Arby's為百事可樂製作了一則廣告，效果很好 - 彭博社

來源：YouTubeArby’s遇到了一個問題。在十月，這家快餐連鎖店已經確定了今年的廣告計劃，但它意識到它忘記在兩個廣告中展示百事可樂，正如它所承諾的那樣。因此，它請位於明尼阿波利斯的廣告公司Fallon做一些事情來安撫百事可樂公司。“如果我們只是強行把百事可樂的產品放進廣告裏，人們會注意到的，”Fallon的創意總監Matt Heath説。“所以我們説，好吧，如果我們不這樣做呢？”

相反，Heath想出了一個30秒的廣告，裏面只有一杯冰冷的氣泡百事可樂和演員Ving Rhames的憤怒聲音。“Arby’s搞砸了，忘記了第二個廣告，”Rhames解釋道。“所以這就是它。百事可樂，清涼、提神，和Arby’s的三明治及其他Arby’s食品非常搭配。Arby’s：我們有百事可樂。”

鏈接 這很有趣。這是自嘲的。更重要的是，這是誠實的。

當Fallon向Arby’s展示它的百事可樂廣告時，它以為公司討厭這個廣告。“我們以為我們失去了他們，因為我們在這個電話會議上，他們整個過程中都在笑，”Fallon的常務董事Rocky Novak説。“但值得稱讚的是，他們説了是。百事可樂説了是。在這個事情上，能夠説‘是’的人數相當可觀。”

Arby’s 只在紐約、洛杉磯和明尼阿波利斯播放其百事可樂廣告。法倫表示，他們沒有購買任何在線廣告，並計劃在12月13日後停止播放該廣告。但儘管廣告的曝光率較低，它在三天內已經獲得了110萬次YouTube觀看。在 Arby’s 的 Facebook 頁面上，它產生的點贊和評論是典型 Arby’s 帖子的10倍，儘管其中大多數似乎已經演變成了可口可樂與百事可樂的辯論，有人甚至宣稱他對 RC 可樂的熱愛。

Arby’s 和法倫已經嘗試坦誠的方式有一段時間了。今年早些時候的一則廣告，由瑞梅斯配音，展示了一排 高高堆疊的 Arby’s 三明治，然後閃現出標語：“Arby’s：我們有肉。”這句標語取代了之前的口號“切割新鮮”，而這並沒有真正説明 Arby’s 或三明治的特點。另一方面，肉則絕對能説明問題。

“我們認為消費者不需要被低估，”希斯説。“在廣告中，品牌往往覺得有必要通過信息牽着消費者的手。但消費者是聰明、智慧和精明的。所以我們有一個非常直接的信息。”

廣告商知道我們對他們的工作有什麼看法——它是操控性的，它是不誠實的，而且大多數時候我們不想看到它。我們在電視上快進廣告，在報紙上翻過廣告，在網上安裝彈出窗口攔截器，並在我們的 Facebook 動態中隱藏贊助帖子。作為回應，廣告行業發明了各種各樣的方法來欺騙我們，讓我們思考——並希望購買——他們客户的產品。他們將產品放在電影和電視節目中。他們僱傭所謂的“講故事者”來為他們的品牌創造“敍事”。他們在推特上與我們互動。有時他們甚至寫看起來像新聞文章的新聞稿，希望讀者無法分辨出差異。但他們知道我們不想要那樣。我們只想知道有什麼在售，是什麼功能，然後我們自己決定是否想購買。

公司們正在慢慢意識到希思所稱的“品牌真實性”，儘管如果他們真的真實，他們應該稱之為“再也不胡扯”的方法。這個想法在2010年隨着Wieden + Kennedy的荒誕的Old Spice廣告（示例劇本：“你好，女士們，看看你的男人。現在回到我。現在回到你的男人。現在回到我。可悲的是，他不是我。但如果他……換成Old Spice，他就可以聞起來像我”）而獲得了動力。從那時起，星巴克通過承認很多人不喜歡它的深色咖啡來宣傳其金色烘焙咖啡，別克偶爾也會提到大多數人將其汽車與他們的祖父母聯繫在一起的事實。今年二月，Nike為Nike+ FuelBand SE播放了一則廣告，用簡單的語言告訴你它到底做了什麼（“Nike+ FuelBand SE只有一個小按鈕……它會告訴你今天你有多活躍和時間……這是一個非常好的按鈕”）。斯堪的納維亞銀行Nordnet目前正在播放一系列廣告，其中一位付費演員説：“我被支付了8000美元來告訴你Nordnet與其他銀行相比有多好。他們選擇我因為我比他們的真正首席執行官更帥。”

當然，並不是每家公司都能做到這一點。而且它們不應該。如果它們這樣做，就沒有辦法區分一家快餐連鎖店與另一家快餐連鎖店。鞋子公司必須告訴你，穿他們的運動鞋並不會讓你成為運動員，而大多數美容產品則完全沒有運氣，因為無論你做什麼，實際上沒有什麼能真正阻止你衰老和出現皺紋。這些真實性腳本之間有一些相似之處，有時可能會變得有些重複。但只要大多數公司仍然假裝他們的產品會讓你更快樂、更瘦、更富有、更性感，或者嫁給超級模特，在阿比的餐廳直接推銷喝百事可樂就會引起你的注意。