瀘州老窖品牌繁多致市場困惑：繳費即可專門生產

張明

2013年年末瀘州市動用行政機關幫忙“賣酒”並未扭轉瀘州老窖所遭遇的銷售困境。

瀘州老窖（000568.SZ）2013年年報顯示，其年度營收同比下滑約9.1%，其中第四季度預計同比下滑34%，在現實的業績面前，瀘州老窖再度拾起“搶商”模式，通過開放產品資源吸引擁有資金和渠道的經銷商“入夥”。

然而曾因旗下品牌太多，且多為關聯度很低的授權品牌，瀘州老窖一度廣為市場所詬病，在通過柒泉和博大等營銷模式創新之後，瀘州老窖能否在新一輪的“搶商”行動中擺脱過去的詬病，白酒界看法不一。

多家機構在春節之後對瀘州老窖的調研顯示，由於高端品牌的國窖1573受“三公消費”禁令衝擊巨大，瀘州老窖沿用的控量報價策略失效。國窖1573銷售幅度大幅下滑，而中端產品由於缺乏明星產品驅動，銷售增長並未達到預期。公司將調整招商方面的策略，由過去的“大招商，招大商”調整為“搶商、控商”，通過搶佔目標渠道資源實現銷售增長。

與經銷商成立合作公司曾讓瀘州老窖嚐到甜頭。在2009 年春，瀘州老窖開始試點性地實施銷售大區股份化——柒泉營銷模式。柒泉營銷模式是以原來的瀘州老窖渠道管理團隊、經銷客户及其管理團隊共同出資建立的以瀘州老窖核心品牌為專營品牌的營銷渠道管理服務公司。目前已經分別在華北、華中、西南、重慶等地成立了相應的柒泉營銷公司，並通過合同對營銷公司的行為予以規範和監督。柒泉營銷模式團結了一批當地較具實力的經銷商， 形成長期持續的合作伙伴關係， 構建了一個經銷商利益共同體， 經銷商在擴大銷售的同時還可以獲得分紅和提價分享制度。

“瀘州老窖的柒泉營銷模式和博大模式比較靈活，現在又計劃吸引大型經銷商成立相應公司，這體現了公司一貫輕資產、重品牌的核心策略。”瀘州老窖集團人士表示，通過與經銷商的這種捆綁，瀘州老窖可以極大量地佔有市場資源，從而搶佔市場份額。

瀘州老窖通過“搶商”開發新品是否會對現有體系和品牌造成衝擊呢？實際上，在此之前，瀘州老窖就曾採取多產品、低價位來衝擊市場，為此瀘州老窖在市場上多次出現內部產品打架的事件。瀘州老窖董事長謝明為此將戰略一度調整為國窖1573和瀘州老窖特曲為龍頭的雙品牌驅動。

記者在瀘州老窖官方網站查詢發現，如今瀘州老窖產品已經形成四大板塊，產品類最少的精品中國榮耀系列達到了13個品牌，而國窖1573系列又分了四個部分，總計產品超過35款，瀘州老窖系列則達到23個品類，其他品牌超過60餘個。

如此種類繁多的品牌已經對市場造成了困惑。“半天時間，我就接待了三批瀘州老窖的經銷商，他們的品牌各不相同，真假難辨，拋出各種條件讓我銷售，並競相詆譭。”成都一家煙酒專賣店的負責人表示，這種同一家公司旗下的品牌互鬥不僅讓消費者分辨不清，銷售商也感到異常困惑。

據部分經銷商透露，瀘州老窖已經對經銷商敞開了大門，只要有資金，有渠道就可以與瀘州老窖談授權或買斷品牌。“只需要繳納一定費用，便可以新開一個條碼，瀘州老窖為其生產產品。”

對此，上述瀘州老窖人士並未進行否認，只是表示今年針對合作方的政策將會更加開放。

在白酒營銷專家秦偉彬看來，隨着白酒業調整的深入，優質經銷商這一行業稀缺資源如今已成為各大酒企競相爭奪的目標，瀘州老窖想要爭奪更多優質經銷商難度並不小。