重要的考驗。

庫克急於將這一切宣稱為決定性的勝利。“昨天從那裏出來的任何人都知道，創新在庫比蒂諾依然生機勃勃，”他説，坐在他辦公室旁邊的會議室椅子上來回搖晃，手腕上戴着一塊蘋果手錶。“如果還有任何疑慮，我認為應該消除它們。”

在產品發佈背後是一個不同的故事。當庫克三年前接替喬布斯時，他能夠繼續蘋果的輝煌歷程的機會似乎微乎其微。iPhone佔據了蘋果收入的一半以上和大部分毛利潤。與此同時，三星電子和其他公司製造的手機，以及運行谷歌免費安卓操作系統的手機的崛起，使蘋果在智能手機市場的份額不斷縮小。蘋果業務的很大一部分依賴於看似註定要失敗的戰略，這讓人想起了它在1980年代和90年代與微軟Windows在個人電腦戰鬥中的失敗。

庫克的職業背景在於管理供應鏈，而不是改變龐大、複雜、充滿自我的組織的性格。然而三年後，資深的蘋果高管們反覆而明確地表示，他們希望新老闆能因成功完成商業歷史上更不可能的高空表演之一而獲得認可。“我為能成為蒂姆團隊的一部分感到非常自豪，”互聯網軟件和服務高級副總裁埃迪·庫説。“如果他能從外界獲得一點認可，那就太好了。他值得比他將得到的更多。” 庫克在並不理想的情況下接管了蘋果。“儘管蒂姆以你所期望的熱情接受了CEO的責任，”華特迪士尼的首席執行官、蘋果董事會成員羅伯特·艾格説，“但這被一種非常深刻的哀悼感所抑制。這使得過渡變得困難，不僅對蒂姆，對每個人來説最初都是如此。他有很多東西需要證明。”

庫克繼承的公司被拆分成專注於硬件、軟件設計、市場營銷和財務的專業小組，所有小組各自工作，幾乎不共享信息；他們不需要這樣做，因為整體願景在喬布斯的腦海中。幾位當時在場的人表示，喬布斯去世後，這種分散的結構是否能在沒有強有力的指導聲音的情況下生存並不明確。在最初的幾個月裏，沒有人有明確的授權來做出重大決策，各團隊在爭奪地盤。

庫克的決定性時刻是在他擔任首席執行官的第一年末，他解僱了斯科特·福斯特爾，喬布斯最信任的助手之一。福斯特爾負責iPad和iPhone的軟件開發；他也是一個有爭議的人，負責口碑不佳的Apple Maps和Siri語音識別服務。宣佈解僱時，蘋果辦公室傳出了一聲可聞的驚歎，現場的人們説。庫克立即召集高層管理人員會議，解釋新結構將如何運作。蘋果設計主管喬納森·艾夫被賦予了iOS的外觀和感覺的控制權，而移動操作系統的開發則與Mac軟件在軟件工程高級副總裁克雷格·費德里希的領導下整合在一起。

“我們在蘋果應該做的事情是其他人做不到的事情”

這是一個旨在打破壁壘和消除內鬥的計劃，執行得非常精確。庫克表示他對福斯特爾“沒有什麼壞話可説”，並且“沒有遺憾。”

十年前，當他首次成為公眾人物時，現年53歲的庫克常常被 caricatured 為喬布斯的理性、冷漠的助手——他的斯波克。面對面時，庫克打破了這些期望。他朝着蘋果員工奔去，拍攝校園自拍，並回答每一個問題，無論這會佔用他多少時間。他對許多與他心靈相近的話題也表現得相當感性，從奧本大學的足球到社會正義。將這種始終如一的禮貌投射到蘋果身上，並推斷出首席執行官的舉止已經滲透到企業精神中，這很容易。但這對庫克來説太過低估了。

庫克在無限環路1號由喬迪·伍德為《彭博商業週刊》拍攝

合作可能是一種美德，但庫克堅持認為這更是一種戰略必要。他説：“在硬件、軟件和服務之間的界限模糊或消失的情況下，協調數千名員工至關重要。你能做到這一點的唯一方法是每個人都能很好地合作。而不僅僅是良好合作，而是幾乎融為一體，以至於你無法分辨人們在哪裏工作，因為他們如此專注於出色的體驗，以至於他們不再從功能的角度看待事物。”

結果現在才開始顯現，服務可以在不同的蘋果設備上運行。嵌入在 iPhone 6 和新的 iOS 8 以及 Mac OS X Yosemite 操作系統中的一個功能叫做連續性，它允許用户在他們的 Mac 上開始一封電子郵件或其他任務，然後在他們的 iPhone 上繼續，最後轉移到他們的 iPad 或甚至蘋果手錶上。“在舊模式下我們永遠無法做到這一點，”庫克説。這些新產品提醒我們“我們存在的原因。我們在蘋果應該做的事情是其他人無法做到的。”

“我不考慮可怕的投資回報率。如果你希望我僅僅為了投資回報率去做事情，你應該退出這隻股票。”

通過Apple Pay服務，用户可以將手指放在iPhone的Touch ID指紋掃描儀上，將手機靠近信用卡終端，進行支付，而無需打開手機或打開應用程序。這是庫克專注於將硬件、軟件和服務結合在一起的又一個例證——這對公司來説是一個重要的考驗。蘋果在提供易於使用的服務方面的記錄並不出色。iCloud、iTunes和Siri等產品缺乏蘋果設備的直觀精緻，而當從整理照片的風險提升到確保金融交易安全時，客户可能不會那麼寬容。

新款iPhone使用一種稱為近場通信的技術，利用短距離無線信號將數據從手機傳輸到商店的支付終端。軟件將個人的信用卡信息保存在手機內，並確保這些信息不會直接與商家共享。在負責蘋果在線商店的副總裁詹妮弗·貝利的帶領下，公司在去年初開始向銀行、信用卡公司和零售商推廣這一系統，聲稱其更安全、更直觀，並且與之前的移動支付系統不同，更有可能被數千萬iPhone用户實際使用。因此，蘋果與最大的銀行、信用卡公司以及麥當勞和沃爾格林等全國連鎖店達成了合作。“他們從第一天起就設定了一個具有實質規模的目標，”萬事達卡移動和新興支付高級副總裁詹姆斯·安德森説。“他們對如何運作有一個願景，並且對其簡單性有一個願景。”

庫克的文化並不適合每個人。對於一位曾經的高級設計師來説，他習慣於與喬布斯進行頭腦風暴會議，討論屏幕圖標外觀等細節，但公司現在已不再具有同樣的吸引力。他表示自己離開是因為蘋果變得太大，而曾經在小團隊中創造的產品現在則由龐大的團隊完成。其他人則對庫克堅持財務紀律感到不滿；在曾經專注於審查產品的會議上，他向經理們提出關於支出和招聘預測的尖鋭問題，一位參與者表示。財務和運營部門的員工現在與工程師和設計師一起參加與關鍵組件合作伙伴的產品路線圖會議。

庫克還繼續在他最擅長的領域對蘋果進行微觀管理。他仍然與負責公司龐大供應鏈的高級經理們舉行週五下午的會議，這讓一些希望他成為首席執行官後能減少出席和無情詳細提問的人感到不滿。 “請原諒我九月的過敏，”喬尼·艾夫説着，擦了擦鼻子，坐進蘋果高管辦公室的一張黑色皮椅裏。艾夫在過去15年中已成為設計傳奇，監督了原始iPod（2001年）、iPhone（2007年）和iPad（2010年）的外觀和感覺。他的名字——三個音節，沒有多餘的字母——符合他的極簡美學。他的聲音細膩，發音準確，但他身材魁梧，穿着絨面靴子、寬鬆的藍白條紋畫家褲和掛着眼鏡的藍色T恤，世界上最著名的設計師很容易被誤認為是修理你水槽的那個人。

“我們的一個競爭對手已經到了第四或第五款[手錶]，但沒有人戴着它們”

當一隻蘋果手錶像拳擊手套一樣包裹在他的手上時，艾夫透露這個項目是在他實驗室裏三年前構思的，正值喬布斯去世不久之後，且在“可穿戴設備”成為硅谷流行詞之前。“這可能是我參與過的最困難的項目之一，”他説。造成這種情況的原因有很多——工程的複雜性、手錶與人體之間需要新的物理交互——但對艾夫來説，最相關的是蘋果手錶是第一款看起來更像過去而非未來的蘋果產品。公司邀請了一系列手錶歷史學家來到庫比蒂諾發言，包括法國作家多米尼克·弗萊雄，他是古董時計的專家。弗萊雄僅表示“討論包括了測量時間的工具的哲學”，並指出蘋果手錶可能沒有一些經典瑞士手錶那樣永恆：“技術的演變將很快使蘋果手錶過時，”他説。

47歲的艾夫沉浸在鐘錶歷史中。鐘錶最初出現在城鎮中心的塔樓上，隨着時間的推移逐漸小型化，出現在皮帶扣上、作為項鍊吊墜和放在褲子口袋裏。它們最終遷移到手腕上，最初是為了讓船長在牢牢把握方向盤的同時看時間。“有趣的是，找到手腕花了幾個世紀，然後它就沒有去其他地方，”艾夫説。“我認為手腕是技術的正確位置。”

艾夫的團隊最初嘗試使用他們為iPhone發明的同樣的捏合縮放觸摸屏，但屏幕太小，他們的手指遮擋了顯示屏。在項目進行了一年後，團隊開始玩弄後來成為Apple Watch定義性物理特徵的東西：“數字表冠”，這是一種用於給傳統手錶上弦和設置時間的旋鈕的變體。通過按壓或旋轉錶冠，Apple Watch用户可以返回主屏幕、放大或縮小，並瀏覽應用程序。

手錶既關乎時尚，也關乎功能。艾夫和他的同事們沉迷於細節，設計了三系列由不同材料製成的設備和七種具有各自特點和裝飾的錶帶。艾夫以父親般自豪的熟悉感處理每一隻手錶，例如，演示如何通過按下兩個按鈕從不鏽鋼錶帶上拔掉鏈接，無需專業的珠寶工具。在另一項工程巧思中，手錶的包裝盒還可以作為充電支架；佩戴者將手錶靠在手錶盒內的感應磁鐵上進行充電。（他們需要多頻繁充電仍然未知。蘋果尚未公佈手錶的電池壽命規格。）

每100美元，蘋果幾乎賺取38美元

到去年夏天，由於對新產品缺乏的擔憂，蘋果的股票從創紀錄的高點下跌了多達40%，庫克準備加速該項目。（現在股票約為100美元，已經恢復了所有損失，甚至更多。）蘋果內部人士表示，雖然名為丹·裏奇奧的高管是接管手錶項目的明顯選擇，但庫克將其分配給了51歲的運營高級副總裁傑夫·威廉姆斯。威廉姆斯是庫克的得力助手——他審核可能的收購，與 富士康科技 和其他製造商協調，並監督將數百萬設備從亞洲工廠運送到全球商店所需的物流。他是一個神奇的庫克克隆：高大、温和、熱愛健身，擁有無盡的運營細節記憶。兩人都擁有杜克大學的MBA學位，並在職業生涯的早期階段曾在 IBM 工作。在新的蘋果公司中，他是蒂姆·庫克的蒂姆·庫克。

威廉姆斯接管了一個與創造 Macintosh 和 iPhone 的小團隊幾乎沒有共同之處的團隊，這些團隊自認為是與其他同事秘密運作的叛逆者。手錶團隊包括數百名工程師、設計師和市場人員，是庫克領導下現在常見的跨公司跨學科團隊。蘋果公司擁有超過 1,000 名芯片設計師，打造了為手錶提供動力的新 S1 處理器。負責 Mac 和 iPhone 外殼的冶金學家為手錶的高端型號設計了一種更強的金合金，而蘋果的算法科學家研究如何提高手錶心率傳感器的準確性。

威廉姆斯對蘋果手錶錯過 2014 年假日季節並不感到抱歉。“我們想要製造世界上最好的產品，”他説。“我們的一個競爭對手已經進行了第四或第五次嘗試，但沒有人戴它們。”庫克也提倡耐心。“老實説，我們本可以更早推出手錶，但無法達到這些產品的適配、外觀和質量及整合，”他説。“所以我們願意等待。”

蘋果的批評者——確實存在——表示手錶的用户界面令人困惑，並且不完全清楚是否有“殺手級應用”或手錶在某些方面是否比智能手機做得更好。價格起步於 349 美元，這比大多數用户願意為帶有兩年合約的 iPhone 6 支付的價格要高。

照片由喬迪·伍德為《彭博商業週刊》拍攝庫克表示，他希望能讓設備更實惠，特別是因為公司自誇其潛力可以幫助客户管理他們的健康和福祉（“那是人道主義的體現”），但他不會為了實現這一目標而妥協蘋果的高利潤率。（庫克推測，渴望看到員工變得更健康的僱主可能會補貼該設備。）然後還有時尚考慮。“一些男性會覺得它有點太女性化，而一些女性會覺得它太笨重，可能太男性化，”舊金山公司 NewDealDesign 的總裁加迪·阿米特説。

庫克將手錶視為客户管理健身和改善日常生活的一種方式，以及作為他們電視、家用電器和在線關係的隨時遙控器。“我認為這是一段非常漫長的旅程的開始，”他説。 在蘋果公司三月份的股東大會上，來自保守派公共政策研究中心的代表質疑庫克蘋果在使其工廠實現碳中和和去除產品中有害化學物質方面的承諾。投資回報率是多少？庫克表現出不尋常的真實憤怒。“我不考慮該死的投資回報率，”他説。“如果你希望我僅僅因為投資回報率的原因去做事情，你應該退出這隻股票。”人羣爆發出熱烈的掌聲。

去年，庫克聘請了前環境保護局局長麗莎·傑克遜來領導蘋果的環境倡議。他沒有遇到一個沒有熱情擁抱的內部環境影響視頻，親自用他阿拉巴馬州的低沉嗓音為其解説。喬布斯有時也會表示關心蘋果的氣候影響——當他沒有將其視為“胡説八道”時，正如他在2005年對公司在限制產品中的化學物質或使其更可回收方面做得不夠的批評時所説的那樣。

庫克的一個座右銘是，蘋果在企業責任問題上應該“默認開放”，並參與對客户重要的事業。在舊蘋果，“就是‘保持安靜，什麼都不説，只談論已經完成的事情’，”庫克説。“我的觀點是，這在涉及社會責任的事情上是行不通的……我將保持100%的透明。”（可惜，這種透明度在蘋果的產品計劃上止步於此。關於這些，他“希望找到一種更保密的方式，但不幸的是，謠言傳播超出了我的控制。”）

在八月，蘋果發佈了其內部多樣性報告。其就業數字偏向於白人和亞裔男性。“有一種觀點認為我們不應該”發佈報告，庫克説。“我不同意。……它清楚地表明我們不是一家完美的公司，我們還有工作要做。這沒關係。”該公司繼續在中國的工廠條件上掙扎，今年的內部審計記錄了使用未成年勞工和虐待移民工人的情況。

蘋果還有另一種開放性。庫克更願意承認其業務中的弱點，並在必要時尋求外部合作伙伴以提升產品需求。今年七月，該公司與其最初的死敵IBM聯手，向大型公司銷售iPad和iPhone，並開發行業特定的生產力應用程序。這項交易承認蘋果需要找到新的方式來銷售其設備，特別是iPad，去年佔其銷售額的20%，並在最近幾個季度出現了意外的下滑。IBM首席執行官吉尼·羅梅蒂稱庫克為“現代首席執行官的典範。這完全是關於願景的清晰和知道該做什麼和不該做什麼。”

庫克決定蘋果需要更多的企業客户，但不想增加所需的整齊銷售團隊。因此他找到了一個合作伙伴。庫克説，IBM的合作是完美的交易，因為它發揮了兩家公司的優勢，並且幾乎沒有競爭重疊。“我不想要10萬人做諮詢，”他説。至於IBM的智能手錶？“你不會想看到它。那會很糟糕，”庫克説。“我認為[羅梅蒂]會承認這一點。”

攝影：Geordie Wood 為彭博商業週刊拍攝

蘋果公司通過與過去幾年中數百家無線運營商（如AT&T）的合作，艱難地學會了與他人良好相處。蘋果的運營商合作伙伴有點像弟弟：天生受到壓迫，完全被主導，但最終也享受了一場偉大的旅程。運營商們表示，在庫克的領導下，蘋果仍然可以是強勢和神秘的，儘管現在更多了一些個人化的接觸。“蒂姆是個強硬的談判者，”AT&T移動首席執行官格倫·盧裏（Glenn Lurie）説，他自2007年iPhone發佈之前就與庫克合作。“他是一個非常一致的人，這讓與他做生意變得容易得多。”

蘋果公司也更願意尋求另一種外部幫助。在過去幾個月中，該公司進行了大規模招聘，吸納了許多傑出的品味引領者，如手錶製造商泰格豪雅（Tag Heuer）的首席銷售員帕特里克·普魯尼奧（Patrick Pruniaux）；曾任高級時裝屋伊夫·聖洛朗（Yves Saint Laurent）首席執行官的保羅·德內夫（Paul Deneve）；以及曾任巴寶莉（Burberry）首席執行官的安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts），她加入蘋果負責其零售店。

這場招聘熱潮不僅僅是為了尋找那些知道如何以高價銷售手錶的人，更是為了在公司內部增加多樣化的觀點。庫克“非常專注於尋找非常廣泛的人才，”蘋果最大股東、資產管理公司黑石（BlackRock）的創始合夥人兼董事蘇珊·瓦格納（Susan Wagner）説，她在今年夏天早些時候加入了公司的董事會。“這並不是你自動想到的多樣性方式。這是關於引入經驗、技能和視角。”

庫克“足夠自信地説‘我們需要幫助’，然後他就去尋求幫助，”吉米·艾歐文説，他與嘻哈大亨德瑞·德雷一起成為了人才浪潮的一部分，當蘋果在五月以30億美元收購他們的公司Beats Electronics時，這是公司歷史上最大的收購。在Beats，蘋果獲得了一項時尚（有人可能會説價格過高）耳機和無線揚聲器的業務，去年帶來了超過十億美元的收入。然而庫克表示，他收購這家公司還有另一個原因——招募其時尚代理人來幫助蘋果在數字音樂核心業務中重新建立地位，因為iTunes上的單曲下載量下降，而流媒體音樂服務如潘多拉的興起。“唱片行業迫切需要一個與音樂同樣引人注目的交付系統，”艾歐文説，他在蘋果在弗林特中心旁邊建造的耀眼白色演示廳中，坐在名人和記者之間。

當他講話時，格温·史蒂芬妮試圖引起他的注意，但艾歐文沒有注意到。他全神貫注地描述他的新同事們銷售高端時尚、高科技商品的追求。“這些傢伙不想只是僱傭它，”他説。“他們想理解它。他們想要我們的意見。他們一直在向我們尋求意見。”

庫克承認，消費者將對蘋果手錶做出最終裁決，這是他作為首席執行官迄今為止最大的賭注。“你在第一天或第一個週末並不真正知道，”他説。“對於新事物來説，這不像一部電影，你可以在第一個週末看一下並劃出界限。”如果消費者感到困惑或模稜兩可，關於他產品能力和蘋果創新能力的問題將以新的猛烈程度迴歸。

他也可能面臨留住蘋果頂尖人才的挑戰。長期擔任高管的菲利普·席勒（Philip Schiller），市場營銷主管，以及負責iTunes和App Store的埃迪·庫（Eddy Cue），他們的身價都在數億，完全可以輕鬆退休，花更多時間在他們的汽車收藏上。根據一位知情人士的説法，艾夫（Ive）擁有喬布斯（Jobs）的15座灣流噴氣機，他是從喬布斯的遺孀那裏以顯著折扣購買的。艾夫曾幫助喬布斯裝飾飛機內部，他對朋友開玩笑説：“至少我不需要重新設計任何東西。”

一些前蘋果高管認為艾夫可能正在逐漸走向離職，並將最近聘請名人設計師 馬克·紐森（Marc Newson），艾夫的朋友，解讀為他可能暫時會留在這裏的證據。蘋果發言人拒絕對艾夫的計劃發表評論，席勒表示團隊會繼續團結在一起。“我們很多人在蘋果工作是因為我們熱愛這些產品，”他説。“我們認為我們正在製造公司歷史上最好的產品。”

目前，庫克只是試圖利用這份關注，享受他過去三年所努力爭取的時刻。在9月9日活動前的弗林特中心後台，他可以看到戴着白色耳機，聽着OneRepublic的歌曲 我活過（I Lived） 來激勵自己。“希望當你跳下去時，不要害怕跌落……/ 希望當人羣呼喊時，他們在呼喊你的名字。”