央視獨佔世界杯直播權 五屏混戰爭搶球迷
距離2014年巴西世界盃只剩下一週的時間，眼下，所有屏幕都在圍繞着世界盃，爭奪有限的資源，昔日ESPN的著名解説蘇東和詹俊已經分別與騰訊、新浪簽署了排他協議，成為兩家門户競爭世界盃報道的主將。隨着各類視頻網站的加入與升級，球迷們收看世界盃的渠道將不再侷限於電視、電影等傳統媒體。
可以預見的是，巴西世界盃將是有史以來第一次PC、Pad、手機、電視、電影5屏爭奪球迷的世界盃。事實上，在這場正面遭遇戰的背後，正是新媒體對於傳統媒體的挑戰，雖然傳統媒體在目前依舊依靠着渠道上的壟斷優勢，在廣告收入總額上幾近完勝新媒體……
五屏混戰世界盃 蔣立冬繪
獨家壟斷背後的隱憂
5月7日，搜狐召開新聞發佈會，宣佈與CNTV（即中國網絡電視台）達成合作，獲得世界盃賽事點播權。發佈會上，搜狐CEO張朝陽對是否還能如以往一樣獲得直播權表示擔憂。搜狐是最重視世界盃視頻版權的網站之一，早在2006年國際足聯首次售賣新媒體版權時，搜狐就從中國版權方上海文廣（東方寬頻）手中購買過一些權益，從而打響了世界盃視頻版權競爭的第一槍。
8年過去了，世界盃新媒體版權的擁有者早已易主央視。南非世界盃，央視曾通過分銷嵌套畫面的方式，為自己的網站CNTV導入流量、提升關注度。儘管由於嵌套模式，觀眾在其他網站上看到的視頻就是CCTV5的電視畫面，但可以有多個入口收看賽事直播，就影響了CCTV5的收視，導致了大批電視觀眾的分流。隨着門户網站對視頻方面進一步加大投入，這一分流現象在2012年倫敦奧運會期間更加明顯。因此，央視內部對於今年世界盃是否應該分銷新媒體轉播權產生了分歧，就央視的整體利益而言，憑藉分銷版權得到的收入是可以忽視的，CCTV5頻道總監江和平就對記者表示：“不分售所帶來的廣告收益肯定要大於分售情況下的版權收入和廣告收益之和。”
搜狐的發佈會召開一週以後，央視便正式宣佈，本屆世界盃不再出售新媒體直播權。這一聲明既給投放了廣告的品牌商們吃下一劑定心丸，又打亂了其他媒體的備戰節奏。對網站來説，不僅失去了直播廣告的銷售機會，而且增加了網站節目製作的難度，在最受關注的賽事直播時段什麼才能引來觀眾呢？此外，電影院也嚴重受挫，南非世界盃時電影院3D直播最終未能成行，今年有些地方的電影院已經早早做起了宣傳，讓球迷現場免費體驗，提前感受超大銀幕的快感。失去直播權的分享，對這些媒體來説無疑是個挑戰。
其實，對於央視來説，獨家擁有直播版權也既是機遇，又是挑戰。本屆世界盃所有的比賽都在北京時間零點以後開打，有足夠多忠誠的球迷來保證下半夜的收視率嗎？
視頻網站主打原創牌
張斌主持的《豪門盛宴》一直是CCTV5在足球大賽中的王牌節目。這一節目之所以能夠收穫很好的收視，一方面與主持人個性魅力息息相關，另一方面是因為該節目的定位。
《豪門盛宴》在晚間黃金時間段播出，其內容包括前日比賽回顧與解讀，當日比賽前瞻和預測。這種承前啓後的編排方式，有助於調動起觀眾情緒，為接下來的直播熱身。但巴西世界盃的比賽時間沒有一場在北京時間零點之前，賽前的包裝信號無法在《豪門盛宴》的時間段到達，因而也就無法繼續其“啓後”的節目任務。所以，今年《豪門盛宴》比之以往的看點少了一半，只剩下賽事回顧。這給了其他節目追趕的機會。
由於擁有賽事的點播版權，各大網站也都可以製作不錯的賽事回顧類節目。網易顏強《超級顏論》的世界盃版，樂視董路和李欣的世界盃相聲，以及騰訊《豪門比賽日》的升級版，都會以不同方式來回顧前日的比賽。而且這幾檔視頻節目的播出時間主要在白天，比《豪門盛宴》時間更早。這些節目是否會分流掉《豪門盛宴》的部分觀眾，目前還不得而知。但有一點可以明確，當電視和電腦端的節目都可以自由獲取且收視體驗相差無幾的情況下，內容本身的質量，將決定收視率（點播率）。
雖然《豪門盛宴》有幾檔競爭對手，但《我愛世界盃》節目可以説是天下無敵。在本屆世界盃上，能夠做到賽前包裝的節目，僅此一家。《我愛世界盃》每晚10：30播出，跟上屆世界盃類似，所有與接下來比賽相關的環節，包括大巴抵達畫面、更衣室場景、球隊訓練畫面、主持人與前方連線等等，都會出現在《我愛世界盃》。值得一提的是，基於比賽直播的獨家資源，《我愛世界盃》的所有畫面也都是獨家的。
除了這兩類與賽事密切相關的節目外，無論是CCTV還是其他網站，都在原創節目中尋求創新。其中，騰訊的《飛魚球迷秀》與樂視的《32夜》最具代表性。《飛魚球迷秀》是當紅電台主持人小飛和瑜舟在世界盃期間的脱口秀節目，由於並非體育媒體人，他倆更多從普通球迷視角來看世界盃，聊世界盃。《32夜》則是一檔成本達到千萬級的真人秀節目，樂視體育CEO雷振劍評論道，“只有真人秀，才會讓大家卸下偽裝，真正表現出喜怒哀樂。”由於真人秀節目過去幾年在中國市場上得到了一定的認可，也讓他認為在世界盃這樣集體關注的事件中，推出一檔真人秀，是個不錯的主意。
對於視頻網站諸多的原創節目，江和平認為是一件好事情。“大家一起把世界盃話題炒熱，最終還是要回到賽事中，還是要看電視。”而且，歷史證明，只有一家媒體報道的賽事是沒有關注度的。“大家一起來把蛋糕做大，最後哪怕是分到一小塊，也是一個大的分量。”
移動端產品不斷出新
媒體間的競爭印證了那句老話：得不到的總是最好的。如今，做互聯網的改做電視，新浪、樂視都有了自己的“體育台”；做電視的進軍互聯網，台網融合年年提、年年變。不過，大家還是有一個共同的“審美”目標：那就是一定要進軍微信和APP客户端。騰訊副總編輯王永治認為，“本屆世界盃是移動終端全面登場的世界大賽報道，有可能是移動終端全面超越PC端的分水嶺。”為了在移動終端的競爭中佔據優勢，各家媒體全力以赴開發產品。
據瞭解，本屆世界盃最勁爆的移動端產品當屬PPTV的《瘋狂猜球》，這是他們與某彩票公司合作的手機客户端產品，僅僅3分鐘猜球遊戲的大獎是每天一輛奔馳。而最有料的應該是全新改版的央視體育微信，在比賽直播時該微信將在第一時間提供賽場內外有趣的短視頻，絕大多數是電視畫面未曾涉及到的賽場花絮。最出名的產品將會是《5要贏》，儘管只是一檔世界盃知識競猜的節目，但這是第一檔電視與移動端互動的體育節目，正在答題的玩家很可能一不小心就上了電視。
所有的微信、APP競爭都是在吸引球迷有限的注意力。區別在於靠內容吸引、靠大獎吸引，還是靠遊戲吸引，而這些手機端產品能否與自己的媒體產品良性互動，實現共同發展的最終目標，只有等到世界盃之後才能見分曉。
除了媒體開發的移動端產品外，普通大眾是否有可能開發出某種產品，給球迷帶來驚喜？資深媒體專家方世彤認為，微信、APP的門檻很低，草根達人又很多，如果哪個球迷看球時突發奇想，開發出一個產品並迅速流傳開來，是很有可能出現的情況。
除了看世界盃，聽世界盃也許會成為一個新趨勢。眾多的世界盃脱口秀節目，都有聽的潛質。根據方世彤的調查，目前基於手機上的FM（收音機）數量已經很多，正需要世界盃這個千載難逢的機會進行宣傳。目前，已經有幾家做FM的移動電台正在尋找資源合作。
新媒體廣告額僅央視一半
所有獨家的資源，創新的內容，既是滿足廣大球迷的需求，也是為了有更好的廣告收入。據業內人士透露，本次世界盃，CCTV5可獲得15億元以上廣告收入，這個數字在4年前是10億元。這或許可以解釋為他們獨家權益的足夠回報。CCTV5頻道全年廣告收入或可達到30億元。其中，《我愛世界盃》及賽事直播板塊，是最吸金的部分。新浪、騰訊都曾與其談過社交媒體的合作，最終新浪微博將出現在電視畫面上，實現與球迷的觀賽互動。據悉，新浪為此投入的費用在3000萬元以上。
在新媒體領域，所有網站分享的廣告額度總體在7億元左右。其中，騰訊拿到了1/3以上，新浪在1億元左右，其餘各網站的實際收入將是幾千萬元不等。與投放在央視的世界盃廣告不同，互聯網吸引了各種想要借世界盃提升影響力的“搭車”品牌。比如PPTV的14家合作伙伴中多數與體育無關，投放額度最大的是護膚品——相宜本草。
儘管各家網站都有不菲的收入，但從利潤角度考量，多數也許僅僅是為了打個平手，因此大家都儘可能做了最大的投入。作為全球年度最有影響力的體育事件，利用世界盃來提升自己品牌影響力，是競爭激烈的新媒體追求的首要目標。真正在利潤上取得超額回報的，也許只有央視一家。