張小寶：下一個光棍節，我們和誰過？
今天是“小光棍節”之一（還有11月1號不是？），不過據説也有人把元旦當作“小光棍節”，把今天算作“中光棍節”。且不管中國語言的博大精深，我比較關心，下一個真正的“光棍節”，也就是有折扣的光棍節，誰會和我過，誰會給我打折——並從我兜裏賺更多的錢。
之前幾次光棍節，最大贏家無疑是阿里—淘寶的馬雲。2012年末，萬達老總王建林與馬雲豪賭一個億，不信到2020年電商能佔零售市場50%。一年之後的光棍節，天貓單日成交額高達350億。此後萬達旗下的“萬匯網”上線試水電商，昔日的賭局自然成了一場玩笑。
就連地產大佬都按捺不住出手，“電商”一詞的魅力不言而喻。低成本、低門檻和廣闊的平台……這些的特點讓大小商家趨之若鶩。但樹大招風，各路好手都來給翹楚“淘寶”掐指算命，結論卻往往大相徑庭：
在阿里研究中心高級專家張瑞東撰寫的《淘寶村去哪兒？留村還是進城》中，依託淘寶崛起的“淘寶村”如日中天，留存還是進城只是“甜蜜的哀愁”。而旺財札記在《TM經營成本詳解》中揭露的是天貓巨鱷痛宰中小賣家的血腥場面，低成本運作的空間已經被擠壓無餘。
淘寶10年，在全國範圍內誕生20個“淘寶村”。他們大多靠山吃山、靠水吃水，有的利用本土資源，打造傢俱、銷售特產。另一些則利用地域優勢，為創業青年提供貨源，孵化了一代代淘寶店家。在完成了最初的發展和積累後，“進城”成了“淘寶村”的共同考量。
部分淘寶村依靠銷售手工藝品崛起（資料圖）
但被寄予厚望的“外面的世界”真的那麼美好嗎？在《TM經營成本詳解》中“淘寶”通道正趨狹窄。“天貓”從一開始好像就對白手起家的個體商户翻白眼。當“天貓”品牌電商在雙十一瘋狂攬金時，600萬淘寶集市商户只能在場外旁觀。即便同為天貓店家，7萬家中也僅有2萬家拿到這場購物盛宴入場券——這張用錢砸出來的入場券。
光棍節過去之後，令我感到可怕的是自己的信用卡賬單，而令《TM》一文作者感到可怕的是，留給小商家的更深的寂寞。雙11的大商家們，通過向天貓繳費，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費者資源。消費者集體從零散的淘寶市場集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購買”用户。購物狂潮之後，小魚小蝦想要翻身談何容易。
1800個廣東賣家放棄續約天貓
“淘寶村”夢想着一條康莊大道、衡量着進退，而在雙十一中鎩羽而歸的網商看到的只有一條羊腸小徑。淘寶模式會是未來的電商模式嗎？電商模式難道只是看起來很美？下一個光棍節我們和誰過？
以下為《淘寶村去哪兒？留村還是進城》、《TM經營成本詳解》主要內容：
淘寶村去哪兒？留村還是進城
阿里研究中心高級專家 張瑞東
2013年12月阿里研究中心宣佈，在全國範圍內已發現20個淘寶村。這些淘寶村，因所處地域、產品特性、起步時間不同，經歷了不同發展和蜕變過程，也處在不同發展階段。隨着淘寶村不斷成長，網商們究竟該留村還是進城？一起來看看“淘寶村去哪兒？”
從2010年發現第一批淘寶村，到2013年12月在浙江麗水召開的首屆淘寶村論壇上，阿里研究中心宣佈，在全國範圍內已經發現了20個淘寶村。淘寶村藉着電子商務高速發展的東風，已呈星火燎原之勢，迅速燃遍大江南北，改變着廣大農村、農民的經濟地位和精神面貌。
目前發現的這20個淘寶村，因所處地域、產品特性、起步時間的不同，經歷了不同的發展和蜕變過程，也處在不同的發展階段。有的已經相對成熟，完成了產品升級、品牌建設，甚至組織創新；而有的則剛剛起步，還處在村民不斷湧入、變身賣家的階段。
“隨着淘寶村不斷成長，網商們留村還是進城？”是整個論壇期間討論較多的一個話題。根據同淘寶村代表的交流以及近些年的調研，我們發現淘寶村的“進城”大致有如下規律：生產型的淘寶村，網商們更多會留村發展，村莊會朝着小城鎮的方向演進；貿易型的淘寶村，網商們更容易離村進城，淘寶村更多承擔起孵化器的職責；網商的生產配送團隊會依然留村發展，繼續解決村民的就業；網商的客服運營的團隊則更可能進城上樓，創新出網絡化組織。
生產型：離不開的鄉村 亟待擴大的團隊
生產型的淘寶村中，一類是生產和銷售工業產品的淘寶村，如江蘇睢寧東風村，主營各式傢俱，在經歷了08年以來的高速發展之後，網商們也都經歷了產品升級、品牌建設的陣痛，進入了2.0的發展時期。據東風村代表孫寒介紹，前兩年有幾位網商也曾搬到鎮上，但後來離不開廠子還是又搬回了村上。
還有一類是生產和銷售手工藝產品的淘寶村，如山東博興灣頭村，發展草柳編的加工和銷售。灣頭村代表安保忠認為，灣頭村的網商不可能進城，因為編工都是各家的中老年婦女，他們是不可能進到城裏的。同樣主營手工老粗布的博興顧家村，因為粗布織機的笨重，也是不可能進城上樓，而城鎮中工業化的機器會完全抹殺掉手工產品的特性。
浙江臨安白牛村是為數不多的專營農產品的淘寶村，全村以售賣山核桃和堅果為主，在淘寶上佔有極高的份額。白牛村代表魚冰這樣講，魚兒離不開水，農產品也自然離不開鄉村，與農產品相關的淘寶村，更是會立根在鄉村。
而今在東風村，我們看到，隨着電子商務的發展，電商服務業和配套產業形成，小村莊開始接納越來越多的外鄉人就業，進而也帶動了其他服務業的發展，小城鎮的雛形已然形成；同樣在灣頭村，我們看到村裏已經擁有了各色商店，賓館、加油站、銀行、電信營業廳也是樣樣俱全，村民的生活更加便利並與時代接軌。
貿易型：創業者從這裏走出
貿易型的淘寶村，以浙江義烏的青巖劉村為代表，它是最早發現的淘寶村之一，因毗鄰義烏小商品批發市場，成為了外來創業青年的集聚地。隨着城市擴張，村民們失地上樓，青巖劉村已經成為城市的一部分。據青巖劉村代表劉文高介紹，目前村裏的網商，當銷售額做到1000萬時，基本就會飛走，村裏已經沒法給他們提供更大運營或倉儲空間，他們會搬到城裏或村外更寬廣的地方去。如今村裏的定位就是做好網商的孵化器，網商們不斷長大飛走，新的創業者又會不斷的加入，青巖劉村永遠保持着年輕和活力。
浙江縉雲北山村也是貿易型的代表，在淘寶銷售的每4件户外用品中，就有1件出自北山村。在北山村，我們發現許多做淘寶的村民，家裏已經是3代同堂，狹小的起居環境裏，還要做客服運營，甚至承擔倉庫，很多村民已經有了搬到鎮裏的打算。北山村電商的帶頭人呂振鴻，最初也是蝸居在村中，完成了最初的發展和積累。他們2013年搬到了鎮上的產業園區，獲得了更大的發展空間，交易額也上了一個新的台階，達到了5000萬元的規模。
除了空間束縛，人才缺乏也是這些淘寶村離村進城的主要原因。生產型的淘寶村受限生產，儘管不可能離村進城。但是當“招人難”越來越成為其發展的瓶頸時，一些網商會將團隊拆分，生產配送的團隊依然留村發展，客服運營的團隊則選擇進城上樓。如在河北白溝，由於招人困難，至少有30家較大的網商，已經在保定市設置了客服運營團隊。河北清河東高莊村有的網商甚至把運營團隊設在了石家莊或者杭州。這些網商們充分踐行了信息時代的組織創新，形成了新型網絡化組織結構。
“淘寶村去哪兒”還將是個長久的話題，隨着新的淘寶村的不斷湧現和長大，相信它們會給出更多的選擇和更精彩的答案。
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TM經營成本詳解
旺才扎記
有的人做了3、4年電商，還弄不明白“成本”裏包含哪幾項。就像央視打星巴克咖啡，以為出廠價20元拿到手的產品，只要賣上40元，自己就賺了一倍。事實上在今天，如果你在“天貓”開店經營，20元出廠價的產品，3倍的價60元賣出去，結果只能是虧本。
普通商家的疲於奔命
“成本”不止是產品本身，而是產品整個銷售過程中不可避免發生的費用。
以天貓商家為例，“成本”一共包括6大項：產品成本（比如20元）、包裝成本（約5元）、物流成本（12元）、天貓扣點（平均扣點4%，60元銷售價計算，是2.4元）、税收（平均8%，就是4.8元）、拍攝和製作費用（算3%，是1.8元）。上面6項加起來是45.4元，佔60元銷售價的75.7%。毛利為25%左右，是15元。
除了上面的“固定成本”，“可變成本”更可怕。
人工成本，算少點6個人吧，每個月大約4.5萬元。按上述“乘3倍銷售”，你的店鋪每月銷售50萬元，人工成本為9%。然而事實上，一般商家，人工成本能控制在15%之內的，就很不錯了。
廣告成本，廣告成本就是推廣，賣流量，這是電商作為互聯網產業，必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低於銷售額的12-15%。超過20%也正常。按上述商品成交價60元為客單價計算，每月銷售50萬元，需要銷售出8333件商品，每天需要銷售277件。如果天貓平均轉化率為2%，
每天需要引入UV（人）數為13850人，假定廣告佔每日引入流量（UV數）的20%，那麼推廣需要引入2770人，在淘寶，營銷主要通過直通車，鑽石展位，促銷工具（比如聚划算），假定平均花費1元引入1個用户，那麼每天需要花費2770元，那麼一個月需要花費廣告83100元，佔50萬月銷售額的16%。
這兩項相加，控制得好的情況下，約佔銷售額的22%-30%。這就是説，固定成本加可變成本，全貼進去了，沒錢賺，或者最多打平……還沒完，庫存得備多少貨？還有資金鍊和庫存的成本是多少呢？
按上面月均銷售50萬，則一年為600萬元的總銷售額。假定平均售出率為80%，一年做600萬的生意，需要資金量在200萬-250萬之間。在傳統行業，如果投資回報率低於15%，那麼這個生意還是不做的好：因為每年CPI如果上漲10%，你投入的200萬，需要220萬才會不貶值。然後，上述固定成本加可變成本已經基本全開銷掉，沒錢可賺了，這裏還多出來資金量和庫存需要花的錢，虧得都底朝天了！
我敢肯定的告訴你：百分之90%的天貓商家都是如此，疲於奔命。那麼有誰例外嗎？
非一般商家的艱難突圍
上述經營成本分析後，要在天貓賣出成本是20元的商品，至少得乘4倍銷售，甚至乘以5倍、6倍、8倍、10倍……、你憑什麼乘以那麼多？天貓上任何品類都有成千上萬的競爭商家和同類產品，你的商品不具性價比，拼的是什麼？而且，一旦商品的銷售價是產品出廠價的5倍以上，你的“轉化率”和銷售就堪憂了。
這裏既然説的是“非一般的商家”，那總有提升利潤的辦法：
1、客單價，如果客單價高於100元，而且合單率高於1.5（每個包裹包含幾件產品），物流，包裝成本會下降10%以上；但客單價高會降低轉化率；
2、轉化率，如果轉化率高於3%，則廣告成本會大幅下降三分之一以上；
3、回頭率，回頭率是不花錢的流量，重點是品牌，即產品質量和用户體驗，那麼產品成本，拍攝和製作費用，包裝成本又會上升。
另外，就是所謂的塑造“品牌”和“調性”了，這無非是在競爭對手和市場中躍然而上，用“品牌”去建設消費者對產品的認知。換言之，即消費者本來的購物需求是從產品款式，品類，價格……等維度去淘寶和天貓這個大市場“搜索”並找到所需物品而產生購物的，變成了認識品牌，再按品牌的固有特徵去找到產品。但這不易成功，因為消費者記住往往只有第一。而第一就意味着燒錢：靠燒錢打造品牌，燒錢獲得市場領先規模，靠市場規模獲得投資，再用投資擴大規模……想要“逆襲”只有更大膽更夠狠的燒錢砸錢，虧本也要打敗第一。金字塔頂部如此輝煌，下面都是屍骨堆出來的。
那年光棍節的淘寶和天貓
雙11購物狂歡節，天貓的商家約7萬，只有2萬能參與，而淘寶的600萬家店鋪一家都參與不了，雙11的350億交易奇蹟的後面是，壓抑消費，和天貓設下的一道道收費站。
淘寶上年末的交易起碼每天40-50億，壓抑10天在雙11爆發。這些買家在光棍節集體遷移，2萬個經過篩選的品牌商家，集中分享掉原本600多萬個商家的消費。
如果壓抑消費是天貓對淘寶的掠奪，那麼收費站則是天貓對商户設下的門檻。天貓篩選商家，都會有扣點，加入平均扣點4%，那麼350億成交天貓收入應該有16億，加上賣出去的硬廣告，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會超過20億。
雙11的大商家們，通過向天貓繳費，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費者資源，消費者集體從零散的淘寶市場集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購買”用户，這就像是把草原上分散的羊，驅趕到了固定的幾個飼養場。而淘寶的數百萬賣家在這場盛宴中連湯也沒喝上。
淘寶究竟是什麼模式？
淘寶，天貓，聚划算……都屬“大淘寶”範疇。大淘寶的商業模式，是“平台”+“收費站”模式。
B2C模式的一端是工廠，一端是消費者。電商的魅力就在於，一步把工廠產品賣給消費者，由於中間環節減少。因此費用降低，可以把價格讓給消費者，而從中賺錢。但是，這説法忽略了“競爭”成本和其中的高額“收費”。而這才是阿里系、馬雲的生財之道。
在這樣的模式中，特定的淘寶消費羣約數億，但每個特定的品牌和特定的產品都是對應其中特定購物需求的消費者，這種特定，就如大海撈針。
因此，如果你是賣名錶的商家，你得每時每刻在這特定的消費者“搜索”時，要第一時間第一位置“呈現”或美化你的產品。假定每天有3000人搜索這類款式的名錶，在消費者看到你商品進行點擊時，你進行了“搜索”營銷，即直通車，那麼你至少得花費1000-2000元去競價搜索，才有可能導入流量。
但如今淘寶和天貓上所有的“通道”，對於流量，都給出了“收費站”的模式，而且還要競價，拍賣，你出錢夠狠，持續，天天花費，這個通道才能通暢。
所以，“大淘寶”今天給出的模式，只是阿里巴巴電商的邏輯，前提是流量必須花錢獲得，高速公路其實早就是通暢的，但他們在建設好後，上面加了無數收費站，隨着阿里巴巴集團上市的商業化進程，為了完善這個模式，收費站只會越建越多。
那麼，你看懂淘寶和天貓的內在衝突了嗎？這就是，天貓用“品牌”來聚集了少數有實力的公司化運作商家，開動“收費站”模式，促使“花錢賣流量”的商業模式可以成立。而淘寶的600萬商家，多數是用價格血拼，在價格差的空間中，不可能花得起錢去購買更多的流量，不花錢就慢慢走不收費的國道鄉道，最後道路荒廢。打個比方吧：等於淘寶600萬賣家養起來了整個血管和網絡的大市場，最後被天貓這一超級收費高速公路的強大運力終結了。
天貓如此，其它平台呢？
京東，一號店，易迅和天貓有啥不同？
當然不同了，不同首先在於淘寶已經培養了消費者購物的一套“中國標準”，而這些平台，多采用採銷制，他們是“平台”+“一次性付費”模式，所謂“一次性”即這些平台，集中向外採購流量，吸引消費者，對於經營者和入駐品牌而言，天貓模式本來就已接受，而這類平台，選擇的首先是“品牌”，而品牌入駐，不過是增加了在互聯網上的“櫥窗”，這就是所謂的全網營銷。
這個費用是“顯性”的，清楚可見，而經營天貓的幾項疊加成本是“隱性”的。這有助於商家在經營中時刻控制風險成本和規模。
電子商務最終要回歸是互聯網常識，即互聯網不僅有“平台”，更重要本質還是“通道”。未來必然是“通道”的天下，手機是，APP是，微信是，你不需要平台，你只要有通道，就可以經營。而現在做通道的，只有微信，這就是馬雲的深層危機，要不他封微信、美麗説、蘑菇街幹嘛？所有不屬於阿里系不收費的“通道”，馬雲都會把他掐死。
但他能“掐死”嗎？
未來必然是移動互聯網的天下，商品在工廠，在倉庫，在貨架，在虛擬的線上和線下都不要緊，通過物聯網技術連接起來，再通過網絡上的各自“通道”，直達消費者。電商的定義，不僅是淘寶式的電商。歸根結底，互聯網的信息流直通消費者，可以隨時隨地，我們還要一個專門的購物“平台”“萬能的淘寶”才能找到商品幹嘛？
互聯網的革命性，決定了消費者購物不需要收費站的隔離，也決定了賣家必然走向開放式經營。（有刪節）