中國能否教會世界在光棍節購物？ - 彭博社

照片插圖由731提供；照片：Alamy (1)；Getty Images (3)傑弗裏·吳，一名在北京的大學生，在11月11日的凌晨上網，參與了一項最近起源且極受歡迎的儀式：在中國的光棍節進行特價購物。吳購買了Levi’s牛仔褲、Nike運動鞋和一台咖啡機；他的女朋友挑選了護膚霜。“我們作為一對情侶在慶祝光棍節，”他開玩笑説。

可以合理地假設，許多在24小時內購買了價值93億美元的折扣手機、冰箱、羽絨服、連帽衫、混合堅果、和牛肉、燉鍋、尿布、洗衣粉，甚至蠶的數百萬中國人也並非單身。“這一天與單身沒有任何關係，”20多歲的白甜婷説（她是單身）。“這只是一個購物假日。”

這還算輕描淡寫。這是世界上最大的在線購物假日，規模是美國網絡星期一的四倍多。商家必須提供至少50%的折扣才能參與。今年光棍節下單的訂單達到了2.78億個，其中43%通過移動設備下單。阿里巴巴表示，接下來的五天將有大約2.6億個包裹被送達。

“當你聽到世界上最大的在線購物日是光棍節時，你會想，‘那一定會傳到美國的，’”品牌專家大衞·羅傑斯説，他在哥倫比亞商學院教授數字營銷策略。“當然，你不能有最大的事情而沒有美國的參與，但實際上情況已經是這樣了。”

“也許零售商可以將光棍節宣傳為慶祝自己。另一個放縱自己的機會。為什麼不呢？” —阿爾忒彌斯·貝瑞，國家零售聯合會

阿里巴巴集團，中國最大的電子商務公司，應該對此表示感謝。儘管中國有3.6億在線購物者——超過整個美國人口——阿里巴巴非常希望美國和許多其他國家也能參與光棍節。“我們努力創造一個真正的全球消費日，”阿里巴巴首席運營官張勇在公司位於杭州的總部新聞發佈會上説，倒計時開始時。

去年“購物節”的銷售額，正如阿里巴巴喜歡稱呼光棍節的那樣，達到了58億美元，因此這次説服國際公司參與並不難。許多公司在假期前幾周就在阿里巴巴的天貓網站上開設了虛擬商店。好市多、Juicy Couture、優衣庫、Old Navy和珠寶商藍尼爾等都提供了折扣商品。“如果你不在天貓上，你就是失職，”擁有Juicy Couture的Authentic Brands Group總裁尼克·伍德豪斯説（光棍節和每天的最佳暢銷商品：天鵝絨運動服）。

光棍節會來到美國嗎？奇怪的事情發生過。比如網絡星期一。2005年，國家零售聯合會將這個名字授予感恩節後的星期一。現在，網絡星期一也是一個全球“購物節”，僅去年在美國就創下了21億美元的記錄。“也許零售商可以將光棍節宣傳為慶祝自己，”國家零售聯合會數字零售副總裁阿爾忒彌斯·貝瑞説。“另一個放縱自己的機會。為什麼不呢？”

阿里巴巴表示，在購物節後的五天內將交付約2.6億個包裹照片來源：新華日報/路透社/蘭多夫

儘管如此，阿里巴巴單獨在美國引發另一場購物狂潮的可能性不大，競爭對手如 亞馬遜 或 易貝 也不希望如此。根據市場諮詢公司Connexity的調查，在3500名美國在線購物者中，63%的人表示他們對阿里巴巴不熟悉。“無論它在中國多麼強大，在美國都是未知的，”哈佛商學院的商業管理教授約翰·奎爾奇説。

在中國，流行的傳説是光棍節始於1990年代中期的一個玩笑。大學生們創造了這個節日，他們稱之為 光棍節，並選擇了11月11日這個日期，因為它的視覺象徵意義。他們曾經去卡拉OK酒吧，吃 油條——看起來像數字1的炸麪條——並慶祝在一個通常不鼓勵單身的文化中保持單身。阿里巴巴採納了這個想法，並在2009年推出了第一次光棍節促銷。27箇中國品牌參與，銷售額達810萬美元。今年幾乎有27000家商家參與了促銷，包括來自20個其他國家的200家商家。阿里巴巴首次在海外設立了服務器和倉庫。儘管今年客户來自217個國家下單，但中國以外的銷售額可能並不顯著。“這些數字可能相當小，因為我們處於初始階段，”張説。阿里巴巴有一個為期10年的全球統治計劃。“我認為經過四年的準備，全球化應該會自然而然地到來，”該公司的董事長馬雲在促銷結束後對記者説。

一些阿里巴巴較小的競爭對手也提供了雙十一折扣。京東因在北京和其他城市宣傳價值100萬元（約163,231美元）的公寓，僅需111,111元而引起關注。阿里巴巴顯然不喜歡這種競爭；該公司已註冊了“光棍節”這個名稱的商標。京東對此不滿，但停止了使用。“僅僅因為你註冊了本傑明·富蘭克林的名字，並不意味着你對電力擁有壟斷權，”公司發言人喬什·加特納説。京東將促銷活動延長，從11月1日開始。在雙十一當天，該網站收到了1400萬份各種商品的訂單，超過了去年的總數的兩倍。近180,000人支付了公寓的定金，這些公寓將通過抽籤出售。

在阿里巴巴，午夜後的前20分鐘內銷售了價值10億美元的商品。這個數字得益於該公司在過去一個月宣傳雙十一價格的做法；購物者可以提前支付定金以預留有限數量的商品，然後在雙十一當天全額付款。阿里巴巴表示，前五大暢銷品牌中有四個是中國品牌：小米、海爾、華為和傢俱零售商林氏木業。根據該公司副總裁雨果·巴拉的説法，小米在銷售的前12小時內售出了720,000部手機，價值1.63億美元。

前五大品牌中的另一個是優衣庫，它由迅銷擁有，迅銷是亞洲最大的服裝零售商。優衣庫也遵循阿里巴巴的規則。每年364天，它在阿里巴巴和自己的官方網站上向中國消費者銷售服裝。在11月11日，優衣庫只能在阿里巴巴的網站上銷售。它還必須提供至少50%的折扣和免費送貨。通常，優衣庫的顧客需要消費200元才能獲得免費送貨。

藍色尼羅河，一家位於西雅圖以其鑽石訂婚戒指而聞名的公司，在2012年推出了其在中國的網站，但直到九月底才在天貓開店。“美國的每一個電子商務參與者都注意到了去年的11/11銷售，”藍色尼羅河國際業務副總裁喬恩·塞恩斯伯裏説。“這是一個在2億購物者面前展示的機會。”藍色尼羅河為光棍節銷售了價格較低的商品，就像它在美國的黑色星期五和網絡星期一一樣。“我們努力尋找可以更具競爭力的產品，這些是我們通常不會在網站上提供的商品，”塞恩斯伯裏説。這包括一小部分鑽石耳釘和訂婚戒指，以及更多沒有鑽石的珠寶系列。藍色尼羅河確實提供了一顆來自博茨瓦納的400萬美元、20克拉的鑽石。“天貓對此非常興奮，”他説。這顆鑽石沒有賣出去。

憑藉其大幅折扣和免費送貨，光棍節聽起來對美國購物者來説是完美的。當然，11月11日是退伍軍人節，已經有很多銷售活動來慶祝這個節日。今年，梅西百貨提供了20%的折扣；在尼曼·馬庫斯最後的呼叫和科爾士的購物者也得到了降價優惠。

那麼零售商能否以某種方式將退伍軍人節與光棍節結合起來呢？Overstock.com已經做到了。其網站上寫道：“自豪地支持我們國家的退伍軍人。”然後：“我 ♥ 我。光棍節11.11額外享受11%的折扣，享受11個超值優惠。”為了全面覆蓋，Overstock.com還宣傳了其黑色星期五的促銷活動。

如果11月11日這個日期看起來太複雜，那麼1月11日怎麼樣？這個日期被西好萊塢的一小羣人指定為全國單身日。企業家卡倫·裏德自稱是全國單身日的主任，她説在聽説阿里巴巴去年鉅額收入後得到了這個想法。她決定在1月11日組織一次慶祝活動，包括音樂、舞蹈、喜劇表演，以及當地酒吧、餐館和商店的折扣。“單身是一個巨大的類別。超過一半的美國成年人是單身。這是為每個人準備的。”裏德表示，如果有一兩家全國零售商參與，她會感到非常興奮，而零售商們可能也會喜歡出售節日剩餘商品的機會。她給亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯發了一封關於這個可能性的便條。到目前為止，他還沒有回覆。