HBO即將與其客户更緊密地聯繫，無論好壞 - 彭博社

史蒂夫·布西密在大西洋帝國照片由克里斯托弗·T·桑德斯/HBO提供HBO是一個人們喜愛的高端產品，由他們討厭的公司提供。在有線電視網絡的四十年曆史中，它很少與客户直接打交道。現在，這一切可能都會改變。上週宣佈時代華納將在明年出售一個獨立於有線電視捆綁的HBO流媒體視頻服務，這個網絡面臨着以往很少有機會了解並安撫其觀眾的前景。

當視頻在真探的季節首播時出現卡頓，這些觀眾可能會變得非常煩躁。“這是他們獨立運營的絕對最大風險，”BTIG分析師裏奇·格林菲爾德説。“如果不成功，你就會面臨大問題。”

目前關於HBO流媒體產品的細節知之甚少，公司拒絕回答相關問題。大多數分析師預計流媒體的價格將與目前對有線電視訂閲者收取的每月15美元的費用相似或更高。HBO可能會與處理營銷、賬單和客户服務的互聯網服務提供商分攤費用，重新創建HBO與有線電視提供商（許多同樣的公司也提供寬帶服務）之間的當前關係。

但HBO也有可能獨立與其流媒體消費者聯繫，保留大部分或全部的訂閲收入，並承擔與客户打交道的所有負擔。這將是HBO首次擁有超過3000萬訂閲者中大部分的姓名和信用卡信息。

以15美元的價格，HBO的費用幾乎是其主要的超越網絡流媒體競爭對手的兩倍：Netflix、Hulu Plus和亞馬遜的Prime Instant Video服務。許多分析師表示，HBO明智的做法是提供一種優質的客户服務體驗，這種體驗與其原創劇集的感知質量以及其HBO Go應用程序對當前有線用户的功能優雅相匹配。

獨立運營意味着需要發展新的技能。“有一些運營問題不應被低估，”設計和營銷公司Huge的首席執行官亞倫·夏皮羅（Aaron Shapiro）説。夏皮羅和他的團隊幫助建立了HBO Go，這是一個可供HBO有線電視用户使用的在線視頻門户。“Netflix擁有一個完整的直接響應銷售基礎設施。HBO沒有任何這些。”

HBO需要大量投資，從零開始建立這一部分的運營。Brightcove的媒體首席技術官阿爾伯特·賴（Albert Lai）稱Netflix和HBO是建立簡單、高質量在線觀看體驗的行業領導者。他預測HBO不會僅僅將其HBO Go應用程序重新用於其獨立流媒體服務，而是尋求創造一種新產品，足以吸引無有線電視家庭，而不會吸引走有線電視用户。

新的流媒體平台還需要擴展以適應更大的觀眾。HBO Go在《權力的遊戲》的幾次播放中已經出現了幾次故障，這引發了人們對該服務處理大型觀看事件能力的質疑。“如果我是他們，”賴説，“這將是一個問題，我如何與自己競爭以便為未來做好準備？”

市場研究公司Frost & Sullivan的分析師Dan Rayburn表示，技術挑戰在HBO的能力範圍之內，因為其獨立產品的訂閲者數量可能遠低於Netflix超過3600萬的流媒體客户。但他指出，一旦流媒體不再只是提供給付費有線頻道的用户的附加服務，出錯的風險就會大大增加。

HBO已經在瑞典、丹麥、芬蘭和挪威推出了一項名為HBO Nordic的小型直接面向消費者的流媒體服務。但很難將其視為在美國推出的先例。根據瑞典市場研究公司MMS的數據，HBO Nordic吸引的用户數量不到Netflix本地服務的10%。

吸引用户只是HBO市場部門面臨的挑戰的一部分。留住用户同樣重要。一旦客户註冊，提供超越傳統電視的流媒體服務的公司面臨的挑戰比有線電視公司更大，部分原因是取消服務只需輕輕一按鼠標。沉迷觀看的用户很容易註冊Netflix，觀看完兩季的女子監獄，然後在下一部熱門節目出現之前退出——這種現象可能會在HBO的熱門劇集如權力的遊戲的季與季之間困擾HBO。

流媒體訂閲者似乎對價格的敏感度遠高於有線電視客户。當Netflix上週報告訂閲者數量不佳時，它將原因歸咎於1美元的漲價，導致其股票在兩天內損失了五分之一的價值。

無論HBO的新服務採取何種形態，都將受到公司維持困難平衡的需求的影響。根據定義，超越傳統的流媒體是一種繞過HBO傳統合作夥伴的方式。但該網絡顯然希望以一種不削弱現有有效商業模式的方式來發展這一新商業模式。“我們將與當前的合作伙伴合作，”HBO首席執行官理查德·普萊普勒上週在宣佈流媒體服務時表示。“我們還將與新合作伙伴探索模型。”

該公司受到一些數字的激勵，這些數字表明在線上存在機會：普萊普勒提到有1000萬美國家庭擁有寬帶但沒有有線電視訂閲。儘管有線運營商積極推廣該服務，但HBO在有線訂閲者中的滲透率尚未達到50%。近年來，HBO已成為吸引和留住有線訂閲者的重要誘因，HBO及其有線合作伙伴都認為這種趨勢將持續下去。

在HBO當前的客户中，他們在內容消費上的方式也存在巨大差異：75%的傳統“線性”HBO用户主要觀看新電影，這仍然是公司主打的產品，儘管其節目吸引了大量媒體關注。然而，根據HBO在最近的投資者會議上發佈的數據，這一統計數字在HBO Go的主要用户中則發生了翻轉，約四分之三的用户觀看原創系列節目。

顯然，當前的訂閲者在觀看內容和觀看方式上已經開始自我細分，流媒體用户與傳統有線電視觀眾之間存在明顯的分歧。HBO面臨的挑戰將是如何在構建其新的獨立流媒體服務時實現相同的結果。現場體育賽事和大型首映好萊塢電影幾乎肯定會被排除在外。HBO流媒體平台可能會嚴重傾向於原創節目和時代華納控制的舊片庫。目前尚不清楚HBO是否能夠，或者甚至是否希望，包括其在今年春季授權給亞馬遜的舊原創系列、迷你劇和喜劇節目。

“我認為他們想讓這對已經購買有線電視套餐的人來説變得不具吸引力，”晨星分析師尼爾·麥克爾説。“他們需要弄清楚對於割線者來説，什麼是正確的平衡。”

在如今的有線電視中，這可能是最大的、最棘手的問題。