為什麼邁克爾·科爾斯無法通過降價來刺激假日銷售 - 彭博社

邁克爾·科爾斯在上海的旗艦店攝影：洪吳/蓋蒂圖片社為邁克爾·科爾斯提供邁克爾·科爾斯對聖誕節感到擔憂，但他不會僅僅為了讓每個人都能找到一款皮革流蘇手提包或毛皮修邊的外套放在樹下。

該公司剛剛報告了截至九月的季度在北美開業超過一年的商店銷售增長11%，低於前一季度的24%的增長。科爾斯明確表示，這一指標在假期期間不會再次加速。

“購物中心的客流量確實有所減少，”科爾斯首席執行官約翰·艾德爾在週二早上的電話會議上表示。“我們在過去幾個季度中一直看到這種情況，但在這個季度比我們預期的更為顯著。”

這在零售界逐漸成為一種年度儀式，循環的模式與季節本身並無不同。零售商對假期感到緊張，開始擔心競爭對手降價以挽救這個季節，然後自己也降價以搶先一步。每年如此，假日銷售將逐漸滲入十月，而利潤則像魔法糖精靈一樣消失。

Kors拒絕參與這種遊戲。該公司表示，其銷售增長將緩慢，因為它拒絕“採取促銷姿態”。“當你不採取促銷姿態時，顯然一些業務會朝不同的方向發展，”Idol解釋道。“我們認為這作為一個奢侈品牌是正確的做法。”

畢竟，這是一家進行時裝秀並與世界上最頂尖的品牌正面競爭的公司。“我們在全球範圍內與最優秀的品牌競爭，”Idol説。“那就是路易威登，那就是普拉達，那就是古馳。 這就是我們真正相信自己在競爭的公司層次。”

大膽的言辭，一些歐洲華麗而挑剔的服裝高管可能會對這種描述提出異議。Kors當然有一些奢華的商品——但它也銷售很多更實惠的產品。它的秘密在於看起來像一個完全的奢侈品牌，而不總是收取那麼高的價格。

考慮手袋。Kors會樂意向達沃斯的客户出售一款售價13,000美元的鱷魚皮手提包。該公司還提供一款“鱷魚紋”包，售價398美元。路易威登、普拉達和古馳在三位數價格區間的業務並不多。但對於Kors來説，一點真正的奢侈品有助於銷售大量“近奢侈品”。以任何單方面的方式降價將破壞這種關係。

零售界的其他部分沒有這個問題。Gap、H&M和Zara可以大幅打折，而不會面臨品牌的長期風險，因為他們並不試圖展現如此華麗的形象。毫無疑問，如果假日購物者沒有大規模出現，他們也會降價。

雖然Kors可能不會降低其服裝和包包的價格，但其股票在週二早上卻在打折。當公司提供其嚴肅的假日預測時，股價立即下跌了約10%。