中秋月餅市場遇十年最低谷 高端產品銷量下滑超五成

中央“八項規定”已經讓去年中秋的月餅市場創下行業低谷，在眾多商家眼裏，今年月餅銷量會好轉，至少不會變太壞。然而，在今年月餅銷售旺季來臨前夕，政府繼續加強對“三公消費”限制，特別是中央紀委在官網上開通問題舉報窗，讓眾多月餅商家對今年月餅銷售好轉的期望落空。上海食品協會烘焙專業委員會秘書長高克敏向《第一財經日報》記者透露，今年月餅行情繼續下行，整體市場預計下滑近三成，其中高端月餅銷量預計下滑超五成。

最近兩年中高端月餅遭遇銷量“滑鐵盧”

月餅市場深度“過冬”

上海人民廣場，多年以來一直是大量月餅“票販子”活躍的地方，然而今年卻有些慘淡。一個“票販子”向記者感嘆，去年已經夠慘了，沒想到今年還要慘，收來的月餅券只有去年的三分之二不到。類似的情況在多個“票販子”也就是我們俗稱的“黃牛”身上發生。

多年來每到中秋就會“發售”大量月餅券並生產大量中高端月餅的克莉絲汀也感受到了這個中秋的陣陣寒意。克莉絲汀董事長羅田安向記者預估：“今年月餅銷量不理想，面向國有企業、公務機關的銷售幾乎完全停滯。從多地門店反饋的情況來看，今年月餅銷量下滑兩成，特別是南京、常州等一些二三線城市，下滑比較大。”羅田安告訴記者，受到政策趨嚴的影響，很多企業月餅券的發售、月餅生產量都大為減少，同時購買者也非常謹慎，出現了部分企業或者消費者不敢購買、企業不敢生產的情況，這也讓今年月餅銷售高峯被推遲了兩週。

遇到衝擊的不僅僅是克莉絲汀。羅田安表示，很多企業下滑接近40%~50%。業內人士透露，上海知名老品牌杏花樓去年銷售額尚有5個億，今年估計4億都很難達到。諸如此類的企業不勝枚舉。高克敏向記者表示，今年月餅銷量總體下降幅度很大，超過了同樣受中央反腐倡廉衝擊的去年，一些大型的、定位中高端市場的月餅企業受衝擊尤為明顯。在一些大賣場，300元以上的月餅幾乎絕跡。“從整體市場反映的情況看，今年月餅銷量同比下滑三成左右，而中高端月餅更是遭遇銷量‘滑鐵盧’，銷量同比下滑超五成，下滑幅度遠超過去年。而一些高檔酒店的月餅銷量就更慘了，一些高檔酒店月餅訂單隻有去年的兩到三成。”高克敏表示。

狠剎公款送月餅歪風

去年是國家反腐倡廉、限制“三公消費”的第一年，月餅市場銷量出現下滑，彼時，高克敏向記者表示，一系列反腐倡廉政策影響下，去年上海市月餅銷售下滑接近25%，全國月餅銷售額減少至少170億元。雖然不少企業預計在去年大幅下滑後，今年不會再出現大幅下滑，至少跟去年打平，不少商家甚至寄希望於政策的放鬆帶來銷量的回升。然而，在今年月餅銷售季還剩下一週不到的時間內，商家的“美好”願望基本落空。

起到關鍵作用的還是政府有增無減的高壓反腐。就在月餅銷售旺季開啓前夜，8月10日晚，中央紀委監察部網站開通公款送月餅等“四風”問題舉報窗，同時恢復每週通報各級紀檢監察機關查處的違反中央“八項規定”精神的案件。隨後，一些省市紀委也在官網上開設網絡舉報專區或設立舉報電話，提出“要狠剎用公款送月餅節禮歪風，形成廉潔過節好風氣”。

在政策引導下，月餅企業受到較大沖擊，月餅企業也逐年減少，月餅消費逐漸趨於理性。高克敏表示，雖然這兩年月餅市場不理想，但這絕不能歸咎於政策因素，這背後是月餅市場長期以來形成的非理性消費導致的，中央的政策正在讓月餅消費迴歸理性。

月餅市場“入冬”已是不爭的事實，從上游包裝產業到下游商超渠道、酒店渠道均受到較大震動，一些月餅企業已試圖轉型，而留下來的老牌企業則試圖立足傳統文化，保住未來留在月餅業的一席之地。

很多企業也正在尋找新的出路。高克敏表示，一些平民化的月餅依舊受到歡迎，散裝月餅銷量甚至還有所增加。羅田安向記者表示，克莉絲汀在對中高端月餅的產量進行控制的同時，也對月餅適度包裝，讓包裝更趨於簡樸。不過羅田安強調：“克莉絲汀的中高端定位不會變化，不管政策如何變化，市場總會有中高端和低端之分，消費需求仍然在，貿然改變定位未必是好的做法，在當前形勢下，企業應當擺脱過去對市場非政策消費的依賴，通過提高品質、維護食品安全、做好品牌形象來吸引更多消費者購買，提高銷量。同時，由於月餅市場整體下滑，克莉絲汀也會加強其他糕點產品的研發投入或者加速門店改造，避免企業過度依賴中秋月餅這一業務。”

對於明年月餅市場是否會繼續今年的頹勢，高克敏表示很難判斷，不過，在政策持續打壓下，正一步步擠掉月餅市場中不理性的消費，促使月餅市場迴歸理性，這也有利於行業長期健康發展。