麥當勞在銷售持續掙扎中發現了其內心的本地主義者 - 彭博社

2013年10月24日，位於伊利諾伊州德斯普蘭斯的麥當勞餐廳攝影：斯科特·奧爾森/蓋蒂圖片社麥當勞正在對其菜單採取新方法，這一切都與您有關。

“顧客希望用當地相關的食材來個性化他們的餐點，”麥當勞首席執行官唐·湯普森在週二表示，此時這家快餐巨頭再次發佈了令人失望的收益。他説，從一月開始，麥當勞將簡化核心菜單，以突出受歡迎的項目，減少銷售不佳的項目，並開始允許地區特許經營商提供更多本地化版本的漢堡、飲料、雞肉和早餐項目。

作為這一新地區主義的一個跡象，麥當勞上週確認麥里布的推出不會在全國範圍內進行，因為豬肉在某些地區比其他地區更受歡迎。到目前為止，其他地區的產品包括香腸捲餅（德克薩斯州、夏威夷和中西部）、馬蘇裏拉奶酪條（紐約、新澤西和康涅狄格州）以及切達培根洋葱漢堡（之前在紐約地區）。

感謝麥當勞

這個想法是讓特許經營者從麥當勞龐大的全球創新管道中選擇項目，然後進行調整，以“滿足當地顧客的獨特需求、口味和多樣性，”湯普森説。這已經進行了一段時間——以夏威夷的 芋頭派 為例——但這將成為連鎖店未來戰略的更大部分。

除了本地化菜單，麥當勞還計劃逐步允許顧客根據其稱為“創造你的口味”的項目自定義產品。該餐廳正在 測試自制漢堡，在加利福尼亞的一些地點以及像 澳大利亞 的海外市場，明年還將增加三個市場。

如果今天的顧客明確希望在麥當勞有更多“選擇如何下單、選擇點什麼以及如何服務他們，”正如湯普森週二所説，全球最大的漢堡連鎖店面臨的挑戰也很明確。麥當勞被設計成快速推出大量統一的產品，現在需要找出如何同樣快速地推出大量定製的食品。

麥當勞已經在處理運營問題，這些問題導致了服務的延遲，甚至在開始重新配置廚房以處理定製訂單和地區菜單變化之前。但到目前為止，湯普森表示，這些變化在測試餐廳運作良好。“我們知道，從運營的角度來看，我們能夠並且有能力在餐廳提供這種體驗，”他説。

接受差異可以被解讀為麥當勞承認它根本沒有跟上消費者的期望。銷售趨勢表明，麥當勞自己努力開發人們渴望的新產品並沒有那麼順利（還記得強力翅膀嗎？）。因此，放開菜單的控制可能允許地方領導者找出最有效的做法，同時給顧客更多自由去點他們想要的東西。