水井坊鉅虧驚呆白酒業：銷量大降 費用未減
水井坊的2013年業績預告，驚呆了白酒行業。
1月21日， 四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)發佈公告稱，經財務部門初步測算，預計2013年年度經營業績將出現虧損，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為-1.24億元至-1.60億元。
上述年度預虧公告，既是國內首家白酒上市公司的預虧公告，也是十年來水井坊的首次預虧公告。曾經紅火的水井坊的鉅虧是什麼原因導致的？除了水井坊之外，是不是會有更多的白酒上市公司捲入虧損漩渦？
十年來首次虧損
水井坊2013年前三季度還是盈利狀態，一個季度過去後轉為鉅額虧損。
對此，水井坊相關負責人接受記者採訪時稱，2013年以來，白酒行業市場環境持續進入低谷，導致公司全年銷售收入大幅下滑；同時為維護品牌及保證市場份額，公司加大了產品宣傳推廣力度，銷售費用並未大幅減少。
2014年1月24日，本報記者在北京地區部分大型商超調研獲知，水井坊井台裝500ml 52°價格是 998元，而500ml 53°飛天茅台的價格已經下跌到999元，500ml 52°五糧液的價格則是699元。
此前，西南地區最大的酒類連鎖公司、1919酒類直供董事長楊凌江接受本報記者採訪時也透露稱，2013全年，1919的銷售額大約在6億元左 右，目前銷售最好的產品依然是茅台、五糧液和郎酒，因為這三家的降價幅度都很大，賣得還可以，而水井坊和沱牌捨得目前的銷量一般，都被五糧液搶了市場。
“相比往年的漲價，今年的高端白酒則是紛紛下調價格，進行促銷。”一位家樂福不願署名的工作人員告訴本報記者，目前高端白酒中賣得最好的依然是 飛天茅台，五糧液次之，由於水井坊降價不明顯，消費者很少有人購買他們的產品，性價比不高，目前賣得比五糧液還貴，五糧液降價後對其影響最大，擠壓了他們 的市場份額，現在基本無人問津了。
去年的10月24日晚間，水井坊披露的三季報顯示，2013年1至9月，水井坊實現營業收入4.89億元，同比下降60.47%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3459.98萬元，同比下降89.1%。
對此，水井坊相關負責人接受本報記者採訪時曾解釋稱，2013年以來，受整體宏觀經濟形勢、相關政策對白酒銷售的抑制、行業供大於求矛盾突出、 高端白酒市場空間變窄、公司中低端品牌還在培育中等因素的不利影響，公司前三季度銷售收入下滑。同時，為保證市場份額，公司加大了產品宣傳推廣力度，因此 銷售費用並未大幅減少，以上原因導致公司淨利潤較2012年同期下降較大。
事實上，早在2013年8月底，水井坊披露的公司2013年半年報就透露出隱憂。報告顯示，2013年上半年水井坊實現營業收入4.11億元，同比減少53.03%，淨利潤1.34億元，同比減少41.69%。
面對這一嚴峻形勢，水井坊總經理大米在致全體股東的一封信中指出，對於水井坊的所有員工和股東而言，這個季度的業績表現差強人意，受到政府政策和經濟放緩的影響，儘管水井坊並沒有很龐大的政務銷售，公司還是受到市場價格不穩定的影響。
“這同水井坊2013年的改革有一定關係，此前多年這家公司一直採用省代的經銷商模式，現在來看效果並沒出來，因為五糧液降價後進一步擠壓了水 井坊的市場份額。”資深白酒人士晉育峯接受本報記者採訪時表示，面對行業困局，水井坊打算把銷售渠道下沉，進行營銷轉型，下沉到地市代理商，招商、管理和 市場投入都增加了公司的投入，而原先只要維護好省代就可以了。
轉型效果被指不佳
事實上，鉅虧除了行業形勢不好之外，也同水井坊的改革密不可分。
據本報記者瞭解，2013年，水井坊也在積極探索建立新的運營模式，在一些重點區域實現扁平化直營以取代原總代模式，這一模式的轉變有利於公司今後深耕並精細化市場運作，但洽談總代退出及新模式建制週期較長，導致市場階段性影響較大。
對此，水井坊指出，在探索新營銷模式的同時，為維護水井坊品牌及價格體系，水井坊對上述退出總代的庫存做退貨處理，從而衝減當期銷售收入約8000萬元。
2012年12月12日，該公司旗下的天號陳新品正式宣佈上市，用水井坊公司自己的話説，該產品“以全新的產品形象、精準的市場定位，快速有效地在中高檔白酒戰場重拳出擊”。
不過，在白酒行業大背景不利的情況下，高端白酒市場競爭加劇，2013年一年發力中低端市場成為行業普遍選擇，進而導致中低端市場競爭更加激烈。在這種背景下，水井坊的國際市場銷售推進受經濟形勢等影響也遇到了較大阻力。
有數據顯示，水井坊2010年、2011年的出口業務同比增長分別為389.45%和51.78%。然而，好景不長，2012年水井坊的出口銷售額只有7350萬元左右。2013年半年報顯示，上半年出口收入僅為1848萬元，較2012年同期下滑超過五成。
在這種局面下，大米給員工和股東打氣説，“我們的大眾品牌，天號陳，在2012年12月重新上市，繼續快速地推動我們的銷售，這個品牌以全新的渠道進入市場，以深入和廣泛的分銷保證了我們和顧客之間的良好關係。”
但是，水井坊半年報坦承，“公司雖加大了腰部產品天號陳品牌的投入，但由於天號陳品牌基礎比較薄弱，正處於品牌培育期，目前尚無法給公司帶來利潤支持。”
據本報記者瞭解，2013年，水井坊繼續堅持“雙輪驅動”，在新品開發方面，水井坊加大了新產品研發力度，計劃在2013年陸續推出10款新產 品，使產品組成更加合理；2013年上半年，水井坊進一步加大了中低端白酒的銷售推廣力度，公司中低端產品天號陳、往事系列銷量與2012年同期相比增長 較多。
不過，由於相關限制性政策的持續性，高端白酒消費渠道正在由政務和與政務相關的商務消費向民間商務及私人消費轉移，水井坊雖然緊跟這一形勢作了相應調整，但效果顯現尚需時日。
對於未來，水井坊相關負責人透露，在“後黃金十年”，水井坊將持續完善產品線，鞏固和拓展營銷渠道，探索新型商業模式，除了品牌和產品戰略的調 整以外，為了真正拉近與消費者的距離，水井坊還從渠道變革、加快電商佈局等層面作出努力，為消費者提供更透明、更便利、更放心的服務和體驗。
“我不看好水井坊的變革，2013年他們的變革實際上已經落伍了行業的發展，現在是在為過去的戰略失誤買單。”晉育峯分析認為，從目前來看，水 井坊2013年的變革效果並不好，天號陳推出一年多銷量一般，因為和水井坊的品牌關聯度不高，而其國際化做得也很一般，沒有大的起色，再加上渠道的變革短 期內效果不佳，反而加劇了公司的虧損。