歐萊雅天價收購美即：或淪為下個小護士
由於有前車之鑑，並不是所有人對於美即的未來都表示樂觀。2003年，歐萊雅收購小護士，後者品牌目前泯然於眾人。
4月9日，在港上市不滿三年的美即控股（01663.HK）宣佈退市，並正式成為全球化妝品巨頭歐萊雅旗下一員。而這也意味着歐萊雅終於結束了長達2年的長跑，順利迎娶美即面膜。
這次牽手美即，歐萊雅付出了不菲代價——65.38億港元（摺合人民幣51億元），這是歐萊雅自2008年以來最大的一筆收購。
這只是歐萊雅持久併購戰的一環而已。某種意義上，歐萊雅是併購出來的化妝品巨頭。從1907年法國人歐仁·舒萊爾創立巴黎歐萊雅開始，這個巨頭至少併購了來自世界各國20個品牌。
然而，對於這次全球第一的美妝品牌牽手國內市場份額第一的面膜品牌，來自市場的質疑聲音不斷，美即是否會重蹈小護士和羽西的覆轍，還是會成為下一個美寶蓮？
一切仍未可知。
暗戰上海家化，65.38億港元併購面膜第一股
不得不説，法國化妝品巨頭歐萊雅的海外市場就是一部併購史，進入中國市場，當然也不例外。
這次歐萊雅收購美即，距離其在中國的首次收購已有9年時間。而就在收購美即收官前2天，歐萊雅宣佈旗下大眾品牌卡尼爾將永遠退出中國市場，目前歐萊雅旗下大眾品牌只剩下巴黎歐萊雅、美寶蓮、小護士三個品牌。
對於這次收購美即，歐萊雅可以説是“蓄謀已久”。在2008年，歐萊雅曾調查過可採面膜，但是最終被上海家化（600315.SH）搶先以6522萬元收購了可採51%的股份。當時，歐萊雅中國區總裁蓋保羅在接受採訪時表示，公司的確有關注過可採面膜，之所以當時沒有收購，是因為還不是公司發展的重點。
恰巧，現在美即面膜CEO佘雨原曾擔任可採面膜的銷售總監，其專門成立了原禾公司負責可採面膜除上海以外的全國其他市場銷售業務。當時佘雨原成功幫助可採拓展了藥店和屈臣氏方面的渠道，使得可採銷售額大幅增長。據瞭解，2002年，可採在面膜市場佔到了近六成的市場份額。然而，2002年，可採突然宣佈與佘雨原停止合作，這讓佘雨雲有點措手不及。
不過沒過多久，佘雨原便在廣州成立了新的公司——美即，開始了艱辛的創業。佘雨原看清了大賣場時代的來臨，迅速在屈臣氏以及大型商超鋪設渠道，隨着規模的擴大，美即控股2010年9月在香港聯交所成功上市。
財報顯示，2010年，即美即上市當年銷售額6.31億港幣（合計人民幣4.96億元），經營盈利1.42億港幣（合計人民幣1.12億元）。
此後，美即面膜依靠渠道的擴張快速發展。公開資料顯示，目前美即在全國共有261名分銷商，12417個銷售網點分佈於全國23個省份、5個自治區和4個直轄市。其中，屈臣氏渠道佔到了40%左右，成為收入主要來源。
2011年8月，對於歐萊雅來説，收購的時機已經來臨。當時市場上不斷傳出歐萊雅與美即接觸洽談收購事宜的消息，此後，2012年4月，雙方談判進入實質性階段。期間雙方對於這次收購一直未予以正面回應。直到去年8月份，美即發佈公告稱，公司正與潛在要約人A和潛在要約人B的指示性要約進行接觸，若其中一方要約落實，就導致某一要約方針對美即的全部股份提出要約。
正當市場在歐萊雅、科蒂、聯合利華等外資日化企業中猜測到底誰是收購方時，半個月後，美即復牌，並正式公佈歐萊雅擬以每股6.3港元，總計65.38億港元全盤收購美即。
而在停牌前，美即控股的股票僅為5.05港元，相對增值24.8%。從當時的財務數據來看，2013財年營業收入達到16.90億港元（摺合人民幣13.29億元），淨利潤2.76億港元（摺合人民幣2.17億元），此次收購市盈率達到24倍左右。
對於此次高達51億元人民幣的收購價格，天圖資本投資經理馮衞東表示，“這次收購估值51億人民幣還是很高的，主要是歐萊雅看中市場發展前景，結合歐萊雅對於市場的理解經驗，認為可以把面膜市場做的更大，美即能夠佔到足夠的市場份額。”
據公開資料表明，歐萊雅雖然在中國區域連續13年實現兩位數增長，但是銷售增長放緩的趨勢已很明顯。按照歐萊雅中國披露的財報數據，2011年在華銷售額首次突破百億，達到107億元，同比增長18%，此後一直銷售增長疲軟，2012年銷售同比增長12.4%，而去年僅僅增長了10.2%。
因此這次收購主要是像歐萊雅這樣體量的大公司出於維持自身增長的考慮。“如果從無到有建立市場的話，提供不了大公司所需要的規模和成長性，如果他是100億元的公司，他增長10%，利潤要10億元是挺難的，而如果收購10億元的公司，成長翻一番就能完成他的增長目標。很多大品牌公司比如寶潔等公司都是通過收購很多知名品牌，並輸入他們的管理體系和資源體系達到快速成長的。”上述人士告訴理財週報記者。
公開資料顯示，歐萊雅2013年在中國市場銷售額為132.8億元，假設美即併入歐萊雅中國，將為其帶來近9%的增長。雖然目前來看，美即帶動歐萊雅中國區域銷售增長效應還不是很明顯，但是從發展趨勢來看，美即未來將很有可能成為歐萊雅中國銷售增長的催化劑。
美即屬於護膚品類的面膜細分領域，目前該領域在中國銷售增長迅速，根據尼爾森最新數據統計，2014年第一季度，中國面膜市場仍舊保持兩位數的高增長，其中，一線城市消費增長28%，二三線城市呈現良好增長勢頭，其中三線城市增長達到29%，中國農村受到消費升級的影響，增長高達48%。據其預計，到2015年，中國面膜市場銷售規模將至少達到300億元。而美即作為目前國內市場份額佔有率第一的面膜品牌，歐萊雅看重的故事關鍵所在。
此外，美即雖然被歐萊雅歸屬於大眾消費品類，但是其毛利率相對較高，平均達到76%左右。因此從盈利貢獻率來看，美即的盈利水平也是可觀的。
收購前，佘雨原夫婦持有美即控股11.7%股份，計算得知，這次收購可為其帶來7.7億港元的鉅額回報。
小護士羽西收購易整合難
然而，由於有前車之鑑，並不是所有人對於美即的未來都表示樂觀。
時光追溯到2003年12月。歐萊雅宣佈收購小護士，這是其進入中國以來的第一次收購。雖然歷時4年歐萊雅才終於將小護士追到手了，但是卻沒有倍加珍惜，反而變成為他人做嫁衣。這在業內被解讀為歐萊雅的一次併購敗筆。
當時，歐萊雅在中國的銷售額還僅有15億元，而且銷售渠道主要侷限於百貨商場，亟需渠道來拓展中國市場。而這方面恰恰是小護士的強項。據瞭解，小護士當時在全國有28萬個銷售網點，這個數量就是在現在看來，覆蓋率也是相當廣泛的。另外，小護士針對中低端消費者，也能彌補歐萊雅金字塔塔基品類少的缺陷。此外，還有一點也是當時歐萊雅選擇收購小護士很重要的一個原因——擴大產能的需要。歐萊雅從1997年進入中國，僅僅在蘇州建立了歐萊雅產品的生產基地，隨着銷售額的增長，產能明顯不夠。
在收購小護士之後，小護士卻並沒有被歐萊雅當成自有品牌一樣對待，至少從資源分配來上是如此。小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務，卡尼爾在之後銷售額不斷增長，而小護士的銷售額卻日漸萎縮。
“當初收購小護士主要是看中渠道，當時歐萊雅也會想培養這個品牌，但是一個集團的資源是有限的，小護士只在中國，而卡尼爾是在全世界銷售，其市場份額與卡尼爾相比是很小的，而且小護士和卡尼爾兩者的相似度很高。一般來説，肯定是自己家的兒子優先。”時尚平台“一瓶一罐”創始人徐峯立稱。
此後，歐萊雅為挽回小護士的品牌地位，重新為小護士打造了新的品牌形象，定位相對以前更高端，人羣更趨於年輕化，但是如此大的轉變對於小護士以往的消費人羣來説一時接受不了。雖然歐萊雅投入大量資金進行廣告宣傳，還設立了專櫃，但是由於品牌定位問題，新小護士戰略宣告失敗。即使2005年，小護士又重回到原來的定位上，但是原來的市場已經流失了大半。
歐萊雅後來匆忙收購的羽西，命運也與小護士相似。歐萊雅在當時收購羽西的主要出於防守目的。據瞭解，當時和羽西進行談判的公司就有5家，不過最後歐萊雅在價格方面和研發方面的優勢而取勝，這期間僅僅用了不到7個月的時間。
這次收購，歐萊雅將獲得羽西的800個銷售網點以及擁有6000萬產能的浦東生產基地，以及除羽西之外的所有管理人員。而在此之前，羽西屬於科蒂集團，出售羽西是因為科蒂未來主要精力將集中於香水開發，因此無暇顧及羽西的發展。但是，被收購後，羽西也因為歐萊雅集團對於品牌的認識不夠，後者試圖通過改良產品質量、提高價格試圖將羽西推向高端，但是本身在一線城市渠道數量較少，廣告推廣資源較少，使得羽西陷入了高不成低不就的局面。
美即=下一個小護士？
那麼，美即是否會有相同悲慘命運呢？理財週報記者從四個角度對美即和小護士進行了對比。
從收購目的來看，美即主要是為了補充歐萊雅沒有的面膜品類，在公司內部並沒有專門的品牌在做面膜這塊，且自身屬於上市公司，具有一定的市場規模，市值也較大。正如投中集團化工行業分析師萬格所説，“美即目前在面膜行業渠道在國內是第一，再去鋪其他產品應該也達不到這樣一個效果。另外，美即屬於上市公司，這次收購後算是私有化退出，未來若重新上市的話，存在一定的資本化運作空間。”
而小護士則不同，雖然與美即同屬於大眾消費品類，但是體量和環境則完全不同。小護士在被收購時當年銷售額也僅為3.5億元，規模偏小，收購主要目的是公司的渠道資源。而且當時歐萊雅在中國沒有渠道，因此28萬的銷售網點是巨大的誘惑。
羽西在當年收購時的銷售收入為3.8億元，其收購主要目的是狙擊競爭對手，此外，羽西的渠道和工廠也是歐萊雅所重視的。
據瞭解，目前歐萊雅在中國的三個工廠分佈於蘇州、宜昌、上海。後兩者之前分別是小護士和羽西的生產基地。在收購後，歐萊雅對工廠進行了擴廠改造，今後蘇州的尚美工廠主要負責彩妝及染髮類產品的生產，宜昌工廠則負責護膚類產品，浦東美科工廠負責大眾化妝品部中高檔產品的生產。
從收購價格來看，美即51億元的價格估值最高。羽西的價格據傳為當年銷售額的2倍，即7.6億元。小護士的收購金額沒有對外公佈，不過從規模上來看，應該比前兩者都低。這也可反映出歐萊雅集團對於該品牌的重視程度和地位。
從歐萊雅管理風格來看，中國區總裁直接參與收購的情況會越來越少。 一瓶一罐創始人徐峯立徐峯立分析：“之前是蓋保羅（注：歐萊雅中國區前總裁，已去世）的時代，而目前的情況是集團不會更多的放權給中國大陸。歐萊雅雖然是國際公司，但是本質上是家族企業，法國人不會把權利下放到管理層。而且現在中國沒有像蓋保羅，蘭珍珍這樣很強的管理層，以前基本放權購中國大陸品牌，而且都會參與到品牌建設的管理中，而現在巴黎和中國這邊的聯繫蠻緊密的。”
這次收購美即就能看出變化。“歐萊雅中國更低調點，法國集團總部參與併購會更多，中國這邊反而沒有看到太大的動靜。”這從一方面也能反映出歐萊雅在後蓋保羅時代併購策略的變化。
從保留公司管理團隊來看，歐萊雅對於收購的小護士、羽西、美即這三家公司保留管理層和團隊的態度上並不一致。小護士當初在收購時，歐萊雅明確提出公司董事長李志達今後一段時間將退出化妝品行業，李志達將從公司全面退出。羽西相對來説情況好點，雖然退出公司，但是得到了一個歐萊雅名譽副總裁的職位，主要是考慮到羽西本人與公司品牌形象緊密聯繫的因素。
對美即的董事長佘雨原來説，好像日子比前兩者要好過。歐萊雅相關工作人員對理財週報記者表示，佘雨原將作為美即公司CEO繼續領導其發展，他將給向歐萊雅（中國）CEO貝瀚青彙報。
萬格對理財週報記者解釋：“他們之前可能有個這樣的協議，如果被雪藏會怎麼樣，為了防止被雪藏要價可能也會高點。因為有前車之鑑嘛。他們會考慮到這個問題。像這次收購的話，肯定會有部分保留，他畢竟是上市公司。一般收購的話，最近幾年，他肯定會説保留一部分管理團隊，但是一段時間後，管理團隊如果容不下，關於企業文化、財務方面的原因，原始管理團隊就會走掉。”