中國奢侈品消費增速大幅下滑 LV等被指戰略失誤

中國網財經1月22日訊 日本媒體載文報道稱，中國奢侈品市場增長率已由2011年的高達30%，在2013年下滑至2%左右。中國消費者更願意選擇Logo小但高檔感十足的品牌，在中國大陸以外地區購買奢侈品和海外代購成了主流消費方式。因此，不少奢侈品牌開始減慢開店和銷售步伐保持自身的品牌價值。

日經新聞的報道稱，中國人開始購買奢侈品是從08年北京奧運會時開始的，中國人在全球奢侈品消費中所佔比重從1995年的1%提高至13年的29%。超過了22%的美國人，成為全球奢侈品最大的消費人羣。

據美國貝恩公司統計，13年中國大陸的奢侈品市場規模為1160億元，11年之前高達30%的市場增長率到12年降至7%，13年進一步降低至2%左右。

奢侈品企業遭受了巨大沖擊。據貝恩統計，13年在中國大陸開設的奢侈品店約為100家，比上年減少了37%。即使在上海著名的觀光景點外灘，也有杜嘉班納和瑞士高檔腕錶品牌百達翡麗(Patek Philippe)等店鋪關門。

報道稱，中國時尚行業當下的關鍵詞是“隱形財富”，意思是像雷達很難探測到的隱形戰鬥機一樣把財富藏起來。避免購買Logo明顯的法國品牌路易·威登(LOUIS VUITTON)和意大利品牌古馳(Gucci)，低調購買Logo小但是高檔感十足的意大利品牌普拉達(PRADA)和伊寶緹嘉 (Bottega Veneta)被視為時尚。

奢侈品企業的中國戰略已經迎來拐角。全球最大的奢侈品企業國酩悦軒尼詩·路易威登集團(LVMH集團)、旗下擁有古馳品牌的法國開雲(Kering)以及愛馬仕國際13年1～9月期的同比增收率均不到10%，增長緩慢。3家企業除日本之外的亞洲業務的銷售額佔比約為30%，從地域來看中國大陸佔到一半以上。而日本則僅為10%左右。

甚至有觀點認為這些奢侈品企業是戰略失誤。奢侈品企業着眼中產階層的擴大，甚至將店鋪開到了內蒙古和新疆。中國國內的銷售網絡不斷擴大，古馳開設了58家店，路易威登開設了47家店。這導致其品牌價值出現降低。一位來自大連的女白領表示“如果誰都拿一樣的包，那麼好不容易買的包包便失去價值了”。法國的一家媒體也指出：“路易威登在中國過於大眾化了”。

路易威登將調整中國戰略。計劃放緩進駐地方城市的步伐，重新以大城市為中心開店。高檔車意大利法拉利12年在中國銷售了約500輛汽車，法拉利董事長盧卡·迪·蒙特澤莫羅表示“法拉利的稀有價值有所降低”，計劃縮減銷量。

此外，中國消費者的嗜好似乎也出現了變化。喜歡歐美品牌的主要是支撐經濟高速增長的45歲以上的人羣。而年輕人則傾向於追求“樸素優質”的消費。日本良品計劃的綜合雜貨店“無印良品”的產品雖然價格偏高，但是其樸素簡單的設計受到越來越多人的歡迎。該公司13財年(截至14年2月)將在中國大陸的店鋪數量比2年前翻一番，增加至100家。

報道最後評價説，如今中國的消費趨勢日趨多樣化，普通的銷售戰略已經越來越行不通。但是中國的人口規模是日本的10倍，只要抓住消費趨勢的變化便可發現無限商機。(中國網財經中心)