袁嶽：説説那些不靠譜的“民意”
【香港輿論非常重視港大號稱“獨立”的“民意研究計劃”，一些媒體頻頻炒作特首“民望破產”，但蹊蹺的是，特首民望的數據分佈一直“秘而不宣”。日前，港大民調終於在公眾壓力下，史無前例地公佈了原始數據，特首最新民望的平均數為47.5分，但六成多香港市民給特首打50分或以上。民調負責人及反對派則辯稱，50分只是中間數，不算及格；他們甚至剔除50分的意見，堅稱不及格數據仍比及格數據多。
大公網的評論指出：即使50分不算作及格，這些市民對特首的態度也只是既不完全認同，也不加以否定；加上另外三成打50分以上的受訪者，已經可以肯定地説，六成多市民並不反對特首施政，欣賞特首做出成績的更是大有人在。調研方面對此心知肚明，卻隱藏原始數據，毫不尊重市民的知情權。
現在的“民意”為何會如此不靠譜？零點研究諮詢集團董事長，清華大學、南開大學兼職教授、電視主持人袁嶽做客觀察者網，為您詳細解讀。】
現在流傳的很多“民意”數據，往往不能反映老百姓真實的想法。最主要的原因就是調查本身“不靠譜”。
袁嶽做客觀察者網
“水軍”樂園——網頁調查
民意調查發展的勢頭不錯，但與此同時，一種不太正規的調查發展得很快，那就是網頁調查。在網頁上弄幾個問題，不知道什麼身份的人跑來填一通就完事了。而且很多很正式的議題都用這種方式來做。
網頁調查其實是沒有代表性的，不能做為可靠數據。新加坡《聯合早報》搞了不少網頁調查，但在頁面下方專門有提醒：“本調查非科學調查，僅供參考。”
然而，目前網頁調查在中國媒體上非常流行，原因是成本低、且能緊密配合熱點。比如某些門户網站上有無數網頁調查，以至於對我們形成了一定挑戰。
我們曾經幫某市政府調查機動車限行，對該市私家車司機進行調查，結果83%的人接受這個安排，私家車主也把這個看作自己為城市環保做出的貢獻。而某門户網站發表了一個調查結果，竟有79%的人反對。第二天報紙就批評我們做假，説我們拍政府馬屁。
後來該市交通委覺得很難辦，請我們去解釋。我們的做法很簡單，分析門户網站的訪問對象。第一，89%的網上答題者不生活在該市；第二，答題者中只有21%有私家車，反對的人絕大部分沒有私家車；第三，“有車族”的支持率超過“無車族”的支持率。所以那次我們開完技術性的發佈會後，媒體的質疑聲就消失了。
科學調查有幾個重要特點：可回溯性、可重複性、可驗證性、可解釋性。如果別人問你的結果怎麼弄出來的，我説我也不知道，反正我得到的就是這個高那個低，那肯定就是遊戲了。網頁調查就缺乏科學調查的這些特點。
現在我們看到的大部分所謂民調，實際上就是網頁調查。網頁調查本來它就是錯的。而且網上的調查是可控的，即使一個IP只允許做一次調查，我也可以動員一大批水軍。這樣的話，誰發動人多，誰就勝了。這樣做用來造勢可以，但不能作為科學調查來用。
媒體上認真你就輸了
近期，央視的街訪“你幸福嗎”“你愛國嗎”等等也很紅火。但媒體上做的調查，千萬不要當作科學性調查。
第一是問法有問題，另外一方面就是，處在鏡頭之下的受眾被訪問時不是常規心情。我們做調查，也有電視台要來拍攝這個調查是怎麼做的。被拍攝的人最終都是被我們踢出樣本的，不放在統計範圍內的。一個在電視機下面説話的人，會選擇性回答，所以不是一個常規答案。
在這個意義上來説，媒體用調查的方式呈現的，基本上就是娛樂性的，別把它當真。“姓啥？姓劉。姓啥？姓袁。不姓福。”聽一聽，笑一笑就完了，也別老説這個不科學，本來就不是。
媒體上沒有“科學”。媒體有可能會公佈一個科學的調查結果，但是説實話，科學結果通過媒體公佈是沒有收視率的。通常他們公佈一串數據什麼的，老百姓看到三個以上數據就換台了。換言之，媒體上做出來的是不科學的，而媒體上公佈的科學信息，沒人看。最後的結果是，科學很少通過媒體表現出來。
當然，我們與媒體的合作還是蠻多的，近期還發布了和新華社合作的各個省市形象的研究。但是媒體上多為熱點問題，尤其和兩會等重大政治事件結合的問題。還有些媒體拿着調查報告，自己搞活動，讓大家來開會贊助，當成盈利模式。有時候他們嫌煩就自己搞一個，有時候他們有點錢就找我們，因為找我們就比較貴，自己乾的話，隨便乾乾就無所謂了。三次裏面會找我們一次，還有兩次自己幹了。
總的來説我們國家媒體對這個問題的關注度不夠。媒體在這方面沒有預算概念，每次跟我們談都説“資源交換”，可我們基本上不做廣告。但是沒辦法，有些媒體還比較有影響。現在我們和新媒體合作比較多。
差問題讓人“傷不起”
我之前在講“小姐”調查等案例時就提過，很多人對調查要研究的問題知之甚少，或平時沒有仔細想過，有時候調查對象都不知道自己在回答些什麼。
比如提問説：“你對市政府的工作怎麼看？”某些人就會回答“不咋地”。為啥？“只要政府幹的都不咋地。”這實際上是個成見。而問題問得很泛，回答就會很虛，無助於暴露成見下的思想內容。
一般人平時哪有功夫考慮對市政府怎麼看的呢？他很可能是最近，比如被某個交警欺負了一下，對一個具體事件有不滿，但在差問題的引導下，變成對市政府的不滿。而這兩者之間是有很大差別的。
我們調查最近某事件時，受訪者很可能不知道。不知道，我就跟你説説這事是咋回事兒。實際上這個工作要做得很細的。它是要針對特定事件，在特定時期的特定表現，獲得人們特定的意見，不是靠一個寬泛的問題就能挖掘出來的。
還有一些差別很有意思，也是差問題無能為力的。比如説對交警的看法。我們發現所有被處罰過的人對交警看法都不好，不管處罰得對還是不對。我們做過實驗，對交警的看法和什麼有關呢？和交警是不是放你一馬有關。交警放你一馬了，你就説交警真好。交警對你嚴格執法了，你就説不好。在抽象的意義上，你問他，一個交警怎麼樣最好？嚴格執法最好！到你頭上之後呢？放你一馬最好！個人的感受和一般的概念是不一樣的。
所以對於一個專業的機構來説，話題第一要做得專業，第二要做得通俗。大部分的老師，包括教這些調查研究的老師，他們幹這個活幹得不專業。有些調查非常業餘，研究者不知道一些基本概念，也從來沒用精確控制的方法來做這件事情。
最大的威脅——作弊
實際上最影響調查質量的是故意作弊，僱傭水軍是一種，但在線下調查中，也有作弊的壓力。比如局長打過電話了，市長打過電話了，要求你必須改數字。或者某物要漲價，你只要做調查、做聽證，大部分老百姓是反對的。哪有我們一聽證，老百姓都支持的？一看就是當“託”的嘛，那種“被操縱”的感受很惡劣。
當然，有些真不是託，只是選擇性披露的問題。就是隻披露和政府立場一致的，其他的都留在內部。所以每次公佈民意，給人的感覺就是，老百姓一直都給“yes”嘛。其實可能做了100份調查，只有十幾份跟政府立場比較一致，從中再選五六份披露；而百分之八九十意見不一致的，基本上從來不披露。給老百姓的感覺就是，你們做調查全是給政府拍馬屁的。
還有一種可能就是完全拿不到真實數據。毛主席在湖南農村用傳統方法調查體驗，寫了一個報告，結果不管是擁護毛、反對毛的人，都不得不承認，他是對中國農民問題了解最透的，否則不會有1949年的勝利。
但在你沒有權力的時候，做調查是好的。有權力的時候，調查是假的。毛主席在沒有權力的時候，幹這個是可以的。可後來五十年代“大躍進”時期，毛主席發現，要搞到真實信息太難了。所以他沒辦法，派自己的秘書下去調查。按理説自己可以用的人多了很多，但卻發現農民報告都搞不成了。這就是為什麼他那個時候一定要“第三人化”。
這一點呢，我覺得美國的制度有非常值得學習的地方。1967年，美國國會通過了一個法律，這個法律取消了美國政府所有的政策研究機構。所以美國是沒有政府辦的政策研究機構的。包括我們知道的蘭德公司，都是在那一年被私有化的。
勞動部當時政策研究機構最多，所以被私有化的也最多。像現在美國的第三大調查公司，就是以前勞動部的，私有化的時候它直接變成了員工持有的公司。其中有一個機構，最後沒人要，就送給了芝加哥大學，成了芝加哥大學社會經濟調查中心，它在學術調查機構裏算排名第一的。
為什麼美國國會要出這個規定呢？國會當時的法案指出，政府自己的政策研究，第一是本位主義的，第二都是自圓其説的，第三都是幫那個部門騙國會預算的，第四就是幫政府部門騙國會相信錢花得很好的，以及第五繼續騙國會花更多錢的。
取消政策研究機構後，美國的政府部門可以申請政策研究的預算，但一定要公開招標，而且要多個機構來做。實際上，美國智庫市場的形成和這個有密切的關係。它等於是強制生成了一個市場。比如你們春秋研究院可以來做研究，而且還不是你們一個研究，政府部門可以僱傭三個機構研究同一個議題。各公司彙報後，政府部門再參考所有的結果制定政策。
但那個錢必須要讓第三方去用，不能自己用，不能自己對自己下判斷。我覺得中國政府、事業單位下面研究機構還是太多了，説是要加強科學研究，結果還是自己研究自己。
不過，美國的很多民調公司也並非嚴格意義上的“獨立”。即使在選舉如此多的美國，公司光靠民意調查也是養不活自己的。像著名的蓋洛普（Gallup），在其全盛時期只有5%的業務做民意調查，而95%的業務是市場調查。今天蓋洛普已經不是一家重要的民調公司，1985年老蓋洛普去世，他的兒子對民調公司沒什麼興趣，就把他的股份都賣掉了。之後蓋洛普轉型為一家人力資源諮詢（HR Consulting）公司，全球85%的業務都來自於相關諮詢。
美國目前最重要的民意調查公司是皮尤。皮尤的建立過程很特殊，一位美國富商在他去世後把財產的一部分，約6000萬美元，捐贈建立了一個公共基金會。皮尤公司不接受任何人的資助和委託，只從這個基金會拿錢，做獨立民調。所以，皮尤實際上是美國第一家獨立民調公司。以前的公司都是要收完錢再做的。
美國傳統的三大民調公司是Gallup、Harris、Roper。新的三大民調公司是皮尤（Pew）、佐格比（Zogby）和益普索（Ipsos）。佐格比的創建人佐格比博士偏向於民主黨立場，他本人來自於黎巴嫩，他的委託人大部分來自偏向民主黨的人士。益普索其實是法國公司，但在美國有很多業務，在全世界的民調中也是最活躍的。
警惕操縱民調
如果民調在將來的政策制定上扮演更多角色，我覺得會在某種程度上導致中國的社會、媒體、企業或者利益集團更多地分裂。
目前，這種操縱民調結果的動機還是很強烈的。不同的報紙在選題和結果的期待上有區別，在華人社會里這種現象還比較多。
任何東西都可以工具化，但即使有工具化的現象，我還是要讓大家知道，所有的工具中，我們還是相對中立的。我們從不改數據，如果你一定要改，那我就不做。我們在這一點上，20多年屹立不倒。
有些政府領導對我們的態度就是：我要作弊就不找你，我要造假還找你嗎？自己做一個更方便。你還有幾根骨頭。
我有一次碰到最麻煩的事，某區税務局排名倒數第三，我平時要跟税管員吃個飯都難，結果局長給我打電話：“袁嶽同志，我們明晚吃個飯。”這麼熱情我就知道跟這事兒有關。然後我就裝糊塗，跟同事説，今天晚上趕緊把所有的數據報給區長。第二天吃飯的時候，我説：“哎呀，你説晚了吧，我昨晚給區長看完了，明年我注意。”後來我都讓同事儘量第一時間發掉。
很多事情不是研究本身，在江湖上活着，又要堅持原則，又要和大家相處，要有點小小的生存技巧。
（本文摘編自2013年11月20日，零點研究諮詢集團董事長，清華大學、南開大學兼職教授、電視主持人袁嶽在觀察者網的演講。）