索非亞·科波拉的新Gap廣告試圖讓常規風格變得不那麼無聊 - 彭博社
Claire Suddath
我從未在雪白的聖誕早晨醒來，發現一輛嶄新的雷克薩斯停在我的車道上，車頂上還綁着一個巨大的紅色蝴蝶結。我從未有過一個失散多年的家人出現在我家門口，穿着温暖的針織毛衣，不知怎麼地打開了我的（未上鎖的？）門，煮了一壺福爾傑咖啡，給我帶來一杯，給我一個驚喜。但我參加過尷尬的節日聚會，沒人想在槲寄生下真正親吻。
今年的Gap節日廣告將於11月3日開始播放。由Wieden + Kennedy創作，索非亞·科波拉執導，Gap的新廣告活動摒棄了所有傳統的節日商業套路，採用了更接地氣的、平民化的節日視角。與其説是千載難逢的驚喜禮物和編排好的雪天天使場景，不如説Gap將展示真實的人們在節日期間所做的事情：去酒吧、被親戚惹惱、忍受一個他們顯然有關係的孩子的令人不快的表演。科波拉的Gap廣告既尷尬又甜蜜。就像大多數人的節日一樣。
這些廣告是Gap“正常穿着”運動的一部分，該運動於今年秋季推出，旨在重新振興這個已有45年曆史的品牌，隨着時間的推移，它逐漸與令人遺忘的毛衣和中產階級購物中心聯繫在一起。“正常穿着”試圖讓人們對購買傳統、符合類型和界限的服裝感到良好。當其他品牌似乎都在試圖銷售一種觀點和生活方式時，Gap希望其無所謂的、我們不在乎你是誰，我們只想賣給你一件好牛仔夾克的態度顯得與眾不同。唯一的問題是：大多數人並不理解它。
“雖然旨在引發爭議和諷刺，但我們認為秋季的產品展示可能，簡單來説，太‘正常’了，”Janney Capital Markets分析師Adrienne Yih-Tennant在九月份的報告中寫道BuzzFeed報道。去年秋季同店銷售額下降，公司不得不比平時更大幅度地打折其服裝。事實證明，在時尚界，“經典”和“無聊”之間有一條微妙的界限，而“Dress Normal”尚未能説服足夠多的人相信它是前者。
這就是索非亞·科波拉的用武之地。科波拉擅長讓平凡的事物顯得感人至深，這正是Gap所追求的。如果公司在假期期間足夠頻繁地播放這些廣告，人們可能會理解“Dress Normal”到底是關於什麼的。或者説是試圖表達什麼。Gap只是想賣給你一件你在去阿姨羅斯家過節時會穿的毛衣。至於那是否是你真正想買的毛衣，那就是另一個問題了。