偉哥銷量下降；新廣告放棄委婉語 - 彭博社

一個美麗的金髮女郎躺在牀上。“環境真完美，”她輕聲説道。她微笑着。但隨後發生了一些事情——或者實際上，什麼也沒發生。“你知道嗎，很多男士都有這個問題，”這位女士用一種模糊的歐洲口音半低聲説道。“不僅僅是勃起的問題，還有保持勃起。”她建議購買偉哥。

在過去的15年裏，偉哥的廣告依賴於不同的演員陣容：銀髮夫婦手牽手走過田野，或是粗獷的男人投擲橄欖球。但輝瑞最新的廣告，由紐約廣告公司BBDO創作， featuring Linette Beaumont，一位44歲的英國肥皂劇女演員，是“絕對的信號變化，”全球創意總監James Othmer説，他在Young & Rubicam工作，並且是書籍廣告界的作者。“它的目標更年輕，並暗示一種休閒而非藥用的目的。”

當偉哥在1998年首次上市時，它是市場上唯一的勃起功能障礙藥物。輝瑞謹慎地通過一場印刷廣告宣傳這款藥丸，廣告中出現了一對退休年齡的夫婦和標語：“讓舞蹈開始。”頁面沒有解釋偉哥是什麼——跳舞的人是在賣年金嗎？人壽保險嗎？——因為公司不確定勃起藥物的廣告應該多麼直白。“與FDA之間有很多來回討論，關於什麼是適合説的，”當時Cline Davis & Mann的執行副總裁Carol DiSanto在1999年對廣告時代説。輝瑞沒有一開始就做電視廣告，因為他們擔心可能會被撤下。

輝瑞的舊方法

鮑勃·多爾幫助偉哥變得真實。在2000年，這位參議員在一個看似國會走廊的地方拍攝了一則廣告，講述了他在接受前列腺癌治療後如何與勃起功能障礙作鬥爭。“談論ED有點尷尬，但對數百萬男性及其伴侶來説，這非常重要，”他説，背景中輕柔的絃樂響起。多爾在偉哥上市前參與了該藥物的臨牀試驗，將這顆藥丸定位為“為那些與嚴重疾病作鬥爭的人”而準備的。他從未提及性事。

但許多陽痿患者看起來更像保羅·瑞安，而不是多爾。根據2013年 性醫學雜誌 的一項研究，尋求勃起功能障礙醫療治療的男性中，有四分之一年齡在40歲以下，其中一半有“嚴重”症狀。他們並不是在暮年時漫步于田野。很多人仍在約會。（在2003年，偉哥嘗試了一些廣告，使用了一位37歲的演員，但它們和老年廣告一樣鄉土氣息。）

“這不是老年人的問題，但廣告仍然將其呈現為一個問題，”獨立廣告顧問辛迪·加洛普説。偉哥的主要競爭對手，希愛力和樂威壯，也在處理微笑的老年人分享甜點或塗漆木凳子的場景，閃亮的婚戒盡顯無遺。去年，偉哥最大的廣告活動展示了一位戴着牛仔帽的男子將馬匹系在他破舊卡車的前面，拖着自己走出泥潭。

這種含蓄的策略已經無法贏得客户。根據輝瑞的年度報告，偉哥的銷售額從2012年的20.5億美元下降到去年的18.8億美元。輝瑞去年在該藥物的廣告上花費了近1.6億美元，尼爾森報告稱，但希愛力的製造商禮來花費了多35%的廣告費用。在接下來的幾年裏，這些藥物的專利將到期；偉哥的仿製藥將在2017年上市。

鑑於即將到來的競爭，其他大多數ED藥物也可能會針對60歲以下的人羣進行營銷。輝瑞稱這則廣告為“消除ED污名的新穎且意外的方法。”這則廣告在足球比賽和世界系列賽期間播放，插播在其他男性品牌如百威和塔可鐘的廣告之間。而正如蓋洛普所説，“年輕男性會比那些充滿老舊委婉語的廣告更喜歡這個。”