耐克的跳躍鞋價格如何促進繁榮時期 - 彭博社

德國的馬里奧·格策在2014年巴西世界盃決賽的加時賽中攻破阿根廷的塞爾吉奧·羅梅羅的球門攝影：馬蒂亞斯·漢斯特/蓋蒂圖片社在俄勒岡州比弗頓的早晨並不算糟糕。耐克在發佈了一份令人驚豔的財務報告後，紙面上的價值增加了75億美元，顯著提升了其統計數據。

就像處於狀態的運動員一樣，即使是最冒險的舉動也為耐克帶來了回報。上個季度，這個巨頭在廣告和運動員贊助上投入了近9億美元，比去年同期增加了23%，試圖在世界盃上留下自己的印記。這是一個瘋狂的金額，但它也確保了馬里奧·格策在德國天才打入 決勝進球時穿着耐克的鞋子。

撇開廣告不談，該公司在基本的運營上也表現良好。其供應鏈緊湊，在線商店運轉良好，這幫助耐克實現了30%的直接面向消費者銷售增長。而且它似乎終於搞清楚了中國市場，在最近一個季度，該國的銷售額增長了18%。

然而，在這一切之下，實際上是一個遠不如表面複雜的策略：收取更多的錢。

耐克表示，過去一年其自有品牌的平均售價上漲了5%。如今，耐克每售出一雙100美元的運動鞋，就能賺取46.60美元。另有34.50美元用於支付高管、美國政府和勒布朗·詹姆斯，但這仍然是一個高額的毛利率。

耐克首席財務官唐納德·布萊爾表示，公司在市場的高端領域發現了“巨大的力量”。耐克表示，在當前時期，它將進一步推動這一界限，每銷售100美元就再增加1.50美元。（孩子們，記下這個以便將來談零花錢時使用。）

分析師們問，這到底是怎麼做到的？品牌和創新是公司的口號，耐克高管們對此無休止地誇耀：創造一種新面料，然後支付克里斯蒂亞諾·羅納爾多來推廣它。

但事情並不僅僅如此。耐克不遺餘力地確保沒有標準產品，因此也沒有標準價格。這在消費品中是相對罕見和困難的。以蘋果的Beats耳機為例。現在有六種不同型號，價格範圍從170美元到400美元。任何想購買一副Beats Studio耳機的人都會注意到，如果蘋果將價格從300美元提高到315美元。

然而，在耐克，選擇幾乎是無限的。以男士跑鞋為例。今天在耐克網上商店有81種不同型號，價格範圍從40美元到225美元。即使是一個知道自己喜歡什麼的跑步者，也會在任何穩定的價格水平上遇到困難。例如，專注於耐克Free 4.0的人，今天早上在網站上會看到六個選項：Free 4.0 Flyknit iD（160美元）、藍色的Free 4.0 Flyknit（120美元）、熒光黃的同款（95美元）、Free 4.0（90美元）、白色的Free 4.0（75美元）和藍色的Free 4.0（70美元）。

價格還會根據購物者的居住地或如果他以傳統方式購物，去哪個商店而有所不同。“我們正在按款式和市場層面進行定價，”耐克品牌總裁特雷弗·愛德華茲向分析師解釋道。在籃球和足球領域，耐克還通過限量版發佈增加了另一個變數，比如明天早上發售的 華麗的400美元喬丹閃耀。

無休止的產品調整不僅讓顧客對耐克產品的價格感到困惑，還根據顧客的支付意願將他們區分開來。公司絕不會滿足於從一個願意為一雙跑鞋支付200美元的顧客那裏獲得微薄的70美元。

耐克鞋子，和它的股票一樣，變得比以往任何時候都要貴。訣竅在於沒有人注意到。