紅旗被指像暴發户死扛：新車100萬起跳
豪華之名
據新金融觀察報報道，“最晚4月底5月初就上市了，現在預訂的話也得等到七八月份才能提到車。”一位紅旗汽車經銷商的員工賣力地向對L5“有意”的新金融記者介紹道，雖然該店現在主要賣的還是一汽轎車去年推出的紅旗H7，但是對於新車L5的宣傳已經着手多時。
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一汽轎車
該員工告訴記者，自年後開始，約有百餘人對L5進行了諮詢。雖然僅僅只是諮詢，並無實質性預訂舉動，但這足以令其感到欣慰，畢竟，這是一款面紗尚未揭開的百萬級的新車：“一開始(公司)説的最低售價是100萬-300萬元，可選配的話，價格應該在600萬以內。不過具體是按選配路線走還是按固定路線走，現在我們也不是特別清楚。但肯定是款百萬級別的車。”
這顯然是紅旗歸來後的又一次力抬身價之舉。而且，更為徹底。
據瞭解，紅旗眼下擁有L、H兩大系列平台，H平台為C級轎車，L平台為D級高級轎車。其中，去年上市的H7便是從全新H平台上誕生的首款產品，作為復出後的首個試水產品，紅旗直接把該車型的競爭矛頭指向了奧迪A6。
而這一次，定位為大型豪華轎車的L5，則更是勇氣可嘉地向奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8，甚至勞斯萊斯、賓利等超豪車發起挑戰。
“別説百萬級了，就是50萬元以上的都是屬於那種‘寶塔尖’靠上層面的(消費者)才會購買的，所以它就不是面向普通老百姓的。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊對新金融記者表示，如此高端的一款產品，要想取得上佳業績，其需要仰仗的，只能是公務車採購對個人購車的示範作用以及消費者對紅旗品牌的篤深情感。
事實上，這正是紅旗心中的算盤。
一汽集團董事長徐建一曾多次高調錶示，要振興被稱作“國車”的紅旗品牌，把其打造成中國自主品牌高端轎車的標杆。而去年實現量產的H7，其實也更像是“戰略車型”——品質、性能全面對標主流高檔轎車，率先開拓公務車市場，通過公務車擴大市場銷量，提升品牌形象之後，再逐步拓展私人用車市場。
“只有在私人市場取得成功，才是真正的成功。”這是一汽轎車銷售公司總經理張曉軍在H7上市之初的表態，這也是其屢試不爽的慣用手法。奧迪從公務車消費市場向私人消費市場的完美轉身，就是拜張曉軍這個昔日一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理所賜。顯然，紅旗試圖複製奧迪在華模式。
為了配合這一大豪華復興戰略，一汽集團對紅旗品牌的投入，幾乎到了“燒錢”的地步。
據瞭解，自紅旗項目啓動以來，其研發團隊最多時達到了1600人，累計投入研發費用52億元。徐建一曾公開表示，整個“十二五”期間，一汽研發投資將達到355億元，其中，將有105億元用於紅旗轎車研發與生產。
除研發之外，鉅額投入還“砸”向了渠道建設。
一汽轎車在北京、上海、廣州等地建設了首批9家紅旗城市展廳“紅館”，據知情人士透露，每家紅館的建設費用在數千萬，其中80%的費用由一汽轎車承擔，品牌製造商承擔如此高比例的費用，在以往是從未有過的。
記者試圖與一汽轎車方面對此數據進行確認，對方委婉拒絕了採訪。儘管如此，仍可從北京“紅館”的地理位置來側面證實紅旗展廳的“奢侈”——紅旗位於北京的城市展館，坐落在寸土寸金的金寶街上，佔地面積達到近600平方米，毗鄰的，是勞斯萊斯、賓利、瑪莎拉蒂等超豪華品牌專營店。
只不過，表面風光的背後，藏着的卻是苦楚。
“中國自主品牌企業，如果硬和大品牌拼投資，投資越大，死得越快。因為賣低了，你虧損；賣高了，沒市場。兩頭都是死。”中國本土最早的汽車設計公司上海同捷科技股份有限公司董事長雷雨成向新金融記者表示出了對紅旗鉅額投資模式的擔憂。
品牌難題
從H7上市近一年的銷量來看，一汽轎車對紅旗的鉅額投入，確實並沒有換來同等的回報。
據相關統計數據顯示，紅旗H7從去年11月至今年2月的銷量分別為662輛、566輛、100輛及74輛，呈逐月下降趨勢。H7上市9個月的累計總銷量只有3000多輛，與公司先前制定的3萬輛產能目標相去甚遠。
“怎麼説呢，你要説賣得不好吧，確實，量在那擺着了，它一年的產銷量也比不上人家(奧迪、寶馬等同級別車型)一週的量。你要説是不是差到一點都説不過去呢？其實也不盡然，怎麼説它就是一款車、一個型號、一個顏色，剛起步。”某汽車品牌經銷商負責人王軍(化名)向新金融記者表示，大家對H7銷量質疑的背後，其實是對其投資回報率低下的質疑，“它要不投這麼多，你也不覺得它這麼差。”
那麼，問題到底出在哪？“公務車帶動銷量，沒趕上好時候；私人消費增長，遠沒修煉到家；但歸根結底，還是太高估自己了，把自己放錯位置了。”王軍坦言。
此話似乎不無道理。在公務車市場的開拓上，由於“史上最嚴”公務車改革措施的出台，紅旗的公務車採購之路被堵上了大半。這種情況下，紅旗只能加快啓動私人消費市場戰略。
但在私人消費市場，眼下的紅旗卻並沒有太多優勢。目前來看，H7的售價在29萬-47萬元左右，其中29萬的最低門檻只針對政府採購客户，私人可購買車型的最低配起售價接近32萬元。在市場上，這個價位的產品包括了奧迪A4、新皇冠等在內的多款熱門車型。
“與那些競爭對手相比，沒特點就是大缺點。”王軍認為，與寶馬讓人聯想到運動、奔馳讓人聯想到尊貴、奧迪讓人聯想到科技等不同，紅旗除了“國車”等情感牌之外，值得稱道的點並不明顯，“一句話，就是缺魂；沒魂，就沒有品牌；沒有品牌，在高端市場，就沒有認可。”
“就性能和外觀設計水平來看，紅旗基本能達到高檔車的水平，唯一差的就是品牌認知度。”雷雨成表示，雖然在中國市場上，紅旗品牌有着一定的知名度，但在充分市場化競爭下，與寶馬等品牌相比，“還有點差距”。
但這恰恰是豪車市場影響產品銷量甚至是企業存活重要的一環。據某網站的網絡問卷調查結果顯示，在影響中國消費者選購豪車的因素中，品牌因素排在了首位。接近91%的受訪者表示，當前階段，購買豪華車型，最看重的還是品牌。
不可否認，在中國，紅旗品牌也算有着一定的歷史積澱。但也要承認，紅旗的LOGO，還遠沒有培養出那份讓大多數消費者難以抵擋的致命誘惑。從這個角度來講，紅旗目前的自我定位，確實略顯高估了些。
“店開到勞斯萊斯門口也好，車賣到幾百萬也好，如果你自己的身價撐不起，反而更輸人輸陣，因為總感覺像一種‘暴發户’心態一樣。”王軍表示，在超豪車品牌、豪車品牌紛紛放下身段將產品下探的當下，紅旗卻偏要端着架子“死扛”，不務實，不明智。
生存法則
“自我高估”的最直接體現，是產品、價格定位的走高。而這方面的調整，或許正是未來有望拯救紅旗、成就紅旗的最大突破口。
“紅旗需要調整定價。以L5為例，100萬的價格有點偏高了，我認為五六十萬是比較合理的價格。因為紅旗的品牌與奔馳、寶馬相比還是有距離的，你卻和人家的高端產品直接競爭，是有風險的。”雷雨成表示，售價和銷量是有相關性的，“如果把價格抬到100萬，但是一年只賣幾千輛，量太小，沒什麼意義，還是沒有前途；但如果只是單車利潤低了，總量上來了，比如一兩萬輛的規模，或許一款就能賺20億淨利潤，這樣就能活下來，再形成良性循環。”
雷雨成坦言，作為自主品牌代表之一，紅旗品牌必須要正視本土品牌與外國品牌之間存在的價格差現象，並利用價格差的機會。
如同等級別與類型的車，本土品牌售價10萬，外國品牌的售價可能在15萬-20萬，品牌價格差達到5萬-10萬；而在高端車市場，品牌間的價格差甚至可能達到幾十萬。
雖然從情感上自主品牌廠商與消費者都未必情願接受這個現實，但事實是，“如果品牌支撐不了它的價位，銷量就會下降得很厲害，影響整個銷量，影響整個利潤，影響整個產品的生存。”
“凌志(雷克薩斯)和寶馬同樣性能配置的兩款車，在歐洲的售價，前者是後者的60%左右，品牌價格差差到了40%；奧迪實際上已經是高端品牌，和奔馳、寶馬相比，同樣品質、性能的車，價格差可能也到了50%，它的品牌支撐力度都是有限的。那麼我們的機會在哪？性價比和價格差就是我們當前最行之有效的生存法則。”雷雨成認為，本土品牌當前還是得實事求是，從高性價比出發，“原則上來説，我們在跟外資、合資廠的鬥爭中想勝利的話，只有2-3倍的性價比才能活。”
在雷雨成看來，中國的高端品牌，未來的合理售價定位應該在10萬-30萬之間，但是性價比是極高的。如本土品牌10萬-30萬的車，做的其實是外資品牌售價在20萬-100萬區間車型的市場。“我們做30萬的車，品質性能達到外資售價100萬的水平，銷量就會飛漲。賺15%的淨利潤，我們的生存空間就很好了。”
不過，在很多人看來，這種以價換市的方式，其實並不是一種有骨氣的生存方式。羅磊對此也明確表示，本土品牌在低端車市場之所以被認可，其重要理由之一便是價格便宜，但這不該是企業追求的終極目標，除了價格，本土企業要拿出的還有品質與品牌。
但要面對的現實是，短期之內，本土企業在此問題上恐難有翻天覆地的變化。畢竟，品牌積累要花幾十年、上百年的時間，品牌要慢慢提升，然後慢慢推出高端產品，慢慢提高價格，這是需要時間的，急功近利不來。“你想達到奔馳的品質，至少先挺一百年，先活下來，再談能不能趕超。”雷雨成表示。
其實，紅旗的躁動也不難理解，畢竟這是一個揹負着沉重歷史包袱的品牌，況且誘人的市場擺在那裏。麥肯錫諮詢公司發佈的報告稱，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車市場，未來7年中國豪車銷量年均增速將達到12%，超過全球市場整體7%的年均增速。
但還是那句話，要想和高手掰掰手腕，總要先健健康康、硬硬朗朗地“活”下來。不然，再大的蛋糕，送到嘴邊，恐也無福消受。