劉鋭：娃恰恰和康帥博為什麼可以橫行鄉里
臨近年關，人民日報記者在多地鄉村走訪發現，看似繁榮的農村市場，充斥着不少山寨貨和假冒偽劣商品。資本家在利潤誘惑下，把農村當作廢品集散地，坑蒙農村消費者，是“正常”的市場經濟行為，加強行政監管力度，提高農民維權意識即可，社會各界的反應大抵源於此。
如果是特定地域的特定現象，加強政府監管能力，提高農民辨別力即可，但多省市農村均被報道出類似現象，且筆者在全國10餘省調查時也發現相似情況。單純的打板子、貼標籤、流眼淚無助於問題的理解，筆者在此主要從供需角度梳理山寨貨橫行的根源，重點討論商品流通體系與鄉村社會變遷的關係。
“最後一公里”造成山寨貨在鄉村橫行
傳統農村商品流通體系的衰落
農村市場需求小、居住分散，在很長一段時間裏，大型的流通企業很難與無序的農村市場相對接，原因無他，農民購買能力有限，建立零售店點成本高昂。農村商品流通主要靠縣鄉供銷社和鄉間小店。
供銷社經過多年發展，曾經建立起發達的農村商品流通網絡，與現代零售業如超市、專業店相比，供銷社有三大優勢：一是商品從廠家到商家的“最後一公里”很通暢，主要是其建立起完善的組織體系；二是供銷社長期從事農村商品流通業務，熟悉農村市場的特點，對農民社會需求很熟悉，商品類型契合農村實際；三是供銷社出售的商品質量有保證，與不少農民形成良好的合作關係，在鄉村社會贏得廣泛信譽。
當然，供銷社也曾面臨不少問題，如為農服務功能逐漸弱化，人員負擔和債務負擔重，但它在促進農業生產發展、保障農村物資供應，引導農民生活消費方面確實發揮過重要作用。
1980年代以來，國家為探索農村經濟發展形式，扭轉供銷社效益低下、經營萎縮的局面，消除其金融隱患問題，不斷改革供銷社管理體制機制，供銷社也逐漸從核心走向邊緣，有的地方供銷社甚至倒閉。
除開供銷社，鄉村裏有不少小店，主要經營日常生活用品，如油鹽醬醋、副食百貨。不同村莊的地形地貌，距集鎮遠近，經濟結構，社會交往有差異，小店的生存樣態也不同，有的村子每個小組都有小店。小店經營者多是本村人，他們的生活深嵌入鄉村社會，村民會來這裏玩耍，買東西會賒賬，出現質量問題會爭執……出於人情面子考慮，小店老闆一般不會主動進假貨，更不會待價而沽，他必須注意村莊形象，被污名化和邊緣化實在不是好事。當然，作為村莊一員，經營者知曉村民消費能力，對鄉村經濟需求也很瞭解，各地小店所售商品因此有差異。
從現代商業的角度來看，鄉間小店單一落後、無序發展，經營者素質低，對農村經濟增長的貢獻不大，似乎只有發展現代商品流通體系，才能達到擴大農村市場需求，統籌城鄉物質交流的目標。不可否認，鄉村小店硬件條件差，規範化程度低，容易出現客觀上的賣偽劣商品情況，但它確實為農民生產生活提供了方便，是農村特定發展階段的特定流通載體，不能一棍子打死。
1980年代以來，隨着城市化、工業化的快速推進，農民大量外出務工，村莊經濟分化拉大，鄉間小店也逐漸沒落，“小、亂、差”現象加劇，有的村幾乎不再有小店，農民購物環境開始惡化。有的村民為了購物買個摩托車，每天都去逛街買些副食，經濟成本增大不説，鄉間小道的崎嶇還容易出交通事故。在這種情況下，鄉村新型商貿體系亟待培育發展。
現代農村商品流通體系建設的困難
傳統農村商品流通體系在鄉村社會快速變遷中逐步瓦解，留下中西部地區農民日益增長的物質需要同落後的農村商品市場相矛盾的現實，完善農村商品流通體系被賦予很高的學術意義和現實價值，如有利於保障農村消費安全、淨化農村消費環境；有利於擴大內需，緩解經濟轉型壓力；有利於解決三農問題，統籌城鄉發展，等等。
自上而下的看，當前農村商品市場有三大問題：一是農村商業網點形式單一，商品類型較少，商業規模較小；二是商業基礎設施嚴重不足，商品流通體系建設滯後；三是農村市場缺乏引導，行政管理和法律建設滯後。推進現代化農村商貿體系建設，應該有的放矢的逐步解決。
事實上，不少地方政府正是按照上述思路操作的，主要有三條措施：一是比照城市建立農村商貿體系，建立以聯鎖為主的經營網絡，引進一批品牌效應好、有競爭力的企業落户本地；二是狠抓市場建設，培育高素質的商貿人才，在打擊假冒偽劣商品，推裏“質量萬里行”方面實施常規化管理；三是結合“萬村千鄉”市場工程，引導建立縣、鄉村三級商品銷售體系，為農民創造方便的購物環境，構建與農村商貿流通相匹配的電子商務體系。
遵循上述市場培育邏輯，下一步應是農民消費觀念的更新及商業網點的宣傳營銷了。2008年金融危機衝擊我國時，就有不少專家建議説，農民消費需求廣大，通過家電下鄉政策，給農民一些恩惠，能極大的開發農村市場。流通是連接生產與消費的橋樑，加強現代化商品流通體系建設刻不容緩。但農村市場的活躍不僅有賴於自上而下的體制機制建設，更與自下而上的農民消費能力有關。消費能力的增強又有賴於農民收入水平的提高。
在廣大的中西部農村，農民的家計來源有兩部分構成，農業種植和務工收入。當前我國農業勞動力過剩，受全球化及市場經濟影響，農民產出的大宗農產品越多越是不值錢，農業增產不增收的情況將長期存在。在“人均一畝三分、户均不過十畝”的土地種植格局下，要完成勞動力生產，就必須外出務工。但我國出口導向為主的產業格局未改變，大部分製造業工廠的利潤很是微薄，大量青壯年勞動力的城市謀生造成勞動力市場供過於求，進一步擠壓了農民工的收入提高空間。也因此，在未來很長一段時間裏，大部分農民要像候鳥一樣在城鄉間流動，農民的收入水平將長期保持“温飽有餘、小康不足”局面。
正是經濟結構制約下的家庭收入模式，決定了農民的消費能力有限，對現代化商品市場並無特別的親近感與接應力。當起點高、硬件好、服務強的現代市場網絡覆蓋到鄉村時，多數農民會因價格昂貴、不適於農村生活，而在超市、專賣店門前止步。筆者所在的湖北十堰老家，農民不是不知道超市商品質量有保證、可信度高、購物環境好，但多數人還是會為幾塊錢的優惠，選擇在周邊的小攤或門店裏購買商品。
山寨貨緣何能橫行鄉里
建立現代化農村商品流通體系無可厚非，它是引導農民更新消費觀念，培育消費品味，統籌城鄉商品流通的重要媒介。但成熟的農村市場應該是既有龍頭企業、超市、大型商場，也應該有其他經營主體，農民差異化的訴求應該被滿足，構建多層次的市場主體也應納入政府視野。**但很多地方熱衷於建大賣場、大超市，完全移植城市消費時尚，對那些具有鄉土氣息的經營主體不培育、不管理，造成不少農民的消費偏好難以被滿足。**當農民願意購買的商品只有山寨貨和假冒偽劣時，農民除了無奈的接受，還能怎樣呢？
在不少山區農村，鄉村小店關閉後，買個日用品要走很遠的路，還不一定保證能買得到，農民日常消費缺失基本商貿主體時，能買到**“娃恰恰”、“康帥傅”**於購物者來講，已經是很大的安慰，“最後一公里”連帶山寨貨的橫行。
農民購買能力有限，從城市向農村輸送的商品，價格標準依照城市擬定，與農村的消費現實並不完全符合。另外，有些商家出於利益考慮，將那些積壓很久、城市淘汰的產品輸入到農村。對農民來説，市場上的商品有限且大多價格昂貴，他們會轉而選擇價格便宜、外表差不多的商品，那些品質過期的、沒有商標的的貨物會被購買。畢竟，農民只有如此消費能力。
政府的職責是監管商品市場、打擊假冒產品，規範交易行為。有的地方政府並不如此，官員們或者抱着“民不告、官不咎”的態度聽之任之，或者因政出多門，亂收管理費，而不願打掉外快來源。監管部門的失職，讓黑心商家看到了商機，紛紛瞄準農村市場，大肆生產假冒偽劣商品。
生活環境及消費能力連帶出的消費心理對農村市場的活躍度也有影響。商業的發展既靠組織體系的完善，也靠商業人才的努力，實事求是、因地制宜的銷售各類商品。但當前的大部分人才不願紮根農村，對農民的消費需求也沒有把握，商場、超市所售商品，或者是過於高貴典雅而與農村現實脱節，或者因不適宜農村生活而被農民忽略。另外，農民的消費觀念與消費能力之間也會出現裂痕。從客觀角度講，城鄉收入差距逐年拉大，農民收入水平使之難以自如消費，但農民在市場化衝擊和大眾媒體的滲透中逐漸習得城市消費理念。主觀與客觀的背離，使農民在選擇商品時既會考慮品牌，又會計較支出金額，山寨貨與正牌商品的區別在於，它既能滿足農民的現代消費心理，又能極大的降低消費趣味上的“相對剝奪感”。
總體起來，農民消費能力的低下是山寨貨橫行鄉里的根源，而脱嵌於鄉村的現代商品流通體系，要契合和引導農民的現世消費需求，獲得農民的廣泛認可和信任，還有很長一段路要走。一些商家在農村商品流通體系轉型的夾縫中找到生存空間，通過滿足農民消費心理、利用政府監管漏洞，生產出大量山寨貨和假冒偽劣產品。它從側面説明完善農村市場流通體系，需要時日，需要社會各界共同努力。