經銷商憶輝煌：代理茅台1年賺20億 像印鈔機

“白酒市場真正暴利並不在於廠家，而是存在於經銷商環節。”東方酒業執行董事李俊飛對 《每日經濟新聞》表示，在過去的黃金十年中，若以2011年為景氣高點，白酒經銷商普遍賺取到第一桶金的時間則要追溯到在此之前的3～4年，而高端名酒如“茅五劍”以及後來的國窖1573，經銷商開始獲取暴利的時期更早，可追溯到2011年之前的7～8年。

高端名酒因品牌及資源所具有的稀缺性，銷售鏈條較短，因此廠商對渠道的掌控也很強。2011年下半年～2012年初，在白酒終端價較出廠價大幅上揚的態勢下，較少的銷售鏈條使得中間渠道賺取了豐厚利潤。

《每日經濟新聞》記者注意到，在上述背景下，名酒經銷權也成為稀缺資源，彼時轉讓一個茅台代理權就能獲取上千萬元收益，在這些名酒經銷商身上折射出一段白酒“流金淌銀”的好時光。

廠家渠道掌控有力經銷商以量換利潤

如果一家企業僅憑一己之力，是無法在遼闊的地域內完成銷售佈局的，因此需要進行物流配送和網絡建設，經銷商也由此應運而生。他們從白酒企業手中接過庫存，實現產品的分流和到終端的零售點配送。

一般而言，白酒銷售形成了這樣的鏈條：企業-經銷商-分銷商-傳統零售企業/中小酒店/便民超市-消費者。但是，也存在企業繞開經銷商和分銷商，直接通過分銷代表將產品配送到傳統零售企業的行為；此外，經銷商也可通過KA終端和核心酒店直達消費者。

但是像茅台、五糧液這樣的名酒企業，由於資源稟賦高、品牌影響力強、產品認知度高、市場供不應求，也使得這些企業不會擁有較長的銷售鏈條，這有利於中間渠道賺取高額的利潤。

以貴州茅台銷售體系為例，白酒諮詢專家夏林林對《每日經濟新聞》記者表示，茅台品牌的影響力以及資源稀有性，使廠家具有很強的話語權和渠道控制力，因此銷售鏈條較短，在白酒行業中較特殊。

在上述鏈條中，茅台也存在分銷的情況。夏林林認為，分銷存在的意義是整合社會資源，在每一個區域，不同的分銷商有不同的政企關係網絡，因此能有針對性地優化資源配置。

茅台的分銷制度通常是授權經銷商負責某一省級區域，省級區域下就是分銷商，分銷商接受茅台考核，比如價格管控和配額考核等，而每個級別的經銷商享受不同的打款價格。

夏林林對記者表示，“在白酒行情好的時候，每一鏈條環節都是受益的。”但他同時指出，同樣是省級代理，拿到的配額不同，受益程度也不一樣。茅台的價格體系是剛性的，商家控制市場的行為比較弱，銷售環節有多少配額和多少利潤是有協議規定的，廠家對此有較強的約束力。

“2011年底至2012年初算是茅台最賺錢的時候，從出廠價到終端價格翻番，上千元的價格是渠道商賺了，由於渠道鏈條短，中間渠道商賺取了豐厚的利潤。”夏林林表示，就單品看，終端商賺得最多，但終端有量的限制，區域經銷商賺的錢同樣是以量來換取。

“真正的暴利在經銷商環節”

“白酒市場真正暴利並不在於廠家，而是存在於經銷商環節。”東方酒業執行董事李俊飛對《每日經濟新聞》表示，在過去的黃金十年中，若以2011年為景氣高點，白酒經銷商普遍賺取到第一桶金的時間則要追溯到在此之前的3～4年，而高端名酒如“茅五劍”以及後來的國窖1573，經銷商開始獲取暴利的時期更早，可追溯到2011年之前的7～8年。

“經銷商賺取暴利的主要原因是玩‘概念營銷’，對接三公消費市場。”李俊飛表示，概念營銷的核心就是囤貨，人為創造出“物以稀為貴”、產品和資源緊張的局面，進而催生終端市場價格上漲。實際上，在這樣的環境下，白酒企業並沒賺到多少錢，但表象仍然體現為產品銷售紅火。

李俊飛進一步介紹道，經銷商也存在概念營銷，即讓企業開發其他產品，比如名酒企業的系列酒產品；或走概念營銷道路，比如嫁接一些文化概念，賦予產品更高的文化價值，這些手段的目的自然還是促進消費。

在記者對白酒經銷商的訪問中，貴州仁懷市一位經銷商的感嘆，讓記者更真切感受到了白酒經銷商暴利的程度：“當年底（2011年）看見自己的銀行賬户時，都不曾相信自己的眼睛，從未見過如此多的錢!”

仁懷市一個小的白酒經銷商都如此富足，足見整個白酒渠道瘋狂的賺錢效應。

炒作茅台提貨單都能賺錢

成都蜀漢路一位茅台特約經銷商負責人告訴《每日經濟新聞》記者，作為一級經銷商，他們直接享受茅台出廠價格，公司批發及零售渠道兼具。該負責人表示，53°飛天茅台最賺錢的時候大概是在2011年、2012年，當時的出廠價約為600多元和800多元，一批價大概在1129元，但售價可達1399元甚至更高，平均能有30%～40%的利潤。

“行業最景氣的時候，要拿到一線代理商的權限是很難的。”上述負責人告訴記者，當時產品供不應求，老客户都不夠拿，再發展新客户廠家肯定不願意了。

重慶斌久國際商貿有限公司也從事53°飛天茅台的批發與零售，董事長陳曉剛對記者表示，2011年春節應該是銷售環境最好的時候，當年茅台給予經銷商的獎金都可以買一輛100多萬的跑車。

“在2011年賺上億元是非常普遍的一個現象，甚至實力大的經銷商1～2個月就能夠賺上億，甚至聽聞南京一個經銷商1個專賣店當年就賺了20多億。”陳曉剛表示，“2011年貨源比較緊張的時候，960元批的貨，批發都要1600元，單瓶利潤就達到600多元，而賣到廣州價格更是達到2600元，行業完全是暴利。”陳曉剛告訴記者，由於產品供不應求，下游客户基本都要提前打款。另外在茅台鎮，就算炒作飛天茅台的提貨單，都讓不少人發了一筆財。

陳曉剛還表示，在代理權方面，當時廠家代理權沒有開放，一個茅台的代理權轉讓費甚至在千萬元以上，但實際情況是多數經銷商並不願意轉讓代理權。

與此同時，在當時的環境中，茅台經銷商還存在一個特殊現象，即因為產品供不應求，基於價格看漲的心理，比較有實力的經銷商囤貨意願較強。

除茅台經銷商之外，在2011年白酒行情好的時候，另一高端名酒五糧液經銷商日子也非常好過。成都大石南路一家五糧液專賣店的李經理對《每日經濟新聞》記者表示，2011年下半年生意很好，尤其是到春節的時候，產品週轉率很高。五糧液小的經銷商一個月平均提一次貨，一次提貨都在幾十、上百件。

“稍大一點的經銷商一個月提貨平均要達到4次，而若五糧液酒廠生產不過來，還不能保證按時供應。”李經理稱，2011年時一個五糧液專賣店利潤就可以達到100多萬元。

李經理告訴記者，當時五糧液的銷售代理權同樣是稀缺資源，根據地域、市場的不同，轉讓費也在數十萬甚至上百萬元不等。

“按照白酒行業發展時點，2011年應該算是行業景氣度最高的時候。”成都一位瀘州老窖經銷商告訴記者，一般瀘州老窖經銷商會將上一年成交量的1/5作為安全庫存，單就國窖1573銷售看，當年不少時候存量都低於安全庫存，平均不到兩個月經銷商就要向廠家打一次款。

在白酒行情好的時候，名酒代理權無疑是很多人眼中的“香餑餑”。成都經銷商馬總對《每日經濟新聞》記者表示，當時廠家要考慮經銷商在當地的影響力，另外還要找點關係。然後，廠家給經銷商一個月的貨，經銷商保證能消化掉，下個月持續進貨就成。但是，茅台幾年前就沒有再發展經銷商了。

“在白酒最鼎盛的時候，聽説一家茅台專賣店轉讓費就要1500萬元。”馬總稱，當時，53°茅台飛天進貨價619元/瓶，自己批發出去要賣1900元/瓶，一噸茅台就能賺300萬元左右。而一個專賣店一年的配額是3.5噸，所以專賣店資源很搶手。