快餐巨頭麥當勞在華深陷“三重門”

麥當勞—提起這三個字，你將會有怎樣的聯想？是那個大大的“M”字母還是那句熟悉的廣告語“I m lovin it”，已進入中國24年的麥當勞已經陪伴了一代人的 成長，並且一度成為時尚、高品質的代名詞。然而進入2014年以後，麥當勞第一季度利潤開始下滑，並隨後陷入轉基因風波，以及近期的山東招遠事件，麥當勞在中國陷入前所未有的公關危機。

深陷“轉基因門”，麥當勞為何一言不發

據新華社5月27日報道，今年4月底，麥當勞駐德國的公司在給當地一家環保組織的信中承認，它再次使用轉基因飼料餵養肉雞，從而結束了麥當勞在2001年許下的承諾，即在德國等歐洲市場上不使用轉基因飼料餵養用於製作雞塊和雞肉漢堡的肉雞。此消息5月初以來已累計吸引近中國350萬名網友的熱議。網絡輿論高度關注之下，麥當勞至今未就相關情況給中國公眾一個説法。業內專家、法律人士表示，在轉基因食品問題面前，消費者的知情權和選擇權必須得到充分保障，知名餐飲企業更應尊重消費者知情權。

食品安全關係百姓民生，作為一個跨國食品企業，麥當勞應當履行其企業責任，給中國消費者一個説法。某業內食品專家認為,麥當勞在處理轉基因雞飼料一事上對歐洲和中國消費者進行了“區別對待”,“在保障消費者知情權和選擇權的基礎上,不論餐飲企業直接或間接使用了轉基因食品,都應該在其產品包裝上醒目標註或公開聲明,一旦企業被未來可能設立的法規“倒逼”着公開實情,對企業的品牌、信譽將是巨大的打擊。”

特許經營能否扭轉麥當勞在華“競爭頹勢”

麥當勞2013財年四季度及全年財報顯示，全年淨利潤為55.86億美元，全球同店銷售僅增長0.2%，中國市場四季度表現相對持平。壓力部分源於中國客觀環境。與在全球其他區域自持店面不同，麥當勞在中國的門店以租賃為主，主要收入來源為直營店盈餘和加盟服務費。在洋快餐佔據領導地位的一線城市，不斷上漲的地租成為其脆弱短板。

不過，在租金與人力成本較低的中小城市，麥當勞發展得也不順利，因為德克士、鄉村基等本土品牌在農村包圍城市的指導下已經完成佈局。肯德基也於2004年通過放開特許經營的方式實現下沉。以河南為例，據各家官方網站顯示，麥當勞在當地的門店數僅為34家，肯德基則擁有97家，而深耕三、四線城市的德克士的分店則高達238家。同樣的情況出現在很多外圍城市。德克士在門店數量和速度上的優勢已經顯現。其在中國內地的門店已達到2094家，一舉超過麥當勞。後者表示直到今年4月底中國門店剛突破2000家。而德克士的新目標是在2020年達到6500家門店。

目前麥當勞在中國的店面數已經遠遠落後於肯德基，而在三四線城市又遭受到德克士們的圍攻，而更令麥當勞雪上加霜的就是西式快餐的人流量和人均消費量都出現下滑。

根據消費者和零售信息供應商恩帛源信息諮詢(NPD)的數據，2013年前三季度全國8個主要城市（北京、上海、廣州、成都、瀋陽、濟南、武漢、長沙）的西式快餐人流量和消費者花費均出現負增長，其中人流量增長率為-12%，消費者的花費增長率為-11%；就快餐連鎖市場滲透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐由20%降為18%。

特許經營是麥當勞此次為扭轉頹勢所打出的第一張牌，麥當勞大中華區總裁曾啓山表示，麥當勞的目標是將特許經營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%到25%，未來兩年，麥當勞特許經營比例將實現翻番，且向特許經營人開放一線市場。但是其他競爭對手怎麼可能坐以待斃？未來麥當勞能否重振在華業績讓我們拭目以待。

招遠事件使麥當勞深陷“安保門”

深陷轉基因風波的麥當勞2014年第一季度運營利潤為19.36億美元，比去年同期的19.50億美元下滑1%，中國市場又面對肯德基和本土品牌的兩面夾擊， 5月28日發生的一場兇殺案讓麥當勞更加雪上加霜，陷入公關危機。

5.28日案發，5.30日才在社交網絡引爆，在這一天多近兩天多的時間裏，麥當勞居然沒有做任何有效的應對方案。我們從案件被爆出大半天后麥當勞才在5.30晚上七點過才草草發一行微博了事。微博內容為：“對於山東招遠事件，我們深感痛心。此案件正由相關部門處理，我們全力配合調查。”真是惜字如金。

慘劇發生後，搜狐做出網上調查，截止到2014年5月31日10時，共有超18萬網友參與投票討論：超過9成網友認為，悲劇的發生麥當勞餐廳有一定責任。

麥當勞進入中國20多年來，一直以履行企業社會責任為主要的宣傳點，也獲得了許多的認可。但是此次事件所暴露出來的不僅僅是麥當勞在關鍵時刻社會責任的缺失問題，也引發了大眾對麥當勞的企業管理、人員培訓、突發事件處置等一系列問題的擔憂。

麥當勞在中國經歷了二十多年的高速發展，在中國攫取巨大利潤的同時卻沒有盡到相應的責任，今年先後遭遇轉基因危機，經營危機以及社會責任危機，未來麥當勞如何擺脱目前的囧境，能否煥發新的活力，讓我們拭目以待。