Burberry入駐天貓18天僅售132件 退貨率達26.4%

博柏利為天貓官方旗艦店獨家訂製的手袋價格高達4.2萬元，至記者發稿尚未售出一件

今年4月23日，創辦於1856年的英國皇室御用品牌Burberry（博柏利）正式入駐天貓，這是國際奢侈品大牌首次進入第三方網購平台，頗有些令人意外。近日，該網站銷售的情況顯示，天貓官網18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠遠高於天貓此類商品退貨率7.21%的水平。國際大牌入駐天貓，究竟是一種渠道創新，還是損害品牌的壞營銷案例，有待市場和時間的檢驗。

獨家訂製款無人問津

一個售價人民幣1.5萬元的亮紅色典藏粒麪皮革奧查德手袋，一件售價人民幣2.5萬元的男款嘎巴甸Trench風衣……今年4月23日，天貓通過微博宣佈消息稱，創辦於1856年的英國皇室御用品牌Burberry正式入駐天貓，是首個進入第三方網站平台銷售的國際一線品牌。之前，走秀網、京東等也有特價、過期款的博柏利包、風衣等產品銷售，但均未取得博柏利官方授權和承認。天貓的旗艦店是除了博柏利公司官網以外，唯一被授權和承認的網售渠道。

北京青年報記者登錄天貓商城，搜索“Burberry”的關鍵詞，顯示一個“博柏利官方旗艦店”的網頁。北青報記者瀏覽博柏利天貓旗艦店頁面發現，Burberry按照男款、女款和風衣分為三類，每類下面再細分。例如，女款下面包括風衣、包款、針織衫、圍巾、配飾、連衣裙、化妝品、腕錶、香氛等。

首頁最上面還有一款Burberry為天貓官方旗艦店提供的獨家訂製款的商品。名為the petal公爵夫人緞佩特爾手袋 （編號39292481），杏花色的緞面，上面點綴同色系的寶石裝飾，售價4.2萬元。截至北青報記者發稿時，尚未售出一件。

值得一提的是，該網站銷售的產品與官網同步，也就是幾乎都是應季新款。在價格方面，Burberry天貓官方旗艦店的售價與其官網售價一致。同時，博柏利天貓旗艦店的網頁上承諾，如果產品保持未使用的原始狀態，Burberry可以提供從配送之日起15天之內的產品免費退貨服務。但Burberry天貓官方旗艦店訂購的商品無法在零售店內退換。

退貨率達26.4% 超過平均值近4倍

與博柏利自己的官網為封閉系統不同，天貓旗艦店的銷售信息、退換貨、評價等信息是公開的。北青報記者查看發現， 網頁上展示的300餘種商品，18天內銷售出132件，其中大部分是單價300-500元/瓶的香水；其次是售價2000-3000元的針織衫、Polo衫、牛仔褲和褲子等。網頁顯示的信息看，所售出的最貴一單為一款漆皮長錢包，售價4200元。而超過8000元的包，以及風衣未見銷售記錄。

一位黃鑽級別買家的顧客匿名評論説：“包裝很好，褲子合身。這個碼在專櫃經常要預訂，網購更方便了”。來自北京的一位網友接受北青報記者採訪時説，為先生過生日選擇禮物，天貓旗艦店買香水肯定是正品，而且比官網從英國發貨快多了，3天到貨，還是很方便的。

北青報記者注意到，儘管“商品與描述”、“賣家服務態度”、“賣家發貨速度”等項目中，博柏利旗艦店的分數（滿分5分）高達4.9、4.8、4.9，高出平均分60％，説明用户體驗不錯。但其“近30天退貨率”一項讓人大跌眼鏡：退貨次數為32次，退貨率達26.4%，大大超過平均值7.21%；且還有3次被投訴的記錄。

有業內人士分析，退貨率高有三個原因，一是商品單價較高，顧客更挑剔，容易對貨品不滿；二是服裝類商品容易尺寸有出入，穿着不合適，退貨概率大；三是也可能是有些顧客同樣款買兩個顏色挑選，再退回不中意的，鑽免費退換貨的空子。

海淘比天貓店仍便宜至少30%

博柏利入駐天貓，對海外代購賣家而言，影響並不大。北青報記者詢問了幾家英國、法國、香港代購店，客服表示：“海淘代購價格比國內官網價格便宜30%－40%”。比如Burberry一款經典格子托特包，在天貓旗艦店售價為8250元，在某淘寶法國代購店的報價只要5600元。儘管存在真假難辨的問題，但仍有一些買家願意嘗試購買。

“皮質的質感、顏色、做工精美的程度，大牌就是大牌，我一眼就能看出來”，名為“花姐姐”的網友告訴北青報記者，她近日又買了一個miumiu代購的包，至少差了2000元。選擇信用級別高的海淘店，都會提供“如假包換”的承諾，如果包包到手後顧客認為是假貨，只需承擔20元的郵費即可退貨。如果一個名牌包能差兩三千元，這點成本還是很值得的。

Burberry日前發佈的2013-2014財年下半年財報顯示，集團總營收達到12.98億英鎊，同比增長19%，其中亞太地區的營收增長至5.16億英鎊，佔整體營收近四成比例。

博柏利（Burberry）亞太區首席執行官PascalPerrier先生透露，在2013財年，博柏利大約30%的總零售和批發收入來自於中國消費者。本版文/本報記者藺麗爽

記者手記

是渠道創新 還是壞營銷案例？

銷售的商品幾乎相同，價格全部一致，為何還要開設兩家網店呢？北京市商業經濟學會秘書長賴陽分析説，首先，天貓的瀏覽量、檢索量還是會為博柏利帶來新的顧客；其次，其專賣店選址多在一線城市，對該品牌熟悉的顧客不一定能方便地購買到商品，網店是更親民的新渠道；第三，對打擊假冒名牌有一定作用，網友檢索“博柏利”及時看到正品，長期來説對其品牌形象有好處。

現階段，網友一看到天貓會聯想到“便宜”。其實，是國外大牌的價格體系完善，只要貨號相同的商品無論在專賣店、奧特萊斯，還是網店銷售價格都一樣，有折扣時，也是明折明釦。但是國內品牌的價格體系混亂，許多品牌總部也無法控制代理商、買斷貨品的價格等，給顧客造成網店便宜，實體店貴的印象。但在未來，網店與實體店同價應該是趨勢。

不可否認，現在進入天貓平台，國際奢侈品大牌博柏利還是會承擔一定品牌（受損）的壓力。究竟是一種渠道創新，還是損害品牌的壞營銷案例，有待市場和時間的檢驗。