三精製藥廣告神話走下神壇 4億做廣告僅賺646萬

三精製藥廣告神話走下神壇 4億元廣告費僅產生646萬元利潤

公司目前這種“廣告+開會”的營銷模式面臨着眾多挑戰，未來能否實現業績提升還存在着不確定性

■本報見習記者 張 敏

三精製藥“藍瓶鈣”的廣告早就家喻户曉，這一廣告曾為公司帶來了實實在在的真金白銀，然而，時過境遷，廣告產生的邊際效應越來越低，三精製藥差點走進虧損的泥潭。

數據顯示，去年，三精製藥支出的廣告費為4.31億元，而去年公司實現歸屬於上市公司股東的淨利潤僅為646萬元，在扣除非經常性損益後，公司的淨利潤為虧損2527萬元。

北大縱橫醫藥行業中心高級醫藥合夥人史立臣在接受本報採訪時表示，隨着消費者購買藥品理性程度的加強，三精製藥目前這種“廣告+開會”的營銷模式面臨着眾多挑戰，未來能否實現業績提升還存在着不確定性。

廣告維持業績？

2004年，面對補鈣市場的激烈競爭，三精製藥啓動“藍瓶差異化營銷策略”，利用專利包裝“藍色玻璃瓶”建立消費者識別符號，使得“藍瓶的鈣”深入人心。在此期間，公司也投入了鉅額的銷售費用，其中，廣告費用支出佔了大頭。

據可查到的數據，2010年，三精製藥的銷售費用為8.44億元，當年的廣告費用支出為4.6億元；2011年三精製藥的銷售費用為9.97億元，當年的廣告費用為5.09億元；2012年三精製藥的銷售費用為12億元，而當時的廣告費用為5.05億元。

此外，會議營銷也是三精製藥的一大特色。數據顯示，2010年至2012年，公司的會務費從6849萬元升至1.68億元。

與之形成對應的是，三精製藥2010年至2012年實現歸屬於上市公司的淨利潤為3.33億元，3.98億元，3.63億元。

鉅額的廣告支出雖然換來了公司可觀的業績，但細細看來，公司2012年的業績開始有所下滑。此外，翻開公司的三張表，三精製藥存在的一些問題也不容小覷。

數據顯示，公司的存貨從2010年的5.06億元一直漲至2012年的6.38億元，其中2011年高達7.68億元。此外，三精製藥的應收賬款從2010年的2.48億元升至2012年的4.78億元。這意味着2012年公司的淨利潤已經都是賬面利潤。

明星產品收入降低

為了消化庫存、扭轉業績，2013年，三精製藥實行營銷改革：公司與控股股東哈藥股份共同投資設立了哈藥集團營銷有限公司，公司主導產品由營銷公司進行銷售和終端維護。但是，三精製藥的營銷改革遭遇到危機：公司廣告費用支出依然大手筆，但是獲得的收益卻劇減。

在這期間，公司的銷售費用減少至8.79億元，同比2012年的12億元減少3.21億元，下滑26.8%。不過，公司的廣告費和會議費依然很多。其中去年的廣告費為4.31億元，同比2012年的5.05億元，僅減少7400萬元，下滑14%。公司的會務費為1.01億元，同比2012年的1.68億元，減少6700萬元。

4月2日，三精製藥發佈了公司2013年年報。數據顯示，公司的營業收入和淨利潤都有大幅的下滑。

2013年，三精製藥實現營業收入31.77億元，同比下滑21.91%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為646萬元，同比下滑98.23%；在扣除非經常性損益後，上市公司的淨利潤為負2527萬元，同比下滑107%。與此同時，公司經營活動產生的現金流量淨額為負1.58億元，同比下滑171%。

對於業績出現下滑，三精製藥表示，一是主導產品營銷模式調整及定價方式發生變化影響；二是本期公司部分子公司不再納入合併範圍；三是由於整合營銷資源，進行渠道整頓及消化庫存，主導產品銷售收入下降。

公司透露，報告期內，中藥產品中的雙黃連口服液產品收入保持穩定增長；西藥產品中的葡萄糖酸鈣口服液，保健品中的葡萄糖酸鋅口服液產品收入同比下降，主要是本期渠道整頓及消化庫存所致；同時受基藥招標及市場價格的影響，阿莫西林等普藥類產品銷售收入也有所下降。

然而，對於業績的下滑，史立臣認為是三精製藥的營銷並沒有“落地”。“以前只是靠廣告推動業績，但沒有良好的銷售團隊。公司進行營銷改革，但是公司的隊伍並沒有做好。此外，公司的產品線、發展目標並不明確，這就意味着只改革營銷方式，很難使公司的業績得到提升”。

研發費用“捉襟見肘”

在公司廣告費用高居不下時，三精製藥作為一家制藥企業，在研發上的投入卻顯得“捉襟見肘”。

三精製藥2013年年報顯示，公司直接用於研發方面的投入總額為2716.53萬元(不包括設備等投入)，佔報告期末公司淨資產1.2%，佔報告期營業收入0.86%；公司(母公司)及下屬高新技術企業的子公司，在報告期的研發費用支出均符合高新技術企業研發投入比例的要求。

三精製藥介紹，公司的研發方向為：在治療藥領域，由高競爭的仿製藥向高端仿製藥和首仿藥等低競爭的產品轉變，在保健食品領域加大微量元素、維生素類產品等開發，確保公司持續發展中的品種供給。報告期內公司不斷增加研發投入。

但據Wind數據介紹，公司2010年至2012年的研發投入為1850萬元、2927萬元、2856萬元，而2013年該值為2716萬元，有所下滑。此外，據記者統計，2013年，上市藥企的平均研發費用為6836萬元，而三精製藥的研發投入遠遠低於這個水平。

有投資者擔心，目前藥品廣告一直備受爭議，傳言有可能逐漸被取締。在這樣的趨勢下，哈藥旗下三精製藥這種利用廣告催生業績的模式能否繼續。公司不加大在研發方面的投入，未來走向何方還是未知數。