張小寶:國產動畫幼稚嗎?
【動畫片向來是電影暑期檔的主角,《賽爾號4》、《秦時明月》、《神筆馬良》、《龍之谷》、《神秘世界歷險記2》……2014年暑期檔的國產動畫在數量上氣勢不凡,且票房超過5000萬的國產動畫數量也達七部之多,不過,與來自好萊塢的《馴龍高手2》首日票房就達4020萬相比仍有一定距離。
同時,《喜羊羊》、《熊出沒》等也當仁不讓地“橫行”電視屏幕,雖然不少孩子挺喜歡,但成年人大多不以為然:都是些動物做主角,故事情節更是簡單得要命。
國產動畫業發展受到越來越廣泛的關注,意識到動畫作品作為年輕人文化價值觀來源的重要渠道之一後,發展國產動畫的意義絕不止於商業上的成功。作為國家大力扶持的朝陽產業,擁有理想成長環境的國產動畫業雖不斷前行,但似乎很難得到人們的首肯,備受期待卻屢遭質疑。情節、人物、畫風,似乎樣樣都有人吐槽,國產動畫業究竟為何踟躕難行?想要走得更遠的國產動畫,突破節點又在哪兒?】
喜羊羊、熊出沒橫行電視屏幕時,女兒天天嚷着要看,我只能捨命陪“公主”。不過説實話,都是些動物做主角,而且還是那麼暴醜的動物,故事情節更是簡單的要命:永遠是一羣咩咩咩與一場嗷嗷嗷無休止無厘頭的戰爭。這讓我實在有些忍無可忍了。
回想咱小時候,從水墨動畫《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》、《三個和尚》到《黑貓警長》、《葫蘆娃》、《舒克和貝塔》,哪個不是讚譽有加的好動畫?為什麼到了科技昌明、市場繁榮的今天,動畫片卻越來越被詬病為幼稚、無聊甚至腦殘?
這個問題,恐怕沒那麼好解答,也不能這麼一刀切。

暑假來啦,喜羊羊又開始霸佔電視屏幕啦
動畫還未形成國民文化
首先,我們不是日本,動漫已成國民文化,連不少説明書都是漫畫形式,讓從業者有較大空間和消費者一起成長。
我們也不是美國,有迪士尼的全球化品牌和人才積累,有成熟的電影工業和商業創作實力,直接用電影工業的成熟體系複製到動畫容器中,催生大量帶有成熟電影視覺語言的動畫大片。
但應該看到,不論日本還是美國,走入影壇的動畫都是在有了積累後再走入成人市場的。日本70-80年代的作品,也是從兒童市場入手的,贊助商普遍為玩具公司和糖果公司。早期美國的動畫背後也是為兒童服務,基本模式是:孩之寶贊助,兒童動漫改編,外加巨大的夢幻親子基地迪士尼。
有些中國動畫人看不到日美產業、公司、導演艱辛的成長經歷,甚至抱着“反正給是小孩子看”的心理,內容幼稚、作畫崩壞以及重複拖沓的情況屢屢發生。
國產動畫針對的是低齡段兒童
這裏就要説説國產動畫的“分級”狀況了。咳咳,我當然不是説限制級神馬的……
某視頻網站將動畫受眾大致分為0-6歲、7到13歲以及14歲以上三個階段。根據其統計,0-6歲的動畫片大多來自歐美,比如大家所熟知的《天線寶寶》、《粉紅豬小妹》。而國產動畫作品主要集中在7-13歲這一年齡段。14歲以上受眾的動畫片市場,基本被日漫霸佔着。

在進行受眾與題材細分之後,還有一些有意思的現象:
在動畫作品數量上,受眾為14歲以上的最多,7-13歲的次之,0-6歲早教題材的作品最少。在類型上,低幼動畫以益智、早教為主。而國產動畫所集中的7-13歲這一階段,冒險、魔法、科幻等類型出現較多。14歲以上的作品類型多為動作、冒險,還有部分熱血、神魔類,顯然已經不適合在電視上播放了。

對於0-6歲的動畫,國外已經有比較成熟的作品和商業鏈條,比如巧虎之類,很容易就吃掉國內市場,加之上幾代家長並沒有那麼強烈的早教意識,也算是中國自己放棄了這塊大肥肉,遺患至今。
當然,一説到電影、電視,審查是繞不開的話題。目前,低幼題材確實比較容易通過審查,是導致最後整體產業都變得偏低齡化的原因之一。相對而言,網絡審查要寬鬆很多,所以通過新媒體渠道播出的動漫,成人題材就比較多,如《泡芙小姐》、《哐哐日記》、《小米的森林》等。至於假如放開審查,中國動畫是否能和外國一較高下,那就見仁見智了。
對動畫的心理期望要擺正
國內市場最大的動畫消費者還是13歲以下兒童,對於他們來講,看動畫片的首要樂趣在於好玩,而不是期望從中獲得多麼高深的道理。雖然沿海城市有許多青年動畫愛好者,大學也不乏相關學生組織,但他們的呼聲再大,也是小眾羣體,除非做長尾策略不然很難產生多少價值。
一位做動畫很多年的朋友告訴我説,做一個動畫,想要同時攬住消費羣體和評論羣體是很難的,你不可能用一個很簡單的説法去表達一個有一定深度的觀點,這樣兩邊都不會買賬。
舉個例子,我問過很多人對《大話西遊》的感受,都説小時候看的是熱鬧好玩,長大了才開始揣摩台詞和劇情。你看這羣揣摩台詞的人,甚至揣摩出了後現代解構主義大師(好長的名詞),給星爺帶上這麼大一個帽子。《大話西遊》成了大小都通吃的經典案例。
想想看,要是中國動畫出現了類似於《空之境界》《魔法少女小圓》一樣的哲學系超級大作會發生什麼事情?觀眾也許會把這個當成文藝片,然後收益慘淡。很多中國的動畫愛好者,其實是在用看電影的方式看動畫,當然沒有一個國產動畫能夠對上這個胃口。

你不能指望從一部《熊出沒》裏看出什麼高深的哲學道理來
商業化帶來的扭曲發展
而對於動畫企業來説,要維持生計首要就是將產品變現,自然會踏上商業化這條道路。
想想喜羊羊大紅大紫的時候,小朋友的書包上、鞋上、衣服上,到處都是狼和羊的圖像。2008年的《巴啦啦小魔仙》,也是商業化成功的典範。走到大街上或者玩具店裏,各種衍生品琳琅滿目,一看就是衝着家長錢包去的。
青少年主要針對的是小吊飾、fanbook、抱枕一類的周邊產品,再小點的孩子可能更喜歡變身器、魔法棒一類的玩具,他們需要的商品種類比青少年多,而且家長更願意為小孩子掏錢。由於這個商業性,導致了很多動畫都是以小孩子為受眾的作品,甚至出現了類似硬性推銷的現象。動畫中主角變身不斷更新換代,變身器更加華麗,飾物也隨之增加,然後市場上的周邊產品也不斷推出,這樣的營銷手法也屢見不鮮。
反正受眾是小孩子,不存在審美疲勞的問題,過三四年就會完全換代,之後使用同樣手法照樣能獲得很大的經濟收益。
這種商業化是可以賺錢,但來得快去得也快,商家的眼光也變得短淺。《藍貓淘氣3000問》可以説是商業成功的一個典範,其產業鏈延伸至圖書、音像、文具、玩具等十幾個行業的6600多種產品。但隨着商業化的深入,產品開始粗製濫造,很快為觀眾所拋棄——產業鏈開發得再完整,最終也只有陪葬的命運。

過度商業化也毀了一部又一部好動畫,圖為藍貓淘氣專賣店
管理制度和人才隊伍也有待完善
接下來説説政策。
很多觀眾也會抱怨,為什麼中國不像歐美那樣,引進很多的日本動畫放到電視上播出?之所以沒有這樣做,很大程度上是為了保護本土動畫產業以及價值觀的不同。
根據2008年2月頒佈的《廣電總局關於加強電視動畫片播出管理的通知》,自2008年5月1日起,各動畫頻道在每天17:00-21:00必須播出國產動畫片或國產動畫欄目,不得播出的境外動畫片、介紹境外動畫片的資訊節目。中外合拍動畫片在這一時段播出,需報廣電總局批准。
此外,所有國產動畫片必須經省級以上廣播電視行政部門審查通過,並取得國產動畫片發行許可證,方可在電視台播出。合拍動畫片、引進動畫片必須經廣電總局審查通過,並取得動畫片發行許可證,方可在電視台播出。
這些嚴厲的規定,雖然在一定程度上保護了國產動畫,但同時未免“關愛過度”,讓國內動畫企業失去了競爭意識,自然在對產品的精益求精上有所懈怠。
不過話又説回來,和日本、歐美擁有成熟的動畫人才和動畫市場相比,中國動畫人的整體素質也亟待提高。
中國動畫往往考慮片面,只想着做好的動畫,卻不知道配音、音樂這些也是重點。再加上中國動畫人(動畫製作羣體)的主觀臆斷,認為動畫只是給孩子看的。即使有一些開明的動畫人知道青年動畫市場有多大潛力,也不敢隨便去開拓這片市場。
一位曾在某地龍頭動畫公司實習過的朋友告訴我,公司其實並不看重觀眾反響,更多隻是靠分鐘數換取政府補貼。為了拿到更多補貼,這家公司的老闆想出了一個好辦法:找以前的經典老動畫,按照此動畫的劇情和分鏡,直接改造成3D動畫,這樣動畫人員只需要看着原動畫照着摳動作就可以。原本政府扶持文化產業的政策,就這麼被急功近利的商人鑽了空子,這樣生產出來的動畫,質量可想而知,自然只能佔領低端市場。
中國動畫的從業水平和市場接受度,導致了我們的動畫行業也許能在技術大躍進上縮短和日美歐的距離,但在動畫本質和創意積累上不會有太大的提升。這個時期,也許低幼動畫是動畫企業真正能夠依靠自身起步的一個好方向,就像蹣跚起步的小孩不斷摔倒前進,看着讓人心急和痛心,但這是一個必然的過程。