洽洽食品業績下滑推新品失敗 曾被曝香精門

夏清逸

以瓜子為主營業務的洽洽食品自去年中期業績出現下滑後，一直未有明顯起色。洽洽食品最新發布的2014年第一季報顯示，今年一季度，洽洽食品實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為5826萬元，較去年同期下滑了0.64%。

“去年，洽洽食品淨利潤下滑主要還是原材料成本上升導致。”近日，洽洽食品董秘李振武告訴《第一財經日報》記者。而在分析人士看來，近年來洽洽食品新品推廣成功率不高等原因，是影響洽洽食品盈利難有較大改觀的深層原因。

新品推廣不力

去年全年，洽洽食品總營收為29.88億元，較上年同期上漲8.68%；而歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.55億元，同比下滑了9.88%。

年報顯示，公司2013年度綜合毛利率為27.74%，較2012年度的30.85%下滑3.11個百分點，而毛利率下降的主要原因是原材料價格上升。其中，洽洽食品最主要的產品葵花子的毛利率為26.84%，較上年同期下滑了4.42個百分點。

華創證券一份調研報告顯示，目前洽洽食品的原料佔到產品總成本的70%，佔終端售價的50%。事實上，為了防止原料採購成本的上升，去年洽洽食品在價格回落的時候已加大了原料採購。2013年年末，洽洽食品的原材料存貨已達6.93億元，較初期的3.91億元上漲了3億元。

早在2012年，洽洽瓜子就陷入“香精門”，被曝瓜子存在質量問題，彼時就有市場分析認為，或是為了節約成本。據瞭解，目前洽洽食品的原料有專門的採購團隊，原料自控的比例為10%，而洽洽食品的目標是50%。“自控原料更方便企業控制產品質量，尤其是前年以來洽洽瓜子質量問題頻出，公司需要加強對原材料的把關，挽回品牌形象，提升消費者信心。”有食品行業分析人士告訴記者。

目前，葵花子產品在洽洽食品的營收中仍佔絕對的比重，2013年，葵花子業務的營業收入為23.56億元，約佔總營收的79%。儘管洽洽食品近年來不斷開發新品，但在推廣與業務佔比上，成效並不明顯。

“洽洽近年來開發了一系列讓人眼花繚亂的新產品，但是，幾乎沒有成功的產品。2014年洽洽重新上路，將重點推廣波樂凍、冰奶、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生等新產品。不能説過去的產品推廣是失敗的，但是沒有取得突破性成功的主要原因，還是由於營銷團隊依舊按照銷售瓜子的辦法，來展開其他產品的營銷活動。”廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍告訴記者。

事實上，洽洽並不缺少新品，但推新品的成功率卻不高。從內部原因分析，洽洽新品營銷模式還沒有形成。大部分新品是基於葵花子產品的升級產品，營銷模式與葵花子產品不同，如果按照老的銷售模式，很容易走入死衚衕。但目前洽洽食品還缺乏新產品營銷的經驗與能力，需要時間來培養。

而從外部環境來看，“洽洽由於已經進軍多個品類，所以面對的主要競爭對手已經較為分散，例如瓜子類產品的競爭者是安徽真心食品、四川徽記食品、蘭州正林農墾食品、上海三明食品等。薯片面對的競爭對手則是品客、樂事、可比克、艾比利、好友趣。”陳小龍表示。

華創證券研報顯示，除了新品推廣不力，洽洽食品在區域市場方面也過多地依賴根據地市場，目前洽洽食品北方市場受競爭對手金鴿影響，下滑比較嚴重。金鴿用口味更濃、更香的脱皮瓜子擠佔了一部分洽洽瓜子的市場。由於金鴿的原料價格低，銷售費用和運營成本也比洽洽食品要低，所以金鴿把較大的差價給到經銷商，終端價格也相對便宜。洽洽食品的銷售費用較高，用人比金鴿要多，公司的市場反應也慢了一點。

目前，洽洽食品已找出銷量下滑的原因，主要在於給渠道的利潤低，以及終端售價較高，未來對華北市場將會有費用方面的傾斜，希望今年第二季度銷量能夠有所回升。

業績何時好轉？

“洽洽食品去年業績表現不佳，最主要的原因還是因為原材料價格高漲，難以保障充足的優質原材料。而作為一家快消企業，洽洽食品在品牌管理、產品的不可替代性、廣告營銷等方面仍需加強。”上述行業分析人士認為。

事實上，自上市以來，洽洽食品就將主要精力放在了銷售渠道建設上。陳小龍認為，其實洽洽食品在品牌、渠道、規模上還是有較為明顯的優勢，其銷售渠道基本已經覆蓋到食品飲料行業的所有渠道。

不過，龐大的經銷商隊伍也在考驗着洽洽食品的管理能力。據瞭解，洽洽食品的一級經銷商此前有2000多家，但為了優化經銷商隊伍，對於一些特別小，年銷售額僅有幾萬元的經銷商，洽洽食品已經取消了它們的一級經銷商權利。研報顯示，洽洽食品目前銷售額超過300萬元的一級經銷商大約有1660家。

不過，李振武表示，洽洽食品目前並沒有特別向大經銷商傾斜的政策調整。

“不只是洽洽食品面臨經銷商管理的問題，在快速消費品行業，每家公司都面臨複雜的經銷商管理問題，尤其是新產品和老產品在各地的暢銷程度不均衡，容易造成竄貨，加之有些食品保質期短，所以，經銷商相互之間殺價、竄貨問題較多。”陳小龍認為。

洽洽食品的業績何時能好轉？在今年的一季報中，洽洽食品則表示，預計二季度毛利率較上年同期略有上漲，故利潤預測較上年同期略有增長。

但至少過去的2013年，對洽洽食品來説已註定是道坎。歷年財報顯示，2011年~2013年，洽洽食品現金分紅分別佔合併報表中歸屬於上市公司股東的淨利潤的比率為85.51%、83.56%和66.23%。一般來説，上市公司現金分紅多寡取決於公司未分配利潤，歷年累計的未分配利潤越高，且所處發展階段相對越成熟的公司越有動力進行高現金分紅。

不過，有業內人士質疑，洽洽食品高比例分紅是向大股東輸血。目前，公司大股東合肥華泰集團控股比例為48.75%，無疑是高分紅方案的最大受益者，2011年、2012年累計獲得的分紅總額合計2.04億元。

對於外界對超高分紅比例的質疑，李振武表示：“我們2013年的分紅比例相比原來已經下降了，每10股派5元(含税)現金股利，證監會現在也出台文件鼓勵回報投資者，我們是根據公司的實際情況與分紅能力回報股東，並不存在高額分紅補貼大股東的情況。”

從趨勢來看，洽洽食品的分紅下滑，可歸因於其業績的下滑。不過，在淨利下滑的情況下，洽洽食品依然保持了較高的分紅比例。“洽洽食品此前現金流良好，但公司似乎沒有找到最好的用錢方式，也沒能及時分散原材料成本上漲帶來的風險。”上述分析人士認為。