天氣頻道的網絡和移動增長帶來了廣告洞察 - 彭博社

照片插圖由731提供；照片由克里斯托弗·利曼拍攝天氣頻道的weather.com的作家和編輯們並不常談論天氣。他們不是氣象學家。他們不提及天氣預報，也不討論紐約的陰雲是否意味着要下雨。當他們在開放式辦公室的新聞編輯室裏聚在一起進行早晨的編輯會議時，他們的許多想法與風暴或陽光毫無關係。

“一個過去和現在的城市天際線畫廊？”天氣.com的旅遊編輯斯蒂芬妮·瓦萊拉建議道。

“我正在完成關於大型城堡的那篇文章，”她的助理編輯西蒙娜·斯庫利説。之後，她説，也許可以寫一些關於葡萄園的內容。還有關於鯊魚、鯨魚、食物過敏和無人機的故事提案。健康編輯想做一些關於每天一個蘋果如何幫助減肥的內容。

天氣.com的主編尼爾·卡茨傾聽他們的想法，並選擇他認為讀者會喜歡的那些。光頭且書卷氣十足的他，像其他同事一樣，輕聲而清晰地説話。他批准了天際線和城堡，對減肥説“也許”，並對一個關於在活火山中工作的科學家的故事表示熱情支持，因為火山很酷。

卡茨稱這些類型的故事為“與天氣相關”，在過去兩年中，他在weather.com上添加了數千個這樣的故事。他改變了天氣頻道網站呈現天氣的方式，儘管觀眾逐漸遠離電視網絡，但網站的流量翻了一番。人們訪問他的網站或移動應用程序尋找當地的天氣預報；卡茨的工作就是用“12個陰森的廢棄醫院和精神病院”和“火星聞起來像什麼？”這樣的標題讓他們停留在這裏。（答案：我們還不知道，但NASA正在努力找出答案。）天氣頻道本身也發生了類似的變化，現實節目和早間脱口秀節目取代了氣象員提供傳統天氣預報。在這一切中，公司已經進入了新領域：利用其龐大的天氣數據集合幫助公司根據天氣銷售產品。“人們與天氣的關係正在改變，”天氣頻道網絡的總裁大衞·克拉克説。“我們必須構建人們真正想要消費的產品。”

多年來，天氣頻道接受了觀眾在晴天忽視它的事實，並基本上等待着颶風的到來，整個國家會收看數小時，甚至數天。現在，隨着觀眾逐漸從電視轉向流媒體和錄製節目，這種模式效果不佳。根據Nielsen的數據，過去四年中，天氣頻道的好天氣觀眾數量下降了約20%，平均每天僅有214,000名觀眾，甚至不到其他專業有線頻道如食品網絡或HGTV的一半。而美國過去兩個颶風和龍捲風季節異常平靜，使得該網絡的“把吉姆·坎托爾推出去迎風”的商業模式幾乎變得無關緊要。“就好像我們是ESPN，而今年的足球和棒球賽季被取消了，”克拉克説。

温和的風暴季節對美國人來説“非常好，但對天氣新聞行業來説卻很糟糕，”卡茨説。“我們組建的團隊正在努力想出在一年中的晴天該做什麼。這不是一個新問題；只是我們終於開始投資解決它。”

當天氣頻道在1982年首次播出時，看起來像是個失敗。新聞週刊稱其為“24小時的氣象過度演練”，是有線電視愚蠢的典型例子。在第一年，該頻道虧損了700萬美元，導致其原始所有者，地標通訊公司（現為地標媒體企業）解僱了聯合創始人、前早安美國天氣預報員約翰·科爾曼。但有些東西讓人們開始喜歡，比如舒緩的音樂和色彩鮮豔的地圖，幾年內天氣頻道的日均觀眾人數達到了數百萬。“人們坐着看幾個小時，”一位困惑的紐約時報記者在1985年報道。“甚至天氣頻道自己也不知道為什麼。”

擁有超過9700萬訂閲者的天氣頻道現在是全國分佈最廣的有線網絡之一。在大風暴期間，它的觀眾人數激增至數千萬，常常超過常規新聞媒體，如福克斯新聞和CNN。其母公司天氣公司自2008年以來由NBC環球、貝恩資本和黑石集團共同擁有，儘管彭博新聞在9月份報道這些公司正在考慮出售。（“我們不對謠言發表評論，”天氣公司的董事長兼首席執行官大衞·肯尼説。）它在美國八個城市的辦公室中擁有1300名員工，總部、主要預測中心和電視演播室位於亞特蘭大。天氣公司不披露其收入，但媒體研究公司SNL Kagan表示，去年它的收入約為3.4億美元。

儘管電視觀眾在減少，天氣公司在兩個真正重要的領域正在增長——實際上是蓬勃發展——網絡和移動。確實，只有幾十萬人在某一天觀看天氣頻道，但大約700萬人訪問weather.com，還有額外1300萬人使用其應用程序。“本週我們每秒進行了25000個預測——這一天就是20億次，”肯尼説。“過去人們早上只查看我們的網站一次。現在在手機上，有三四次——有些人一天查看40次。”

為了創建天氣預報，Weather Co. 從美國國家氣象局、加拿大氣象局以及歐洲和亞洲的氣象預報員那裏提取九個獨立的天氣模型。它收集來自1000個商業航班和組成Weather Underground網絡的64000個氣象站的數據。然後，它的220名氣象學家根據他們的知識調整數據，比如説，其中一個模型往往會高估降雪的可能性。

得益於更精確的數學和更快的計算機，今天的五天預報與30年前的三天預報一樣可靠。然而，大多數模型的準確率仍然只有大約70%，而且它們無法告訴你兩週之後會發生什麼。AccuWeather，天氣頻道的主要競爭對手，試圖做到這一點。儘管如果你問獨立氣象學家關於AccuWeather去年開始發佈的45天預報，他們不會給出答案，因為他們會忙着大笑。試圖預測這麼遠的天氣就像試圖計算圓周率的最後一個小數。

“過去人們早上只查看我們的網站一次。現在在手機上，有三到四次——有些人一天查看40次”

當肯尼在2012年加入Weather Co.時，他查看了其龐大的數據存儲，意識到這些數據沒有被充分利用。儘管人們主要在手機上查看天氣預報，但公司仍然專注於電視。他們提出的問題也發生了變化。“人們想知道接下來15分鐘是否會下雨，他們想知道在哥倫布圓環的位置，而不是在電池公園，”肯尼説。“我們必須想辦法給他們這個。”如果公司不這樣做，還有很多新興的應用程序會做到。

首先，肯尼收購了天氣地下公司，該公司使用成千上萬的迷你氣象站，安裝在其成員的房屋上，立即提高了天氣公司的準確性，例如在舊金山，城市的一個區域可能比另一個區域低20華氏度。他還關閉了13個計算機數據中心中的7個，將所有內容轉移到雲端。天氣預報發佈得更快，準確性更高；天氣頻道提供天氣預報的獨特地點數量從200萬躍升至32億。

世界上的所有數據都沒有幫助，除非你有一個好的方式來傳達它們的意義。因此，肯尼從赫芬頓郵報請來了卡茨，重新設計網站和應用程序，並聘請了克拉克，一位在麥迪遜廣場花園和Fuse工作多年的媒體高管，負責電視方面。卡茨和克拉克準備全面改革一切。“在那之前，我認為我們對適應消費者行為的必要性並沒有誠實地面對，”克拉克説。

在網站和應用程序上，卡茨開發了他所稱的“高/低的有意策略，這在某種程度上是從阿里安娜[赫芬頓]那裏借來的，來自赫芬頓郵報。”除了關於天氣的嚴肅文章外，他還展示了穿比基尼的女性畫廊，以及一篇關於凱特·阿普頓在體育畫報拍攝時説她得了凍傷的文章，期待流量像互聯網其他地方那樣飆升。但並沒有。“觀眾既感到不滿又不在乎——這是最糟糕的兩全其美，”他説。相反，他們選擇了天氣.com編輯稱之為“詭異的廢棄”：廢棄主題公園、破舊建築，基本上是任何奇怪和古老的東西。

“在邁阿密的一個一月早晨，如果出現一系列天氣條件，人們會購買某個品牌的覆盆子”

Weather.com並沒有放棄對水力壓裂和氣候變化等主題的深入調查報道。卡茨説，它們的流量沒有那麼高，但讓網站感覺更有實質性。Weather.com最新的項目是真實的死亡谷，與Telemundo聯合制作，講述在南德克薩斯州的酷熱中試圖從墨西哥越境而死的移民。該紀錄片已在線提供，將於11月在天氣頻道播出一小時的特別節目。

在卡茨的領導下，網站非預報部分的頁面瀏覽量已經翻了一番多，從2012年的10億次（由於颶風桑迪的流量激增而已是一個異常數字）增加到今年的24億次，儘管天氣令人沮喪地平靜。超過1.5億人下載了它的應用程序。在蘋果的iOS 8系統上，該系統預裝在iPhone 6上，天氣頻道已取代雅虎天氣成為默認的天氣預報提供商。自該系統推出以來，該頻道增加了50萬客户，其中40%來自海外。“這讓我們一夜之間走向全球，”肯尼説，儘管他承認公司大部分流量仍來自美國。

在擴展之後，天氣頻道可以收集關於人們的數據，而不僅僅是天氣。去年，它推出了WeatherFX，一個內部廣告代理機構，深入挖掘大量天氣數據，將其與消費者匹配，並將其發現出售給廣告商。

公司説服了像 沃爾瑪 和 寶潔 這樣的廣告商提供他們在全國每個商店、每個過道銷售的每種產品的銷售數據。“我字面上是這麼説的，”WeatherFX的總經理Vikram Somaya説。“我們説，‘把你的數據給我們。’傳統上，這並沒有得到太多熱烈的回應，對吧？”但商店們做到了。WeatherFX的團隊隨後將這些信息與過去30年的地方天氣數據匹配，發現瞭如此具體的銷售趨勢，以至於連數據科學家們都感到驚訝。“人們總是認為我們會對天氣做出反應，比如，‘哦，下雨了！’然後我們就會跑去買雨傘，”Somaya説。“實際上根本不是這樣的。”

“我們可以告訴你，在邁阿密的一個一月早晨，如果出現一組天氣條件，人們會購買某個品牌的覆盆子，”他説。不是任何水果。是覆盆子。當廣告商詢問原因——為什麼是覆盆子？——Somaya並不總能提供明確的答案。“很多時候我們不得不告訴他們相信我們。”其他時候，他發現的相關性非常合理。“有一個特定的露點百分比讓達拉斯的每個人都衝出去買驅蟲劑，”他説。“我們無法弄清楚為什麼，然後我們意識到昆蟲的卵在那個露點孵化。”基本上，達拉斯的每個人都在同一時間被叮咬。

第一個使用WeatherFX的品牌之一是潘婷，它瞭解到人們並不會在潮濕的日子裏購買控制濕氣捲髮的產品。他們需要時間去購物。潘婷開始在天氣頻道的移動應用上投放特定地點的廣告，提供免費的“髮型預報”，告訴人們在接下來的三天裏，他們的頭髮會看起來多麼平坦、乾枯或毛躁。潘婷廣告產品的銷售增長了28%。

自那時以來，WeatherFX與200多個品牌建立了合作關係。它想出瞭如何在夏季中銷售感冒和流感藥物。它幫助Michaels Stores通過提供優惠券並提前幾天提醒家長來推廣雨天手工藝用品。它甚至發現，當西雅圖經歷幾天的雨水後又有四小時的陽光時，“每個人都會瘋狂，”正如Somaya所説，並急忙去外面吃水果杯——再次強調，這就是那麼具體。WeatherFX在天氣頻道上投放移動、網絡和電視廣告，並開始為競爭有線網絡的商業廣告位進行交易，如果它認為合適的觀眾會看到這些廣告，甚至像普通廣告公司那樣購買廣告位。

這一切之所以有效，唯一的原因是天氣頻道應用程序不斷跟蹤用户的位置——它必須這樣做，否則無法提供天氣預報。而WeatherFX計劃不僅根據天氣預報，還根據確切位置來定製廣告。在芝加哥的一個温暖（好吧，沒那麼寒冷）、陽光明媚的冬日？你可能想吃酸奶。哦，看，那你正好開車經過一個Trader Joe’s，恰好正在打折。“在隱私方面，這有一點雷區，”Somaya承認，儘管他説，只要公司對其所做的事情誠實，用户似乎並不介意透露他們的位置。“我們不跟蹤你作為一個人，”他説。“我們只想知道你在哪裏以及你的天氣如何。”

起初，WeatherFX認為必須按照傳統的市場人口統計數據（年齡、性別和種族）來細分其數據，但它很快意識到並不需要。無論他們是誰，長什麼樣，身處同一地點的人們對天氣的反應大多是相同的。“假設你在那兒住了一段時間，”Somaya説，這就是為什麼佛羅里達羣島的人對40華氏度的天氣感受與明尼蘇達州杜魯斯的人截然不同。只要他們來自同一地區，55歲的西班牙裔母親對被雨淋到的厭惡程度與黑人大學生一樣。他們在明尼阿波利斯一起感冒，在西雅圖一起享受難得的陽光，當颶風襲擊北卡羅來納州時，他們都會衝到電視機前，打開天氣頻道。 Weather Co.仍在努力尋找如何在天氣好的時候吸引觀眾收看其電視頻道。在 Wake Up With Al節目中，Al Roker在早上5:30主持，在他擔任 Today節目的期間，體育和名人新聞逐漸滲入了廣播。納斯卡賽車手Kurt Busch最近假裝在節目中實習，Roker説這很有道理，因為“天氣與賽車密切相關。”這個頻道在這個秋季最廣泛宣傳的節目將是 Fat Guys in the Woods，一檔關於野外生存的真人秀。

該網絡的核心天氣愛好者對此仍然不以為然。“很多人認為天氣頻道在這個時候已經無關緊要，”Eric Holthaus説，Slate的氣象學家和前天氣預報應用Weathermob的員工。該公司的Facebook頁面上充滿了人們在詢問為什麼有這麼多非天氣的黃金時段節目，以及為什麼他們的天氣頻道預報員突然開始談論其他內容。

“我明白他們想與其他頻道競爭，但我不想看那些東西。即使我想看，我已經有那些其他頻道了，”42歲的Missi Grantham説，她住在阿拉巴馬州的莫比爾。她説，在過去的20年裏，她看了太多的天氣頻道，以至於一段時間內她需要它來入睡。Grantham在幾年前減少了觀看，當時該網絡播出了真人秀節目，她意識到自己無法使用天氣頻道來持續關注天氣。今年1月，DirecTV試圖談判更好的費率，抱怨轉向非天氣預報的節目，並短暫地停止了該網絡的播出。這場爭鬥持續了三個月，直到龍捲風季節來臨才結束。

“綜合娛樂對我們來説是錯誤的類比，”Clark説。自從DirecTV爭端以來，該網絡加倍努力進行全天候的天氣預報。今年7月，它推出了一檔名為WX Geeks的週日早間脱口秀，由美國氣象學會的前主席主持。該節目深入探討天氣預報，使用預報方程作為背景，感覺就像一場大學研討會。該節目收視率並不高，但天氣頻道的忠實粉絲們非常喜歡。“你永遠不想放棄你的核心天氣愛好者，”Kenny説。

WX Geeks與天氣頻道的許多電視節目一樣，在亞特蘭大拍攝，製作人可以接觸到許多公司的氣象學家。WeatherFX和weather.com團隊在紐約工作。去年，他們從靠近中央車站的單調全米色空間搬到了曼哈頓中城一棟翻新後的摩天大樓的六樓，裝修得像是一個佈景設計師對科技初創公司工業閣樓的構想。那裏有一個滑板桌和空氣曲棍球桌。調頻電視顯示天氣頻道，讓訪客知道佛羅里達州代託納海灘昨晚降雨7.95英寸——“今天的日期創下了記錄！”——而堪薩斯州巴特利特正在經歷棒球大小的冰雹。在接待區，從捲雲到緯向流的天氣定義像天氣圖上的風旋一樣在灰色牆壁上流動。辦公室離鄰近建築如此之近，以至於透過有色窗户向外看只能看到另一棟辦公樓或磚牆，具體取決於你看向哪個方向。似乎沒有人介意，如果你向外看窗户，實際上看不到天空。