淘寶賬單抵房款想忽悠誰 購房成本不一定降

最近萬科聯合淘寶又搞了一個房產營銷活動：購房者能以全年淘寶網消費金額衝抵購房款，保底折扣5 萬元，最高折扣則達到200 萬元。一時賺足眼球。然而記者調查卻發現，這只不過是一次換湯不換藥的常規降價促銷活動，只不過淘寶比其他促銷平台更懂得炒作罷了。

淘寶賬單抵房款想忽悠誰

如果説過去一年投資理財領域最熱門的詞語是互聯網金融的話，那麼藉着互聯網金融的東風，如今萬科與淘寶的合作正式拉開了互聯網房產的大幕。

8月25日，淘寶房產頻道推出了“淘寶上花多少，買房子省多少”的淘寶賬單抵扣萬科房款的活動。具體的操作規則是：淘寶用户可以按照全年(2013年8月1日~2014年7月31日)交易金額，在萬科全國12個城市中的23個樓盤直接衝抵購房款，其中最高可抵扣200萬元。

據瞭解，消費者只需要登錄淘寶房產頁面或在樓盤現場掃碼，就可查看2013年8月1日至2014年7月31日之間的淘寶消費總額，並在線領取最高不超過200萬元的同等額度購房款。所有淘寶用户的這些購房款均可在萬科購房的線下公開優惠基礎上疊加使用。值得注意的是，針對全年在淘寶消費不滿5 萬元的用户，淘寶還將直接發放5 萬元房款補貼。也就是説，只要參加活動，至少能獲得5萬元的購房優惠。

萬科方面透露稱，12 座城市包括北京、上海、深圳、杭州等一線城市，樓盤總價跨度從40 萬～5000 萬元不等，户型有30平方米的單身公寓，也有300平方米的豪宅。

萬科圖什麼：跑量去庫存還不被砸盤

從本次萬科與淘寶搭台唱戲的直接目的來看，由於淘寶的目標客户羣基本與萬科“剛需”置業的樓盤定位較為一致，萬科與淘寶的合作可以有效利用互聯網客户資源進行營銷。而本次又疊加淘寶客户的優惠措施，從這個角度來説，萬科牢牢鎖定了中國網購族中最高消費羣體，可以充分挖掘潛在購房羣體，有效去化當前庫存。

當然，這只是一種營銷層面的語境。説得更直白點，就是最近房地產市場形勢不好，萬科房子賣不動了，而淘寶有大量用户，雙方的客户有部分重合。此時推出這樣一個合作，能讓更多消費者知道房子降價了，從而帶動銷量。

其實早在上一輪樓市調整期的2011 年，淘寶房產就曾與萬科聯合推出53 套深圳坪山新區某樓盤住宅的團購。業內人士分析，近期雙方再度合作應該與最近房價調整有一定關係。數據顯示，全國前7 個月商品房銷售面積同比下降7.6%，降幅比1～6 月份擴大1.6 個百分點；商品房銷售額下降8.2%，降幅比1~6 月份擴大1.5 個百分點。這也是商品房銷售面積和銷售額再次出現“雙降”的局面。與此同時，美國穆迪投資者服務公司預測，中國房地產市場的放緩將比2008 年和2011 年的兩輪下跌週期持續時間更長。因此，此次合作能否真正激發買房人的購房熱情尚未可知。

而此次活動中，只有杭州擁有12 個萬科在售樓盤參加，其他11 個城市均只有一個樓盤參加，也足以證明上述觀點。之所以杭州成為活動主力區域而其他城市只是點綴，除了杭州是淘寶大本營外，更重要的原因恐怕是杭州樓市去庫存壓力較大，萬科不得不在杭州採取適當措施，以實現銷售業績在杭州市場快速回升。

同策諮詢研究部數據顯示，2014 年7 月杭州商品住宅供應量為63.59 萬平方米，環比下滑21.70%，同比下跌25.60%；成交29.34

萬平方米，環比下跌26.02%，同比下滑46.12%；成交均價為15139 元/平方米，環比、同比分別下行2.82%、9.43%。供應量雖大幅下滑，但供求比依舊較高，仍然高庫存壓頂。開發商雖堅持低價“跑量”，但市場仍未迴歸到“量”上。

7 月29 日杭州取消限購政策，主城140 平方米以上放開限購，蕭山、餘杭地區全部解禁。如今受限購政策取消影響，銷量短期內或許會有所提振，但杭州整個市場仍面臨較大去庫存壓力，市場去化週期仍然在20 個月以上。對於像萬科這樣的上市房企來講，年報業績壓頂，勢必要採取相對應措施搶收“金九銀十”的業績，在9～10 月加大推盤力度。此時適度的價格策略調整，謀求以價換量，自然成為包括萬科在內的大多數房企的必然選擇。

而就萬科利用淘寶“衝抵購房款”的營銷活動而言，有可能成為此輪市場大降價的導火索，導致更多的房企以互聯網營銷的方式進行變相降價，甚至直接進行大幅降價。

不過與一般大鳴大放直接打折降價促銷相比，萬科此次降價顯然更有“藝術”。由於過去中國房地產處於黃金時期，房價一直在上漲，形成了購房者買漲不買跌的怪象。一旦尾盤價格大幅下跌，便會有前期購房的業主上門鬧事抗議，打砸售樓處的情況時有發生，導致在房價博弈關鍵期，開發商不敢輕易降價，而此次營銷活動則把降價促銷的實質給包裹了起來。

難怪有網友給出了一個精闢評價：“這是降價又不用被砸售樓部的好辦法！”

淘寶圖什麼：人氣流量大數據

萬科圖跑量，淘寶圖的則是一個更大的市場空間。

長期以來，信息不對稱一直是困擾購房者的巨大問題。然而通過淘寶房產平台，所有的購房者都可以“零”門檻、“零”成本地進行清晰透明的議價，直接從房產商處獲得最大程度的實惠。依靠推平“信息不對稱”的互聯網平台模式，能使淘寶一夜之間躍升為訪問量最大的房產消費網站。

據瞭解，淘寶房產還將在今年聯合萬科、綠城、中原等多家地產大鱷，打通線上線下資源，共享大數據資源，讓消費者在線上就可獲得認籌、排號、認購、看房、選房、諮詢、購買、入住等一站式體驗。目前淘寶房產已打通房產餘額寶預授權等環節，屆時，淘寶用户在線下看房後，還可直接通過餘額寶對心儀的房子進行認籌，並同時享用餘額寶收益以及多重紅包優惠。

更讓淘寶心動的是，在依託淘寶大數據的基礎上，未來根據個人支付能力、生活習慣、興趣偏好等數據，適合個人風格的樓盤可在進入淘寶房產後全部展現在淘寶用户的面前，購房者通過支付寶直接購房後，還可以將新房裝修、婚禮舉辦等後續項目一站式搞定，從而對消費者進行二次消費的深度挖掘。

購房者甚至可參與到房產開發的每一步中，比如，新樓盤的套內面積多少最合適？裝修風格是歐式還是中式？社區配套要凸顯文藝範還是商業味？銷售價格應在哪個區間？所有這些都可以在樓盤還只是一張設計圖紙前，就在淘寶平台上完成和開發商的互動，最終由購房者自己來做主。

消費者能獲得多少真實惠

在萬科與淘寶的算盤打得噼啪響的同時，購房者又能獲得多少真實惠呢？

正所謂買的不如賣的精，通過雙重規則限制，實際上消費者所能享受到的折扣早就被限定死了。

一方面，淘寶的消費賬單未包括天貓消費在內，也不包括轉賬匯款、水電煤繳費等交易金額。然而隨着天貓與淘寶的分家，如今一般消費者在淘寶上購買的大多都是一些價廉物美的小件商品，即使有迫切的購房需求，恐怕也很難有大額的淘寶賬單，因為一個要籌錢買房的人，怎麼可能奢侈到一年在淘寶上花幾十萬元呢？最終大部分人恐怕只能領取5 萬元的最低補貼。反之，如果有閒錢能在淘寶上一年花費幾十萬元的土豪，恐怕也未必有那麼迫切的購房需求。由此可見，淘寶的目標客户羣中，真正與萬科的目標客户羣重疊的比例並不會太大。

另一方面，為避免少數淘寶用户真有幾十萬元甚至更多的全年消費記錄，因此萬科還設置了第二重保險，即參與活動的23 個樓盤各自設置了不同的優惠上限。記者在活動網頁中看到，真正能獲得最高200 萬元購房折扣的，只有萬科杭州郡西別墅一個項目，而該樓盤的起價也要2000 萬元/套。其他大部分剛需項目最多隻能獲得5 萬元至10 萬元的購房優惠。比如最受關注的北京亦莊板塊的萬科金域東郡和上海嘉定新城板塊的萬科悦城，分別最高只能享受10 萬元和7萬元的優惠，與一般的購房優惠相差不大。

而活動中所強調的通過淘寶賬單獲得的購房折扣款可以和萬科線下的其他優惠疊加使用，也只不過是一個營銷噱頭。記者在與上海萬科悦城售樓處工作人員的談話中瞭解到，“淘寶活動只針對萬科悦城90平方米三房帶裝修的平層，在享受預繳3 萬元定金抵6 萬元房款的優惠基礎上，淘寶專享抵扣上限為7 萬元，折扣一共打下來是總房價的94 折”。據其介紹，目前該項目的最高優惠是10萬元，目前的均價在17500元/平方米，總價在158萬元，實際優惠力度為6%。

記者調查後發現，萬科悦城同樣力度的優惠及範圍，在搜房網、安居客等網絡平台上早已有之，只是與淘寶房產的表述不同，網站上寫的宣傳語是“萬科30 週年慶，預繳3 萬元定金抵10 萬元房款的限時特惠”。如此算下來，和淘寶一樣，也是優惠7萬元。

實際購房成本不一定下降

儘管淘寶賬單抵扣房款的活動只不過是一場換湯不換藥的常規打折促銷活動，但畢竟能獲得最多6%的購房折扣也不錯了。只不過對購房者來説，房價下降並不代表購房成本也下降了。

由於近期銀行吸儲壓力依然很大，為了吸引客户和資金，銀行不得不把許多理財產品的收益率維持在5%以上，最高甚至接近6%，算上營銷、管理等各種中間成本，貸款利率低於6.5%，銀行就很難獲得利潤。而現在5年期以上貸款基準利率只有6.55%，所以就算政府放鬆限貸政策，銀行也沒有做8.5折首套房貸的積極性。如今許多銀行就算是首套房貸，往往也只能給出基準利率貸款，甚至要求1.1倍基準利率。

從原來的8.5 折優惠利率到1.1 倍利率，如果貸款100萬元，以等額本息還款法20 年還清的話，兩者利息就差了近24 萬元，如果30年還清要差40 萬元！

一邊是房價只降了10 萬元，一邊是貸款利息多了幾十萬元，對於購房者來説，這筆買賣是否划算，還得好好掂量掂量。如果能等到房價進一步下降的同時，貸款利率也重新回到8.5折優惠利率的話，恐怕才是最好的買房時點。