2014空調業欲演中外品牌兩極分化

2014空調業欲演中外品牌兩極分化

本報記者 許意強

2014年對於中國空調產業來説，註定是一次充滿未知的旅程。

互聯網浪潮帶來的電商渠道份額快速提升，是否會對原有的市場和品牌格局造成新的衝擊？在國家補貼政策退出、消費需求提前透支背景下，空調企業的產品技術創新牌能否刺激新增需求？存續多年的美的、格力、海爾三足鼎立品牌格局，是否會演變出令人想象不到的新走勢？

隨着新年度的空調市場大幕已於2013年9月提前拉開，《中國企業報》記者在對市場和企業走訪後發現，當穩健持續發展已成為空調業的主旋律，來自於渠道的電商化、市場的產品技術化等新誘發因素，有望給新年度市場帶來新的景象。

最期待的變局：

海信科龍系逆襲

近年來，以美的、格力、海爾三家企業一線領跑，海信科龍、志高、奧克斯緊隨其後的空調“3+3”主導格局已全面顯現，並最終形成了與其它企業相對穩定的市場份額差。

即便是當前空調業面臨着渠道電商化這一特別變量因素，但如果上述6家企業“自己不犯錯誤”，那麼這一中國空調市場格局還將在2014年繼續保持，短期來看渠道的電商化仍不具備讓一家企業重新改定行業格局的主導能力。

不過，上述6家企業之間的差距，則會因為品牌、渠道、產品等常規因素的組合出現新的變化。這種情況在2013年空調業已經初露端倪——中怡康市場研究機構的周度監測報告顯示：截至當年12月22日，海信科龍系兩大品牌的市場零售量份額佔比已達8.3%，高於志高、奧克斯的5.3%、4.8%，開始向海爾13.1%份額快速逼進。

目前，美的、格力兩家企業的市場零售量佔比分別為21.4%、20.4%，可以説在近年來一直保持着不分伯仲的交替式領跑地位。但是對於海爾所處在的第三名位置，過去幾年來包括志高、奧克斯都在謀求搶奪。2013年的市場情況表明，海信科龍系的兩大品牌似乎正在形成一股合圍包抄的後來者居上效應。

早在2013年9月，為了提升海信、科龍兩大品牌在空調市場的競爭優勢，在海信集團董事長周厚健的直接建議下，原本兩大空調品牌混合經營的模式被拆分成兩個品牌獨立經營、相互競爭的模式，這似乎是周厚健通過內部競爭機制強化海信科龍系在整個空調業的競爭優勢。

相較於“格力、美的誰是空調老大沒人關心”，海信科龍系就此能否一鼓作氣躋身空調業新三強，將成為最大的市場看點。這不僅取決於海信科龍，更取決於其它三家同行。不過可以肯定的是，中國空調產業未來的發展和競爭將主要聚集於上述6家企業之間，而其它企業將充當起區域市場配角的角色。

最危險的洋品牌：

松下或將被淘汰出局

毫無疑問，在中國家電市場上，除了廚電業缺乏洋品牌的身影，空調產業同樣是讓所有外資企業一蹶不振的傷心地。目前，繼續活躍於中國空調市場上的洋品牌只有三菱電機、大金、松下、惠而浦、伊萊克斯、三菱重工6家企業，來自韓國的三星、LG兩大洋品牌已經被中國對手淘汰出局——退出中國主流市場競爭。

不過，很多人所不知道的是，惠而浦、三菱重工早已被蘇寧所“包養”，伊萊克斯也“寄身”於國美名下，將品牌使用權出租給這兩家中國市場的家電零售巨頭，由他們在中國貼牌生產並獨家銷售。

繼續堅持獨立運營的三菱電機和大金，雖然一直走的是高端路線，不求與中國企業比規模，但求穩定的利潤和持續的賺錢。但這兩家洋品牌的日子也不好過。中怡康市場監測數據顯示：2013年三菱電機、大金的市場零售量佔比分別為2.9%、1.8%，基本不可能撼動中國對手的競爭優勢，多年來也未能左右整個產業的發展趨勢和消費潮流。

在上述所有洋品牌中，最令人擔憂的應該是松下空調。這家當前與LG空調在中國空調市場外資企業陣營中數一數二的企業，近年來在中國市場上遭遇了“跌跌不休”的怪圈。中怡康數據顯示：2013年1—11月空調銷售量同比增長15.7%，零售額同比增長19.1%背景下，松下空調市場零售量、零售額分別同比出現11.9%、14.6%的下滑。

當前，松下空調在中國市場的零售量佔比僅為1.5%。令人擔憂的是，在這種下滑趨勢得不到有效扭轉背景下，在中國空調市場開始迴歸用户需求主導的軌道中，這家反應略顯遲緩的洋品牌，極有可能成為繼韓國LG後，又一個消失在中國空調零售市場的洋品牌。可以肯定的是，洋品牌在中國市場註定將成為一個個“過客”。

最琢磨不透的趨勢：

節能之後誰是潮流

目前，美的、海爾兩大品牌已經相繼發佈了各自的新品陣營和營銷策略，時尚的產品外觀、持續提升的節能水平、智能化帶來的產品操作方式變革以及環境惡化催生的空調舒適健康功能，開始成為2014年市場和產品的新發展趨勢。

不過，對於市場和消費者來説，當年海信空調“工薪變頻”行動和美的空調掀起的“變頻替代定頻”換代熱潮，讓空調高效節能得到了全民認可。如今，隨着時尚化設計、智能化控制以及空氣健康淨化等熱點的頻出，誰又能承擔新的發展趨勢和重任？在變頻空調之外，是否會出現新的產品升級換代浪潮，是問世20多年的健康空調，還是正在推廣期的智能空調？

在互聯網時代帶來的消費需求主導背景下，個性化、差異化的產品開始越來越受到大眾的認可和青睞，這是否意味着整個空調產業未來消費趨勢也將從高效節能的一元化向時尚、健康、智能的多元化轉變？這將成為所有空調企業都無法確定的答案，卻留待市場來驗證。