RumChata的成功是奶油利口酒中的“遊戲規則改變者” - 彭博社

十年前，市場營銷執行官湯姆·馬斯在吉姆·比姆酒廠工作，尋找讓西班牙裔人羣喝更多波本威士忌的方法。這並沒有成功，但這次努力讓他接觸到了霍爾查塔，一種在中美洲廣泛消費的傳統甜辣非酒精飲料。幸運的是，當他獨立創業時，他沒有忘記這種由碎米、杏仁、肉桂和其他香料製成的奶狀飲品。今天，他的RumChata，一種結合了拉丁風味、奶油和朗姆酒的飲品，正處於一個完美趨勢風暴的盈利中心：西班牙風味正當紅；朗姆酒調製的提基雞尾酒流行；消費者正在尋找簡單而新穎的飲品，以便在家中調製。

根據數據追蹤機構Euromonitor International的數據顯示，這種三重因素幫助RumChata在價值10億美元的美國奶油利口酒市場中佔據了五分之一的份額。這款飲品在美國部分地區，包括威斯康星州和伊利諾伊州，超越了帝亞吉歐的百利甜，這款長期以來的奶油利口酒領導者。它還吸引了男性飲用者，打破了傳統上女性主導的季節性飲品；馬斯表示，RumChata的飲用者中有47%是男性。這些新信徒被飲品的靈活性所吸引：它可以與咖啡、根啤酒、威士忌等各種飲品混合——甚至可以用來製作令人驚豔的法式吐司麪糊。

“真正改變遊戲規則的品牌是非常罕見的，”趨勢追蹤機構Radius的董事保羅·路易斯説，該機構由國際葡萄酒與烈酒研究公司擁有。“RumChata做到了這一點。它幾乎創造了一個新的細分市場。”

馬斯，58歲，在2006年退休之前是波本酒製造商Beam的全球市場總監，現在是Beam Suntory。他回憶起西班牙裔人羣中對horchata的熱情，決定製作一種以這種飲料為中心的烈酒。他派兒子去數十家墨西哥餐廳尋找最好喝的版本。然後，馬斯在芝加哥郊區的家中，將他加入肉桂的horchata與不同的烈酒混合，最終選擇了朗姆酒，僅僅是因為一個朋友認為“RumChata”這個名字很酷。

所有的嘗試讓馬斯揹負了20萬美元的債務。他準備將他的發明出售給一家大型烈酒製造商，但他的妻子反對，指出馬斯從未製作過大家都喜歡的東西——直到RumChata。因此，他嘗試向芝加哥地區的酒吧和零售商出售幾瓶。

起初反應平平，部分原因是馬斯堅持以比Baileys貴幾美元的價格出售RumChata。轉折點出現在一位調酒師説它的味道像一碗通用磨坊的肉桂吐司脆片。馬斯開始派銷售人員帶着裝滿這種穀物的密封袋去酒吧（這種穀物至今仍常用作RumChata雞尾酒的裝飾）。Binny’s Beverage Depot， Midwest地區最大的酒類連鎖店，於2009年底開始銷售RumChata。

“我們把它放在貨架上，因為它是新穎和創新的，從那時起它就開始迅速發展，”Binny的特色烈酒買家佈雷特·龐託尼説。“它是一種奶油利口酒，但他們在超越這一類別方面做得很好。”

不久之後，Maas無法滿足需求，在2011年甜美飲品在電視劇*《陪伴者》*中的客串亮相後，一些商店不得不限制顧客每次只能購買一瓶。飲用者發現RumChata有很多用途，該品牌的網站現在列出了超過125種食譜，包括南瓜香料鬆餅和紅薯砂鍋。11月，RumChata將與多米諾糖一起成為芝加哥美國烘焙與甜點展的贊助商。“它在那些對horchata並不特別瞭解的主流美國人中真的受到了歡迎，”Radius的Louis説。“肉桂和乳製品是他們熟悉的味道，而RumChata正好利用了這一點。”

這款飲品還簡化了家庭雞尾酒的製作，芝加哥時尚的Wicker Park社區的雞尾酒吧Violet Hour的管理合夥人Eden Laurin説。Laurin表示，含有超過三種成分的飲品製作起來令人困惑，因此擁有一種帶有多種風味的烈酒是很有吸引力的。“它通過將奶油、香料和朗姆酒以愉悦的比例結合在一起，省去了一個步驟，”加利福尼亞的食品和飲料博主Rebecca Gomez Farrell説。

模仿者已經出現。Maas在2012年對路易斯安那州的釀酒商Sazerac提起訴訟，指控其Chila ’Orchata飲品侵犯了他對“Chata”的商標。雙方去年達成和解，具體條款未披露。Beam Suntory推出了Cruzan Velvet Cinn，其酒精含量高於RumChata，而Baileys在2013年推出了一種香草肉桂口味。

到目前為止，競爭並沒有抑制RumChata的銷售，根據市場研究公司IRI的數據，過去一年銷售額增長了29%，達到了2900萬美元（不包括酒吧和俱樂部的銷售）。Baileys的銷售額保持不變，為6900萬美元，而另一種由法國Pernod Ricard生產的奶油利口酒Kahlúa的銷售額下降了3%，降至4000萬美元。“有很多產品在最初會有很大的反彈，”烈酒買家Pontoni説。“當這種反彈沒有減緩時，你就知道你有了好東西。”