起亞6萬美元的豪華之路難以找到方向 - 彭博社

2015年起亞K900起亞提供起亞昂貴的嘗試，試圖在豪華車市場中分一杯羹，K900是一款令人驚歎、流線型的坦克。乍一看，它也有點失敗。

可以肯定的是，對於一家以價值導向車型為基礎的公司來説，這是一項大膽的戰略。起亞在洛杉磯車展上揭幕時承認了這一點。當時，起亞北美銷售執行副總裁湯姆·洛夫萊斯將這款車稱為公司迄今為止最大膽的聲明。他告訴觀眾，K900是“我們挑戰精神的終極表達”，並表示它“象徵着我們走過的路程。”

可惜的是，這還不夠，讓這款售價6萬美元的車輛進入許多車道。在銷售的前六個月，這段時間新車型通常會迎來一波期待的客户，K900僅贏得了1,050名美國買家。在同一時期，寶馬售出了近31,000輛同類尺寸的5系轎車，而梅賽德斯則推出了38,000輛E級車。甚至連現代Equus，這款K900的奢華表親，也幾乎以兩倍的速度被搶購一空。

Kia 對其旗艦轎車的預期一直保持謹慎，而該公司本週未對評論請求作出回應。但它在讓駕駛者知道自己正在進入豪華車市場方面幾乎沒有節省開支。這家韓國公司為一則冗長的超級碗廣告花費了不少——廣告中勞倫斯·菲什伯恩以歌劇形式重現了他在 黑客帝國 中的角色，並告訴大眾“挑戰你所知道的奢華。”

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顧客們要麼沒有被震撼，要麼不想深入瞭解 Kia。平淡的銷售結果給汽車行業提出了一個重要問題：K900 只是個失敗之作，還是“可負擔的奢華”這一理念根本不適合汽車？

簡短的回答：兩者都有。評論家們並不喜歡 K900。Car and Driver 給了它 2.5 星（滿分五顆星），因為 Kia 的方向盤反饋不足和懸掛過軟。“我們寧願花更少的錢買一輛更注重駕駛而非花哨配件的車，”該雜誌寫道。最值得注意的是，K900 不配備全輪驅動，這一功能是富裕買家所期待的。

儘管如此，在“奢華”功能的清單上，K900 幾乎滿足了所有其他要求，從柔滑的皮革內飾到“防水”窗户和盲點傳感器。

Edmunds.com 的高級分析師比爾·維斯尼克上週試駕了一輛，得出的一個總體印象是：“像豪華轎車一樣”，也就是説，乘坐體驗過於柔軟，功能似乎沒有盡頭。

“這是一輛不錯的車。它具備你所期望的一切，”維斯尼克説。“這就是如何打入豪華車市場的永恆難題。”

起亞在這方面的方程式很簡單：一輛大而精緻的車，配備許多功能，價格比德國品牌便宜2萬到4萬美元。這個論點——通過費什伯恩的廣告強調——是許多買家願意為了引擎蓋上一個不那麼光鮮的標誌而節省一些錢。

這個策略當然是合理的，但很難忽視藍籌品牌的價值。市場的一大部分是關於聲望——鄰居們對停在車道上的寶馬或奔馳的炫耀。

還有一個恐懼因素。根據維斯尼克的説法，那些終於湊夠錢買豪華車的人，既擔心買錯車，也擔心選擇對的車。“買一輛寶馬是個簡單的決定，”他説。“這是一種驗證。”

起亞還有一個與富裕買家相關的獨特問題，他們真的不在乎品牌：他們樂於購買非常不錯的 福特 和 通用汽車。通過在價格上低於豪華品牌，起亞將K900的定位危險地接近於最精緻的主流車型。

一輛配備所有配件的 別克拉克羅斯——一台大發動機，博斯音響，自適應巡航控制和一個巨大的天窗——價格大約在46000美元左右。買家甚至可以以相同的價格獲得備受推崇的德國工程。頂級的 大眾 CC——配備V6發動機的那款——起價為43140美元。事實上，一羣公司在近豪華（或奢華主流）市場表現相當不錯，包括 日產、斯巴魯 和 豐田。

毫不奇怪，起亞不得不將其已經實惠的頂級轎車進一步向下市場移動。在美國，這款車的平均激勵從四月的2700美元飆升至八月的6300美元。簡而言之，公司不得不為其價值主張增加更多價值，但它仍然賣得不多。

與此同時，凱迪拉克 正在 向另一個方向調整價格。 而梅賽德斯S級仍然是龐大轎車細分市場的典範，標價約為107,000美元。

然而，在這款華麗的新起亞下面卻有一線曙光。汽車購買平台AutoTrader.com的高級分析師米歇爾·克雷布斯表示，考慮K900的人甚至沒有考慮寶馬和梅賽德斯。絕大多數人將其與其他起亞和現代進行比較，這正是一個有抱負的旗艦車應該做到的。