張小寶：文章“劈腿門”中的媒體暗戰
文章出軌，“週一見”、“且行且珍惜”成了網絡熱搜，網友們也開始開動民間智慧頭腦“造體”。與以往明星八卦不同的是，文章的這次出軌，既是家庭大事，也成了媒體行業大事。《南都娛樂週刊》雖然在此次事件中佔據了“道德高地”，卻沒有贏得當事人包括網友、同行的大拇指。在陳朝華“週一見”的預示下，騰訊娛樂打破規矩變成了“週六見”，隨即各種口水開始在新媒體上噴薄而出，連當事人都自己動手在微博上發佈第一手信息，直接將最先爆料的傳統媒體架空，新媒體也成了當事人反擊的利器。這讓本來沾沾自喜的傳統媒體瞬間手足無措，明星恩怨變成了媒體恩怨。
文章出軌一事，在不經意間也揭開了傳統媒體最後那一點私藏家底，這點家底，在新媒體的攻佔中，難以捂着不發獨自享用。有論者認為，文章事件再次給傳統媒體敲響了警鐘：也許內容為王的時代已經過去，如何在新媒體環境下抓住機遇，改變運作運營方式是下一步的關鍵。
也有論者非但不認為紙媒完敗，反倒覺得這給紙媒跨媒體內容營銷指明瞭發展道路，也將對傳媒營銷今後運作運營方式帶來巨大的衝擊和改變。
為了梳理這場“劈腿門”中的新老媒體暗戰，筆者特此摘錄一“正”一“反”兩篇文章，以資讀者參閲。
“週一見”終於成了傳説
陳方
（《燕趙都市報》評論部主任）
一個男人在愚人節的前兩天當眾宣佈出軌了。因為他是知名的藝人，塑造過好丈夫、好奶爸的角色，而且他還在電視訪談節目中口口聲聲説過這輩子最幸運的就是有個好老婆之類的甜言蜜語。再加上他是在老婆懷孕期間出軌的，錯誤的事情發生在“錯誤”的時間段裏，這個熒屏中的好男人、現實中的壞男人最終被千夫所指，幾乎所有人都開始拿他做文章。
出軌的文章就是一塊唐僧肉，圍觀的公眾和爆料的媒體恨不能狠狠咬上幾口。出軌是不道德的事情，不道德的事情是不是就可以以“你是公眾人物為由”無限放大，哪怕他殃及到無辜的女人和孩子？在一些八卦情事上，媒體總喜歡擺出“記錄者”的姿態，以單純揭露真相為名扮演道德衞士的角色。現實中，哪怕是在電視劇中，面對出軌醜聞，那些友善的知情者都希望當事人低調處理，低調中還有斡旋迴轉的餘地。可惜在媒體眼中，我們只有真相，真相之外，管他天崩地裂。
無論你能披露多少“真相”，只要當事人不為你走心，你看到的在一起時的纏綿與幸福，分手時的悔恨與痛楚，都只是別人願意表演給你的內容而已。冷暖自知，輿論暴風眼中的秘密，也只有當事人清楚。八卦者看到的僅是八卦，娛樂者見到的只是娛樂。好在，這一場劈腿門中，我們也看到了新舊媒體話語權之爭的洶湧暗戰。
文章發佈的道歉微博，隨後又發微博質問媒體人
“週一再見”與“週一不見”
《南都娛樂週刊》的執行主編謝曉3月28日（週五）晚發佈了一則微博暗示週一有重磅新聞，“為了順利籤片，我下午關機拒絕了一切人情電話，直到下班心裏才鬆一口氣……請相信此報道絕無任何陰謀論，記者也拒絕了巨大的利益誘惑……常在河邊走難免不濕鞋，路還長，祝你們今後能走好！”
“週一見”隨即在新浪微博生成熱門話題。第二天，即週六早晨，該刊總編輯陳朝華也在微博上拋出煙霧彈，“據説，昨晚網友評論的熱詞分別是：週一見。挺住。大仇已報。諸事不宜……網友之中，太多八卦高人！”在陳朝華先生髮微博之前，其實很多網友都已挖出故事的主角是文章和姚笛。
一場口水盛宴開始在網絡上發酵。雖然還沒有呈現完整的劇情，但劈腿門的梗概網友大概已能猜測一二。零星的碎片拼圖顯然沒有打擊到傳統媒體對此樁劈腿門獨家掌控的自信，之所以敢放風“週一見”，一來受出版週期所限，二來傳統媒體也自認為在深度內容報道中，碎片化的網絡傳播根本不足為懼。
可惜“週一見”的堅冰被週六中午騰訊娛樂獨家發佈的文姚合影擊破了。騰訊娛樂獨家發佈文姚合影，配文稱：“剛剛迎來第二個孩子的文章，日前撇開還未滿百日的次女和妻子馬伊琍獨自赴深圳約會，約會的女主角正是曾和文章合作過《裸婚時代》的姚笛。”
傳言已經證實，被“週一見”折磨得百爪撓心的網友，他們的好奇心此時已經轉為憤怒，討伐渣男和小三、慰問馬伊琍的聲音開始瀰漫網絡。網友們為出軌的男人而憤怒，掌握着獨家資源的傳統媒體也開始憤怒，只是他們憤怒的對象有所不同。在騰訊娛樂的搶發圖文視頻之後，陳朝華髮了一條後來刪除了的微博：“故事是這樣的：A和B分別拍到了C，B把消息透露給C，C急了，求情，擬買圖，B先答應了，但條件是搞定A也不發，結果公關A未遂，微博上各種不靠譜劇透蔚為熱點，B見狀，不管事先週一見的約定，搶先發了他們目擊的那部分。A的圖，據説迥然不同，更關鍵，更值得期待。”媒體人羅昌平援引多位實名認證的博友指明，A是南都週刊，B是騰訊娛樂，至於C，你們懂的！
從媒體傳播的角度看，此時的重點已經不再文章如何劈腿上，而是A和B之間的恩怨。
A和B之間的故事會讓我想起同城不同媒體間同一新聞事件的採訪故事。一些政府部門召開一些發佈會會邀請同城不同媒體參加，如果A媒體的記者和B媒體的記者私交甚好，有時候A記者因為當天沒有寫完稿子，如果稿件本身沒有時效性，會和B記者商量，能不能晚一天發稿子，這樣便可以保證同期見報，A媒體的領導便不會責怪A記者漏報新聞。反正都是無關緊要的通報，遲一天早一天都無所謂，B記者往往會賣個人情同意A記者的請求。可惜“文章劈腿”這樣的新聞太重要了，儘管A和B的記者可以私下約“週一見”，但A卻在微博造勢，把故事主角都提前扒了出來，這個時候，B如果還抱着“週一見”不放，自己記者拍的獨家消息會不會失效？
無論“劈腿門”如何無聊，但瞭解大眾趣味的媒體知道，這樣的“重磅新聞”一旦徹底拋售將會帶來什麼影響。媒體是信息傳播機構，不是人情交際場，“非正式”的承諾是靠不住的，一旦一方有風吹草動，另一方絕對要見機行事。一張紅本還約束不了婚姻裏的責任，何況只是“非正式”的信諾？在自認為重大的新聞面前，對於職業媒體來説，搶時效比“守承諾”更重要。
等週一南都娛樂發行時，地球人都知道發生了什麼，週一已不必見
“行業大事”與“明星家事”
鶴蚌相爭漁翁得利。《南都娛樂週刊》不是非要“週一見”麼？好吧，文章乾脆打破你“週一見”的威逼。週一零時剛過，文章發表微博《致#週一見#》公開承認出軌事實：“我文章，在生活中寫就了一篇大錯的文章。我辜負了馬伊琍和孩子，辜負了家庭，辜負了丈夫和父親的稱呼，辜負了所有人對我的期待……”幾分鐘後，沉默已久的馬伊琍也開腔：“戀愛雖易，婚姻不易，且行且珍惜。”“且行且珍惜”體瞬間開始流行。
與“娛樂記者的苦守、狗仔隊員的跟蹤、專業拍攝與製作”等獨家內容相比，文章馬伊琍的微博公開回應這才算是最有爆點的獨家吧，可惜這些內容不是傳統媒體傳播給公眾的。短短一天時間裏，文章《致#週一見#》的那篇微博被轉發120萬，評論180萬，點贊77萬次；馬伊琍的短短回應，轉發67萬次，評論100多萬條，點贊200多萬。文章馬伊琍的這兩條微博的轉發評論量，也遠遠超過了王菲李亞鵬的分手宣言。
事值此時，週一，自然已不必再見。當事人的回應，已經徹底滿足了圍觀者的期望值，劈腿門的信息已經被釋放完畢。在這一鏈條中，當事人的回應沒有選擇傳統媒體，這確實是傳統媒體的無奈，也是悲哀。
原以為劈腿門至此不再跌宕。《南都娛樂週刊》的謝曉在3月31日晚接受騰訊微訪談，與網友在線交流他們追蹤報道文章婚外情的幕後情況，謝曉還説，“當事人文章都説了不恨我們，是感謝我們讓他跌倒在今天”。“感謝”的話剛落沒多久，幾個小時後，文章便在新浪微博中發飆，“@陳朝華 @謝曉兩位領導，我錯了，全是我一個人的錯！你們都為人父母，請問何時可以結束？要玩跟我玩，別涉及任何人，我陪你！我賤命一條，陪你們到底！”這一條怒吼的微博又瞬間刷屏。
原來只覺得劈腿門中只有新舊媒體在爭奪話語權，不曾想新媒體也成了當事人反擊的利器。終於有網友拿一段繞口令概括了劈腿門中的傳播尷尬，“媒體非要拿文章的文章做文章，文章偏偏不讓媒體拿文章的文章做文章，不知是媒體拿文章的文章做了文章，還是文章借媒體拿文章的文章做文章做了文章？”
“週一見”終成傳説。連人民日報官方微博都在規勸，“公眾人物固然需要讓渡一些隱私給公眾的知情權，但如果不涉及公眾利益，只製造一點娛樂的泡沫，又何必窮追不捨？週一，本不必見。”
與出軌的家事相比，傳媒在劈腿門中的暗戰，以及傳統媒體呈現出的尷尬才是大事。前者只是家事一樁，而後者卻是一個行業的大事。至於試圖要明星承擔起社會責任榜樣的使命，我們也就別奢望了。從當年臧天朔吸毒，宋祖德説“他為青少年樹立了負面榜樣”被人嘲笑起，有理智的人就沒再把演藝明星當道德標杆了。他們毀掉的不是道德形象，而是經紀公司為他們打造的角色形象。所以，明星的家事，我們可以少操點心，如何對抗全新的信息傳播方式對傳統媒體的衝擊，這才是大事。
這也算是一個傳統媒體人對文章劈腿門的一點側面反思吧。
（本文原載於騰訊大家）
“週一見”紙媒給新媒體上堂課
林宸
（美國密歇根州立大學商學院助理教授、博士生導師，Emory大學市場營銷系博士）
中國網民們從沒有這樣期盼過週一。文章同學凌晨回應出軌事件的微博刷新了中國社交媒體網站紀錄：僅用了14個小時就突破100萬轉發和300萬互動量。＃週一見＃和＃且行且珍惜＃分別以800萬和1200萬話題量成為2014年娛樂圈最熱詞彙。微博讓明星私事變成了一場網民羣體性狂歡。
為什麼要關注這次微博活躍度最高的歷史性娛樂事件，不只是因為明星，出軌，小三，懷孕，偷拍這些中國特色關鍵詞，更重要的是新老媒體同台唱戲優勢互補。我非但不認為紙媒完敗，反倒覺得這給紙媒跨媒體內容營銷指明瞭發展道路，也將對傳媒營銷今後運作運營方式帶來巨大的衝擊和改變。
我暗自揣想，文章可能還覺得有些冤枉，不明白為什麼這次鬧得甚至比王菲離婚還要轟動。不就是“犯了全天下男人都會犯的錯”嗎？娛樂圈分分合合本是家常便飯，論知名度和在娛樂圈的地位，文章馬伊琍，遠不及王菲李亞鵬，姚笛更是半紅不紫，甚至事情鬧出後還被誤認為是姚晨。
陳朝華回應文章微博
二線明星幾張捂得親媽都認不出的偷拍照，卻掀起了娛樂圈從2008年豔照門以來的最大風浪。這標誌着娛樂話語權由傳統媒體廣播型（broadcasting）到論壇型（天涯08年豔照門過後），再到現在的自媒體社交媒體互動型的下放轉變。而之所以此次事件有如此的傳播廣度和熱度，除去文章本人之前在媒體樹敵過多之外，主要還是因為新老媒體表面爭相放料競爭，實則共同促成一場跨媒體內容營銷雙贏案例。
讓我們回顧一下事件發展。正在大家還沉浸在馬航事件（以及對報道馬航事件中新老媒體表現的討論）中時，3月29日早，南都娛樂週刊的主編陳朝華髮表微博稱：“據説，昨晚網友評論的熱詞分別是：週一見。挺住。大仇已報。諸事不宜……網友之中，太多八卦高人！”暗示此次的事件主角是文章姚笛。
“週一見”，再次放大了互聯網時代媒體八卦的及時效應，分明是週一見報的新聞，內頁內容被翻拍上網提前曝光。一些緋聞視頻週六就被騰訊發佈了出來，將此事的來論去脈講的清清楚楚。而文章和馬伊琍分別在31日0:04分和0:07發出的兩條回應微博，而文章還用了專業的粉絲頭條，微博來源顯示來自“WeicoNote。紋章筆記”。網絡討論瞬間達到高潮，一小時轉發突破30萬條。網友在痛罵文章心疼馬伊琍同時，沒有忘記調侃為南都點蠟，新聞已經成為舊聞，沒有了時效性，紙媒真的就這樣完蛋了嗎？
我看未必。一個週末的時間差，玩的是“飢餓營銷”。
一是充分吊足了觀眾胃口，網友們在等待媒體爆料的同時，也在自行挖掘着之前文章、馬伊琍和姚笛三人各種互動中的蛛絲馬跡。文章姚笛參與綜藝節目的截圖，文章曾經發過的微博，馬伊琍早年的採訪等等均被重新曝光。網友們的成果又被網媒轉載，更加擴大了事件影響力。
二是“週一見”背後，是南都、騰訊、搜狐娛樂與明星公關團隊之間利益的博弈。其實南都刊登出來的偷拍圖並不勁爆，倘若大家眼巴巴乾等到週一，恐怕還真有“我褲子都脱了你就給我看這個”的感覺。這其中自然有公關團隊的努力，但是如果不是各路媒體的競爭放料使得關注持續化最大化，南都自己本身並不足以將話題炒熱。這也是為什麼南都主編選擇了把“週一見”的鳴槍開在了自媒體微博——紙媒在有意把戰火往新媒體上引，因為在那裏，火才會燒得更旺。
三是紙媒依然有新媒體無可取代的專業性權威性優勢。在馬航事件中，新媒體固然可以做到最快，卻也容易成為謠言的温牀，真正的採訪團隊報道依然要依靠傳統媒體。南都執行主編謝曉的一番話頗耐人尋味“因為在這個大院裏，我們成為了越來越敢發聲且能發聲的媒體。不能自由馳騁的媒體即便擁有無數個按鍵，發出去也一定被屏蔽”。不要忘記，這期的南都封面上還有“彭麗媛低調的優雅“，這樣排版的深意，怕是文章團隊花多少錢也買不下的。
那麼新老媒體可以從這次交戰中學習到什麼呢？
首先，微博的功能是自媒體發佈加傳播平台，而紙媒傳播性降低，更多的是內容供應商（Content Provider）。這決定着新老媒體的定位和運作方式並不存在不可調和的矛盾衝突，相反可以實現互補雙贏。這就像十幾年前零售業大討論電商是否會衝擊線下實體交易一樣。答案是肯定的。但是線下商家如果不積極展開與線上的合作的話，只會死得更快。
如今面臨着一問題的，是傳媒業。早在2009年2月，美國《時代》雜誌封面就刊登了“怎樣拯救報紙”的專版。美國學者菲利普·邁耶在《正在消失的紙媒：在信息時代拯救記者》一書中，為紙媒定下死亡日期：“2044年傳統紙媒將走向消亡，確切地説，是2044年10月，最後一位日報讀者將結賬走人。”電子版，新媒體，各種對傳統媒體市場的蠶食讓媒體人十分緊張。而我在《Marketing Science》營銷科學雜誌發表的研究通過經濟模型論證指出，紙媒雖然自身的價值有所下降，但是如果和新媒體合作，反而會增強對觀眾的吸引力（utility）。
實際上，紙媒和互聯網建的合併收購也已漸成風氣。2013年8月，《華盛頓郵報》被“亞馬遜”首席執行官貝佐斯以個人身份買斷。互聯網正在改變新聞業的幾乎所有元素：縮短新聞更新週期，傳統上可靠的收入來源受到動搖，新的競爭也在上演。
其次，新媒體的討論量（buzz）往往受負面性和非理性干擾，不能作為價值評斷的依據。營銷研究表明，負面的信息傳播速度更快。通俗點兒講，好事不出門惡事傳千里。這也是為什麼微博在報道負能量惡性事件時活躍度最高（而不是微博專愛傳播報道惡性事件）。對文章事件的討論裏，關鍵詞也是多以“出軌”，“渣男”等負面詞為傳播介質。
最哭笑不得的非理性，體現在A股市場。伊利股份不知是不是由於和馬伊琍同名，開盤即暴漲。網友戲稱“我們都在聲援馬伊琍！！如果你也是個愛過的女人，如果你也痛恨硝小三，今天，請你購買伊利股份！”實際上李天一進去的時候ST天一跌停，奧巴馬連任的時候澳柯瑪直線拉昇，Twitter還沒上市和它代碼相似的公司先漲停。所謂股市神邏輯坑死你沒商量，更反映了從營銷到資本市場的一種非理性傳播。新媒體需要的是討論量和速度，而傳統媒體最需要的，是保持自己的獨立、客觀、理性的報道運營機制，有別於新媒體，才能不被新媒體吞噬。
最後，傳統媒體應該打破固有思維，積極轉型創新發展自有陣地。南都主編髮博説“很多人在惋惜收費的南都娛樂APP沒提前更新，讓網站把週一見變成了週六週日見，白損失可觀的電子發行收入。可是，真的那樣做了，習慣在免費娛樂新聞中以道德優勢狂歡的網友，有多少人真會付費而且尊重版本不以自己的方式分享出去？還有多少人會因此大罵雜誌藉機生財？ ”
傳統媒體對推行電子版App版的種種顧慮，《華爾街日報》也曾經歷過。1997年，《華爾街日報》對網頁版實施在線付費閲讀，十多年後，《華爾街日報》數字版付費訂户已經超過50萬。2011年3月，《紐約時報》啓動“付費牆”（paywall），讀者支付15至35美元不等的月費，才能閲讀該報網站的大多數內容。
技術上，2012年，英國劍橋的Novalia公司推出“交互式新聞紙”，並在上面印刷上“按鈕”。當讀者按下“按鈕”的時候，報紙就會播放音頻讀出紙上的文字。同時，“按鈕”上面還集合了“分享到臉書”、“故事評分”和“排名”等交互功能。通過交互式新聞紙，紙媒可以統計用户的點擊量和成交時間，這為出版方和營銷部門提供了絕佳的分析數據。
更為聰明的紙媒學習按照媒體自身的反應靈敏速度來決定新聞發佈的先後次序。以道瓊斯旗下的新聞平台為例，第一個報道的是華爾街日報的移動APP和新聞網站，其次是CNBC電視台，然後才是道瓊斯廣播、《華爾街日報》紙質版、《Smart Money》等系列刊物，最後是Factiva商業資訊數據庫。
這些數字技術，盈利模式的創新，可以更好的幫助傳統紙媒面對數字化帶來的衝擊。
週一已過，傳統紙媒也許不會像邁耶所説的那樣“死亡”，但它必須“且行且珍惜”。
（本文原載於新浪財經）