茅台定製酒1瓶千元20瓶起步 業內憂定製或氾濫

每日經濟新聞記者 謝振宇 江然 發自成都

靴子落地。貴州茅台上週拋出定製酒詳細政策。

在上述“細則”中，茅台將定製主要分為“標準定製”和“個性定製”兩大類型，產品從茅台酒、陳年酒，到各類系列酒均涵蓋在內。以飛天茅台為例，“標準定製”門檻為20件起，價格為1049元/瓶起，“個性定製”量為1噸起，價格為999元/瓶起。從價格來看，目前均高於茅台給出的團購價999元/瓶起。業內人士指出，茅台意在維穩其價格體系。

眼下，一線酒企在定製酒領域拉開鏖戰大幕。不久前五糧液也透露正在 “積極籌備”定製酒公司，其他酒企或已涉足定製酒領域正伺機加入。

“白酒行業要警惕過度氾濫的問題。”白酒專家萬興貴向《每日經濟新聞》記者表示，“定製與非定製不能只做表面功夫，基於產品的稀缺性真正做到消費的差異化和個性化，維護自有品牌價格，而不能再讓定製也"氾濫"成災。”

意在穩定價格體系

在“細則”中，茅台將定製酒拆分為“標準定製”和“個性定製”兩大類型，並對各自的“准入門檻”、定製特色、目標羣體等進行了詳細描述。

值得注意的是，“細則”還對茅台營銷公司和貴州茅台酒個性化定製營銷公司的定製負責範圍進行了劃分，其中茅台營銷公司負責在市場流通的定製產品開發，後者則針對個人、企業等不在市場流通的產品。

昨日（5月25日），貴州茅台酒個性化定製營銷有限公司總經理田濤向 《每日經濟新聞》記者證實了此事。田濤還將“准入門檻”進一步細分至4個：茅台酒的“標準定製”起步是個人20件，企業120件。“個性定製”（改變包裝）為茅台酒1噸起，系列酒5噸起。至於價格，田濤則表示，飛天茅台999元/瓶起的定價，契合茅台目前計劃外放量的價格。

業內人士亦指出，茅台定製酒價格意在維護茅台價格體系。“尤其是茅台酒的定價，必須維護整個價格體系，不能因為定製或者擴大消費羣體，就擾亂自己的價格體系。”萬興貴表示。

今年1月，茅台宣佈成立貴州茅台酒個性化定製營銷有限公司，引發業內高度關注。茅台集團董事長袁仁國當場為定製酒公司訂下了目標，“2014年保守銷售任務為10億元，2015年和2016年分別達到30億元和50億元。”

茅台進軍定製酒領域具有較大優勢。“定製酒主要看品牌號召力、產品競爭力等，茅台有着較大優勢。”萬興貴稱，“茅台放低了很多門檻，從過去傲慢式營銷轉向社會營銷，這種姿態是積極的，也利於整個市場。”

警惕定製酒“氾濫”

事實上，茅台不是第一個試水定製酒領域的酒企，只是此次拋出詳細的定製酒政策，為眾酒企逐漸激烈的定製酒大戰添了一把柴火。

五糧液在5月初的股東大會透露，公司將成立專門負責定製酒的機構，進一步加強這一方面業務。實際上，五糧液是行業內較早開始定製酒生產的廠家之一，一直以來未間斷過開發定製酒市場。今年3月，五糧液方面也確認與中國中鐵二局合作開發“開路先鋒”定製酒。

今年2月，在衡水老白乾全國經銷商大會上，衡水老白乾方面宣佈成立定製酒事業部；更早以前，瀘州老窖從2013年就開始力推“生命中的那壇酒”，其定製酒銷售成效不凡。；此外，西鳳酒、杜康等也紛紛推出封壇定製酒。

然而，酒企扎堆進軍定製酒領域，也讓業內人士亦感到一絲隱憂。“白酒業在定製酒領域一定要警惕"過度"。”萬興貴向《每日經濟新聞》記者表示，“定製、非定製，不是光有表象，而是要表明一個價值，維護自有品牌價格才是最主要的，不能讓定製也氾濫成災。”

白酒行業專家趙義祥此前接受《每日經濟新聞》記者採訪時就表示，目前定製酒市場的競爭日趨激烈，茅台等名酒的發力“不會輕鬆”。

“定製酒是小眾的、差異的市場，所謂定製，一是消費價格的個性化、差異化，二是基於某種品牌的稀缺性。如果滿足不了這兩種原則，就只是噱頭。”萬興貴告訴記者，“如果這樣做下去，定製酒走下去，不會有多大的市場潛力。”

在五糧液股東大會上，一位公司中層人士也指出，整個行業對定製酒運作方法還在摸索，每個公司做法都相似，主要是打上公司或個人名稱。如何實現好的創新，及時和客户交付，需要更仔細工作。