Sonos和約翰·麥克法蘭如何打造完美的無線音樂流媒體揚聲器 - 彭博社

攝影：大衞·布蘭登·吉廷Sonos工作室很容易被忽視，位於洛杉磯拉布雷亞大道一段陽光褪色的街道上，夾在復古傢俱店和藝術畫廊之間。Sonos是一家生產九種產品的公司——五款用於在家播放音樂的無線揚聲器和四款配件——但在這個工作室裏，它唯一的永久零售空間，無法購買到任何產品。相反，人們可能會遇到一個聽音會、一個以音樂為靈感的藝術裝置、一堂聲音製作課程或一場音樂會。旁邊是一面壁掛式滑板“借閲圖書館”，對面則是一個裝飾成晚期嬉皮風格的客廳，裏面有牛頭骨、標本松鼠和一個章魚形狀的吊燈。這個房間的佈局展示了消費者如何在家中安裝Sonos音頻系統。在多次訪問中，只有一位顧客，似乎對免費的Wi-Fi最感興趣。一名員工估計，平均工作日有10人進來。

Sonos的聯合創始人兼首席執行官約翰·麥克法蘭在被問及一個沒有出售任何產品的展廳的智慧時聳聳肩。“也許這是個壞主意，”他説，微笑着。

麥克法蘭是個高個子，喜歡放鬆的姿勢。他樂於做那些看似奇怪的事情，並等待世界其他地方的跟進。這使得Sonos得以在他於2002年幫助創辦的公司中，在它選擇競爭的單一類別——家庭音頻——中超越一些全球最大的科技公司。然而，隨着越來越多的消費者發現他們想要Sonos所提供的產品，這家公司每年都在逐漸減少小眾化。

Sonos的揚聲器可能是流媒體音樂服務的完美媒介。它銷售三款核心型號，Play:1、Play:3和Play:5，最好理解為響、響亮和最響。還有Playbar，一款放在電視下方的長條形揚聲器，以及一個低音炮。它們的價格從199美元到699美元不等。Sonos還銷售一款499美元的設備，可以將老式揚聲器連接到Sonos的系統，以及用於改善無線信號的硬件。

首席執行官MacFarlane與Sonos設計師和產品經理照片由Julian Berman為《彭博商業週刊》拍攝

這些流線型、極簡主義的產品彼此之間可以互相通信，大多數用户通過智能手機應用程序控制系統。通過該應用程序，用户可以從幾乎任何來源播放音樂——Spotify、互聯網廣播電台、本地計算機——並使其同時從所有揚聲器中播放，或者在不同的揚聲器上播放不同的歌曲。那些堅持古老音響愛好者方式的人可以通過更改設置將兩個單元配對成立體聲，但大多數客户每個房間只用一個Sonos揚聲器來播放音樂。而最大的忠實用户則在整個房子裏都放置了這些揚聲器。

直到最近，能夠進行如此多樣化設置的家庭音響系統還是早期採用者和無憂富人的定製奢侈品。但Sonos的產品正變得幾乎司空見慣。該公司在2012年實現盈利，並表示將在2015年初超過10億美元的年銷售額。在iPod和iPhone發明之前——甚至在大多數人家裏有Wi-Fi之前——Sonos就預測了無處不在的流媒體音樂時代。它花了接下來的12年精心完善揚聲器的設計，使其現在更像智能傢俱而非消費電子產品。播放雲端音樂的想法花了那麼長時間才開始流行。一旦它流行起來，Sonos也隨之崛起。 當MacFarlane和三位聯合創始人——Craig Shelburne、Tom Cullen和Trung Mai——在2002年創辦Sonos時，他們沒有音頻技術或硬件的背景。他們曾在1993年由MacFarlane創辦的加利福尼亞州聖巴巴拉的Software.com向大型電信公司銷售消息應用程序。2000年，該初創公司與Phone.com合併，交易金額為68億美元，正值互聯網泡沫的巔峯。四人組大約一年後離開，租下了聖巴巴拉市中心的一間辦公室，試圖弄清楚接下來該做什麼。

他們理解互聯網基礎設施，並相信有兩個發展將從根本上改變典型家庭。一個是Wi-Fi，它即將變得廣泛可負擔。第二個是Napster，它剛剛讓一代人接觸到幾乎無限的音樂庫的概念。

“我們真的拿了一張乾淨的紙，問道，‘那麼，如果我們為現代時代製作一個立體聲音響系統呢？’”麥克法蘭説，靠在總部前面的小西班牙風格庭院的椅子上。“我想我們仍然保留着那張紙。我發誓，它看起來就像你今天會買的一堆Sonos設備。只是需要一些時間來構建這些東西。”

他們列出了未來高保真的三個特性：你不應該需要從沙發上站起來來控制音樂；你應該能夠選擇任何你想播放的歌曲；你不應該需要處理電線。就這樣。這就是整個計劃。現在仍然如此。

許多硅谷初創公司都遵循 Facebook 的口號：“快速行動，打破常規。”在Sonos，憑藉來自Software.com出售的資金，並在安靜的聖巴巴拉運營，匆忙是不可接受的。為了給公司起個名字，創始人聘請了品牌大師大衞·普萊克，他為PowerBook、Zune和BlackBerry創造了名字。他拒絕了他太多的建議，以至於他差點辭職。最終，普萊克想到了Sonos。它是一個迴文和一個對稱詞（一個旋轉後仍然可讀的詞），在任何語言中都沒有意義，而且容易發音。“它是一個空的容器，你可以在裏面投入很多工作，”麥克法蘭説。

大多數決策都經歷了這種處理。設計團隊與工程師在靜音按鈕的放置上爭論不休，而聲學團隊則與無線專家爭論天線應該放在哪裏。“從一開始我們就坐下來爭論一切，”麥克法蘭説。創造一個可用的產品花費了超過兩年的時間：一個價值1199美元的套件，包括兩個揚聲器、兩個放大器和一個控制器。

麥克法蘭在2004年國際消費電子展上展示了一個原型，這是在拉斯維加斯舉行的年度電子產品發佈盛會。一位來自雅馬哈的產品經理走到Sonos展位前。他聽説大約有一千種不同的音頻源可以插入系統。所有插頭都放在哪裏？麥克法蘭試圖解釋該系統是通過互聯網的數據供電，而不是傳統的模擬音頻連接器。那個人搖着頭走開了。雖然很少有人如此無知，但這次交流讓麥克法蘭和他的合作伙伴感到他們擁有一個無人能及的產品，這讓他們有機會挑戰家庭音頻的巨頭。

2004年晚些時候，Sonos在華爾街日報的一個會議上展示了其遙控器。該設備配備了一個滾輪，界面與早期iPod的界面相差無幾。在會議上，史蒂夫·喬布斯憤怒地走到麥克法蘭面前，用手指戳着他的胸口，説他會把Sonos告到破產。這一事件登上了日報的頭版。最終沒有提起訴訟。Sonos已經在地圖上。

這個捆綁包在2005年上市。MacFarlane説，Sonos那年向大約7000個家庭銷售了系統，主要通過高端音頻商店，這些商店的主要業務是為富人的家中佈線複雜的揚聲器系統。Sonos系統極其簡單。每個揚聲器只有三個按鈕，當然，沒有任何電線會絆倒人。像蘋果一樣，Sonos將其系統中的每個重要元素以及將其連接在一起的代碼都構建在一起，因此整個系統似乎就是如此順暢地工作。用户變得非常痴迷。MacFarlane説，在那些最初的家庭中，幾乎每一個仍在使用Sonos——在許多情況下，仍在使用原始捆綁包的部分。公司知道這一點，因為其所有產品都連接到互聯網，允許遠程跟蹤。

熱烈的產品評論很快就來了。“純粹的天堂，”《紐約時報》的David Pogue在2006年寫道；“這個類別中的雷克薩斯，”《華爾街日報》的Walter Mossberg説。然而，價格對大多數人來説仍然太高——Sonos的下一個控制器配備了觸摸屏，售價為350美元。幫助來自一個熟悉的地方。在新遙控器發佈幾個月後，蘋果推出了iPhone，並很快開始接受第三方應用。Sonos將資源從自己的觸摸屏開發中轉移，僱傭軟件工程師為iOS創建一個應用。客户和評論者驚訝地發現，它似乎比專有遙控器工作得更好。隨着進入Sonos生態系統的價格降低，整體銷售額上升，MacFarlane説。

從外部來看，Sonos似乎以一種軟體動物的緊迫感行動，從2009年到2013年10月推出了僅四款產品，直到推出其入門級揚聲器版本，售價199美元的Play:1。大規模的資本注入——總計1.1億美元，包括來自Kohlberg Kravis Roberts的投資——使公司能夠慢慢來，提升其作為完美主義者的聲譽。帕特里克·斯賓斯兩年前從當時的研究公司Research In Motion加入公司，擔任產品開發負責人。他對Playbar的延遲發佈感到震驚，Playbar可以連接電視和視頻播放器以提供環繞聲。該設備原本應該在2012年假日購物季之前發佈，但設計團隊對覆蓋前網格的布料不滿意。它看起來不夠優雅，有時在包裝後會起球。Sonos將Playbar的發佈推遲到2月——在大多數公司中，這是一個不可想象的決定。“我不斷聽到的問題是：這是否足夠美麗，值得在某人的家中佔據10年的位置？”斯賓斯回憶道。根據NPD Group的數據，Playbar目前是其類別中最暢銷的產品。

大衞·布蘭登·吉廷

當Sonos在打磨其產品時，MP3銷售趨於平穩，流媒體音樂服務開始流行。Pandora在2011年6月上市，一個月後Spotify在美國推出。如今，Sonos估計全球約有1.5億人是其所稱的“現代音樂愛好者”——任何通過互聯網聽音樂並希望獲得更高質量聲音的人。幾乎沒有流媒體音樂公司找到盈利的方式並不重要，只要消費者對這種格式上癮。人們越是將音樂視為一種公共事業，他們就越渴望一種能夠播放音樂的物品——就像如果你為有線電視付費，你需要一台電視。“基本上，”麥克法蘭説，“這很簡單，如果你已經支付了流媒體音樂的費用，你就已經得到了Sonos所做的。我們不需要努力去教育你。” Sonos仔細研究其產品如何融入家庭。兩年前，公司聘請了馬克·特拉梅爾，一位曾在Digg、Twitter和奧巴馬2012年連任競選中工作的設計師。競選和Sonos都涉及特拉梅爾所稱的“激情的轉移”。在揚聲器方面，這通常沿着性別界限展開。通常，一個男士因為對小工具感興趣而將Sonos帶回家。他的妻子、女友或女兒如何成為Sonos的粉絲？特拉梅爾喜歡在客户的家中採訪他們，有時是在Sonos揚聲器首次到達時，家庭正在拆箱並決定將其放置在哪裏。

“他們正在尋找一個Sonos大小的空缺來填補，”他説。小型Play:1適合浴室和廚房；Play:5通常放在客廳和書房。配件允許將其他類型的音響設備，如防水户外揚聲器，連接到網絡。平均每個Sonos家庭有2.1個設備。

一個關鍵時刻通常是當家庭成員發現如何一起添加和混合播放列表時。Sonos的首席產品官Mark Whitten將這種體驗與Xbox進行比較。“遊戲機之所以崛起，並不是因為遊戲，”他説。“而是因為兩個孩子坐在沙發上，一起玩。”Whitten在六個月前從微軟被聘用，他在微軟引入並監督了大部分Xbox的工作，包括Xbox Live。他表示，他被Sonos吸引，這家公司規模是他前僱主的1/140，因為它追求的是非常簡單的東西，而“做一些非常簡單的事情是非常非常困難的。”

大衞·布蘭登·吉廷

以基本的Sonos主張為例：在兩個相鄰的房間中從兩個揚聲器播放相同的音樂。一個設備正在從互聯網音樂服務下載歌曲，並將該信息發送到第二個設備。這裏有一個聲學挑戰——聲音必須完美同步，否則效果就會被破壞。還有一個軟件挑戰：如果用户想在第二個揚聲器上開始播放不同的歌曲，該揚聲器必須立即從與其夥伴和諧的狀態切換到拉取自己的數據。Whitten將良好的用户體驗描述為一系列“和”——你做這個，然後做那個，然後再做另一件事，整個過程中從未注意到延遲或感知到體驗背後的技術。如果技術做得好，它就會消失。“我需要向你解釋多少事情才能讓你去播放音樂？如果超過一件事，那就太多了。”

為了追求這種簡單性，Sonos的研發部門已經擴展到325名員工，分佈在聖巴巴拉和馬薩諸塞州的劍橋。全球範圍內，Sonos現在大約有1,100名員工，是2012年人數的三倍。公司的聲學實驗室位於聖巴巴拉一個叫做Funk Zone的社區。裏面有一套鼓、放大器和當地的生啤酒。週四或週五晚上，一些工程師會聚在一起進行即興演奏。Foo Fighters、Weezer和滾石樂隊的音樂在Play:5揚聲器上轟鳴。這個地方雜亂無章——與Sonos所傳達的嚴肅、崇敬的形象截然相反。

在一條被稱為保齡球走廊的長走廊上，堆放着一堆廢棄的音箱網罩，音箱的金屬外殼。每個網罩打孔的首選過程——毫不奇怪——是一個持續的爭論。在Play:1上，公司嘗試了酸、激光，甚至是傳統的打孔機。每種方法都改變了外觀、手感、音質和無線範圍。最終，Sonos開發了自己的鑽孔機來完成這項工作。

在洛杉磯，公司樂於免費為幾乎任何具有一定聲望或酷炫因素的藝術家提供Sonos Studio。Moby和Alanis Morissette曾在這裏演出，樂隊The xx創造了一個與50個機器人控制的揚聲器互動的裝置。這個工作室是一個俱樂部，但它也是一個誘餌——一個吸引藝術家，甚至最終吸引客户的空間。

去年，公司曾短暫屈服於明顯的趨勢，在2013年假期期間允許在La Brea展廳銷售其產品。負責市場營銷和品牌的Greg Perlot表示，公司尚未決定是否在這個聖誕節重複這一實驗。“我們還沒有理清這方面的經驗，”他説。