出售處方藥記錄的巨大商業 - 彭博社

攝影師：Tannen Maury/Bloomberg自19世紀的蓖麻油瀉藥和水銀梅毒藥片等療法以來，藥劑師和患者之間有一種默契：你所購買的任何東西都是保密的。但現在不再如此。製藥公司和互聯網公司正在悄然聯手，將藥房記錄與網站註冊信息關聯，以便向反映人們健康狀況和處方藥的廣告進行精準投放。

在一種被稱為匹配回溯的過程中，第三方公司根據患者的處方藥記錄分配唯一的數字代碼給患者。網站使用相同的過程為註冊用户分配代碼。然後，數據庫可以連接——而不需要交換姓名。這使得製藥公司能夠識別使用特定藥物的羣體，並向他們發送量身定製的網絡廣告。

製藥公司表示，這種技術符合聯邦醫療隱私法，因為患者的姓名被隱藏。然而，批評者認為這是一種對保密性的侵犯。“營銷人員將我們的健康數據視為我們在購買一條褲子或一本書，”華盛頓數字民主中心的執行董事傑夫·切斯特説。“這是不可接受的。”

匹配回溯代表了醫療數據分析的前沿，諮詢公司麥肯錫預計這一行業到2020年年收入將超過100億美元。數據經紀公司如IMS Health Holdings，其中之一，已經積累了數億份處方記錄，從藥物保險福利管理者如Express Scripts Holding和CVS Health那裏購買數據。這些經紀公司使用算法將患者的姓名替換為唯一代碼。（福利管理者保留他們的原始文件，包含姓名。）最近幾年，在藥店開過處方的大多數美國消費者都被分配了一個永久代碼。

“營銷人員將我們的健康數據視為我們在購買一條褲子或一本書。這是不可接受的。”*—*傑夫·切斯特，數字民主中心

“這涉及到匿名跟蹤患者的時間，”IMS美國產品管理總監喬迪·費舍爾説，該公司擁有超過5億名全球患者的檔案。“這幫助所有利益相關者識別行為模式，使醫療服務的提供更加高效。”

幾十年來，零售商一直僱傭營銷公司將銷售收據上的姓名與發送優惠券的人員名單聯繫起來，旨在提升從肥皂到燕麥片的所有產品的銷售。現在，數據挖掘使藥房公司能夠採用這一做法，一些批評者表示，技術進步正在破壞《健康保險可攜帶性與責任法案》所提供的保護，這是一項聯邦醫療隱私法。Express Scripts和CVS的發言人表示，他們出售的處方信息是匿名的，並符合HIPAA規定。

除了IMS，其他進行匹配回溯的數據公司包括Symphony Health Solutions和初創公司Crossix Solutions。一位Symphony發言人沒有回覆消息。Crossix僅為選擇加入的網站執行匹配回溯，通常通過註冊，聯合創始人阿薩夫·埃文海姆説。該公司使用多層匿名化技術以確保無法識別患者身份，他説。“建立聯繫和知道一個人是誰是有區別的，”他説。

匹配回溯解決了製藥行業最大的營銷難題之一：過去藥品製造商與患者之間的醫生、藥劑師和保險公司層級。“這對每個製藥公司來説都是聖盃，知道有一種方法可以回溯到實際的處方信息，”定向廣告先驅海倫·莫納特説。

賽諾菲使用匹配回溯來推廣治療糖尿病和過敏反應（稱為過敏性休克）的藥物Lantus、Apidra和Auvi-Q，發言人Stacy Burch説。阿斯利康根據發言人Alisha Martin的説法，使用匹配回溯來推廣其所有產品和數字廣告渠道。但葛蘭素史克已停止使用這種方法，因為擔心該做法可能違反消費者隱私，並且網站沒有適當告知用户其使用情況，發言人Sarah Alspach説。她表示，網站必須“遵守適當的隱私標準”，並對數據的使用保持透明。

自2011年以來，雅虎，美國最大的網絡門户，使用IMS進行匹配回溯，並將在線廣告定向到位於特定健康狀況高發地區的註冊用户羣體，發言人Suzanne Philion説。廣告公司Heartbeat Ideas的首席執行官Bill Drummy表示，大約有1億人在IMS和雅虎的數據庫中有記錄，他曾與這兩家公司合作。雅虎和IMS拒絕對此數字發表評論。“我們排除某些敏感醫療類別的廣告定向，所有廣告和廣告定向均完全符合HIPAA規定，”Philion在一封電子郵件中寫道。

Drummy表示，使用匹配回溯可能會使數字藥物廣告活動的成本增加多達10萬美元。從12%到25%的訪問品牌網站的潛在客户會去尋求醫生開處方，這一見解是通過進行匹配回溯得出的。因此，製藥公司對這一過程的興趣不太可能減弱。Remedy Health Media的首席收入官Jim Curtis説：“這曾經是非常創新的，現在它是一種必要。”