柳傳志“柳桃”的背後故事
10月8號，聯想控股柳老爺子，於互聯網發英雄帖，求教互聯網精英，探詢柳桃電商營銷之道。
截止到目前，同道、雕爺都已紛紛給出了自己的方案，預計後幾天，我們也能看到據説同被指名的五少俠中的白鴉、王珂、王興的方案吧。想來，當有更多有意思的傳播創意出來吧。
不過初步判斷，所有這些方案中，最應該被獎勵的方案，就是“徵集英雄帖”的這個方案。生生讓IT圈這幾天的熱度圍繞其展開，不過，前提是將其視作一場業內的PR行為。
因為如果把“柳桃”視作一門生意、視作柳老對中國農業振興的期待的話，那麼無論是這個英雄帖的創意，還是五少俠的點名，我覺得都距離實際太遠。作為一個生鮮品類的商品，“柳桃”它既不是標品，也不是個高毛利的商品，更不是普通物流能承接的商品。所以，詢問做精油的、詢問做餐飲團購的、詢問做低端消費市場的，詢問設計師、都有點問道與盲的感覺（我對五少俠抱有絕對的敬意，只是就事論事）。
但因為近兩年流落在生鮮電商這個破行當裏幹了一堆農民活，也有一些還算被認可的項目成果，所以最近向我徵詢這個事情的人很多，各種匪夷所思的想法與先入為主的觀念，搞的我不勝其擾。所以，乾脆以柳桃為例，專門起個帖子，來講講一個生鮮品牌從打造、到銷售的簡單鏈路，不敢説指點、只能説分享，希望在中國、像柳桃這樣的品牌越來越多。
一：柳桃的背後故事
柳桃，其實就是聯想佳沃在成都種植的自有奇異果品牌——“金豔”的高端附屬品牌，冠以“柳”字為標，也就是説，其實柳桃就是金豔奇異果、但金豔奇異果未必是柳桃，這裏面，聯想佳沃有一系列的篩選檢果標準。它的直接競爭對手是進口奇異果，或者再直接一點，是新西蘭佳沛奇異果，後者，在中國的奇異果市場，特別是金果市場處於絕對強勢地位。甚至很多中國老百姓都以為，奇異果就是新西蘭的一種水果。
但他們都不知道，其實奇異果就是獼猴桃的別稱，在1904年也就是清光緒三十年前，奇異果還是中國的一個獨有的本土水果。隨着傳教士的腳步（我一直認為，這羣傢伙，比持槍拿炮的更讓人痛恨），被傳到了新西蘭。經過110年的時光，在新西蘭，奇異果經過多年的科學優化繁殖與育種，擁有了上千個品種，每年佔其國家農業出口總額的31%，每天出口到中國的奇異果，超過8萬噸，被新西蘭奉為國寶。
而作為原產地的中國，優質品種的種植面積卻逐年萎縮，整體獼猴桃的基因幾乎全線劣化、它的未來無人關心。而這一切，讓中國獼猴桃在本土市場上一敗塗地，淪為低端商品，這裏，落後的不僅僅是科技，落後的也不僅僅是觀念，更有經濟利益與道德良心博弈後，態度上的消極！
我想也正是因為這一點，聯想佳沃才選擇了以奇異果為切入口，揹負柳老關於振興中國農業的願景，然後開出的第一槍。
而以上，如果從情懷營銷的角度來看，我想遠比“再次創業”的勵志，要來的大氣與堅定！
二：佳沃營銷方向選擇的迷茫
佳沃在金豔這個品種上，逐年投入巨資，超越進口奇異果的品質已經不是他們的目標，而是底線，但這不是一個酒香不怕巷子深的時代了。有時候，光有理想與好的商品是不夠的，如何讓金豔這個品種，打開市場，爭奪市場，是佳沃的苦惱，而無論是前年投巨資試圖打開線下市場、還是去年想借“褚橙”的光，捆綁線上銷售。結果都讓佳沃發現，原來賣水果跟賣電腦，不是一回事。
所以，今年，在傳統營銷方式屢戰屢敗的背景下，才有了柳老爺子不恥下問，求教互聯網精英的事情發生。
但如果説依賴線下市場是保守、借光“褚橙”是不自信的話，那麼這次求教互聯網精英的炒作則是有點病急亂投醫了。
看看，現在所有的文章中，充斥着“創業、願景、激情、智慧”這樣的字眼。這些字眼，作為捕獲目光的元素，很好用。但現在所有的文章都幾乎只在IT圈、互聯網圈、科技圈、創業圈中流轉、除了給一堆大老爺們打打雞血，對於實際銷售則幾乎不會有太大幫助！
為什麼？
因為奇異果的消費者，根本不是這羣人！
在中國，生鮮消費羣體覆蓋所有人，但生鮮商品的購買羣體，則接近80%為女性！
你讓一個主要購買羣體為女性的商品，在一個以男性為主的羣體中做宣傳，這根本就是個笑話！不信你問問被點名的五位少俠，他們誰平時是自己買水果的？（如果其中有特別愛老婆的，或沒有老婆，老媽又不在身邊除外）而他們的粉絲中，又有多少是自己買水果的？
所以，這個話題，可以回到一個異常簡單的商業邏輯的頭部，既目標羣體的選擇與目標羣體密集渠道的選擇與投放。
1:目標顧客是誰？
顯然，作為擁有單果營養價值超過蘋果8倍的奇異果，擁有多種保健營養療效，它的受眾羣體是女性為主。而且，由於奇異果相對比較高的客單價，這個羣體的消費力在中國也是屬於中上級別。 （説到這裏，如果雕爺願意對自己的精油顧客羣發廣告，估計效果不錯，但口袋購物之類就算了）
2：誰能影響目標顧客？
顯然，一堆大老爺們的熱捧，一些創業論壇、行業羣體的發聲，對每天計算油鹽米醬醋，關心體重那一兩，二兩起伏的姑娘、阿姨們幾乎不會造成影響。
我敢打賭，就推薦奇異果而言，也許一個文怡頂的上十個同道，一個歐陽應霽超的過10位雕爺。
所以，與其在一堆IT類壯漢中去推廣柳桃，還不如跑到幾個美食論壇做做試吃，寫寫評測。
畢竟，柳桃是要賣貨的，這是一個生意，不是一場遊戲！
3：在哪裏賣？
然後，如果僅就互聯網而言，在中國，互聯網的消費羣體密集渠道有哪些？我們會説阿里系，京東系，然後是部分邊緣平台及垂直電商，但顯然，這裏價值最大的，就是阿里系，而阿里系裏，也只有天貓能足夠大貨量承接這個事情。（JD是男性消費者居多，他們近兩年雖然在大力發展生鮮品類，但效果微弱、而對比淘寶，天貓人羣的消費能力品牌意識更勝一籌。）
然後，又有人説了，為什麼口袋購物不行？為什麼美團不行？
很簡單，口袋購物的羣體基數不夠大，而柳桃作為一個新品牌，需要有足夠大的潛在消費者羣體基數做拓新的支撐，同樣100個人裏挖一個人去嘗試，1000萬基數跟100萬基數，完全是兩個概念。前者，能開拓一個市場，後者，也許只能製造一個聲音。
而美團，其業務流程及重心幾乎完全是以餐飲、票券的團購展開，這兩個業務是幾乎沒有所謂庫存與物流的概念的，而對於生鮮商品，這卻又是兩大完全繞不開的命題，而且幾乎是最重要的命題。
生鮮電商有個定論：“欲得天下，先得物流”。這也是為什麼那麼多從業者，首先去試圖解決物流問題的原因，而幾乎所有新創生鮮電商企業，都是圍繞倉儲與物流做故事，找概念的。
如果妄想用幾個噱頭事件、幾個牛逼文案就覺得能從破行業壁壘，打造一個生鮮品牌，這幾乎是不可能的，最近的應戰貼中，甚至還有建議參考西班牙西紅柿大戰去玩旅遊概念的，這就更滑稽了，西紅柿的成本與高端奇異果的成本完全是兩個概念，而且在水果歷史上，真正成功的由水果本身進而帶動旅遊品牌的建立，只有夏威夷的都樂菠蘿迷宮，但那玩意是建立在160年的歷史沉澱之上的，而且，在美國，那個景區是被定義為國家歷史保護性建築羣落，而非一個簡單的旅遊景點。
當然，作者也可以舉例中國各地城鄉結合部的農家樂為理論依據，但如果佳沃的理想僅此而已，那麼我也無話可所。
三：如何建立柳桃或者説金豔的認知
早在去年八月份的一次內部案例分析與研討會上，我在PPT裏就打出了一個巨大的“傳志桃”字樣（是的，跟雕爺的創意一樣，但去年就有媒體喊出這個詞，我也只是借用），然後將其與勵志橙展開對比與分析，最後的結論是：柳桃的概念、傳志桃的文化隱喻建設，都只能得勢一時，如果無法儘快將金豔推上舞台，則短時間的輿論熱度散去後，柳桃還是原來的柳桃，就像現在的褚橙。
所以，在通過短時間內利用柳老的名人營銷，我們要用最短的時間，利用匯集的每一筆訂單，將金豔的品質、口感、營養價值打出口碑。讓所有消費者都獲得關於金豔的一個簡單認知，
既“品質超越進口，價格低於進口”，因為我相信，在一時的激勵之後，真正能留住人心的，還是高性價比，這也就是為什麼褚橙還能繼續熱銷，二潘蘋果則無人問津的原因！
而一切營銷娛樂化的行為的都是戰術上的事情，都只能在彙集訂單上，貢獻輔助的力量，而且還是非必須力量甚至可能出現有害營銷，需要慎重。同道的星座卡，我就挺擔心的，因為他那套東西雖然我個人挺喜歡的，我相信小姑娘們也會喜歡，但小姑娘們的消費力與消費持續力， 估計難以滿足高頻次的高端奇異果的消費。而已嫁為人婦的妹子們，估計對此興趣不會太大。
所以，我認為從建立柳桃或金豔奇異果的認知角度考慮，它的節奏應該是：
1：名人營銷切入 2：市場試銷 3：傳達心智、建立口碑、完整傳播路徑 4：建立金豔品牌認知。
從這個角度講，柳桃對比褚橙跟潘蘋果有天然優勢，褚橙名聲出去後，只能死扎這個創意，畢竟雲冠橙是個傳統大品，市面同質化商品很多，無法也沒有意願與動力將褚橙的勢，借給雲冠橙，而潘蘋果，那東西完全是生拼硬造的東西，沒有生命力，不提也罷。
四：嚴肅的玩法
在線生鮮行業的世界非常簡單，一切玩法、都應該圍繞商品本身展開，因為生鮮商品是民生商品，高敏商品，一切容易過界、過線、過度娛樂化行為，都容易焦點偏離，或踩雷。而試圖以禮品市場為目標推出的營銷方案，則又難以有長期的生命力，除非雕爺每年收1萬個學徒，然後要求每位學徒必須購買10單柳桃。。。。（説到這裏，不得不吐槽一句，佳沃在柳桃的包裝上，投入的成本實在太巨大了，這不是腦白金，水果這東西的調性，不是靠高價包材就能堆上去的，都樂香蕉，就貼張小貼紙，所有人在超市裏都會被其吸引，因為賣相太好了，好產品，就讓老百姓直接看到，沒必要藏的嚴嚴實實，有這成本，還不如繼續讓利消費者。）
那麼，如果不以娛樂化的傳播方式來銷售，也不以禮品市場為核心目標市場，那到底怎麼做呢？
我們舉個發生在今年5月的案例，那個叫“三果演義”的項目，除了對於商品本事的品質介紹與產地介紹外，其實裏面的玩法就只有一條，既每天消費者可以過來點一下加油，期待這三個進口水果，能早一點抵達中國口岸，完成快遞任務，然後順便 看看今天在物流的過程中發生了些什麼。而項目本身給他們的權益也很簡單，一張小額優惠券而已。
但78%的優惠券使用率，刷新了28%的平均使用率，整體17%的轉化率，也成就了生鮮電商大貨量銷售轉化率上的一個高峯。單場活動15萬單的總銷量，估計短時間內也很難被突破。
這個案例説穿了，其實沒啥玩法，就是簡單的預售模式加一個每天看看進度的功能因為只有預售，才能達成遠低於市場的零售價格，而預售行為本身是一個期貨行為，需要消費者等待相對比較長的一個週期。那麼如何緩解消費者在等待中產生的不耐情緒呢？
於是我們用佔據頁面近1/3 的版面去即時披露每個水果每天的動態情況，讓消費者，瞭解這些果子的種植、採摘與物流的信息，並每天通過小故事 小動畫的方法，吸引他們，讓等待，變成一件有意思的事情，半個月時間，“三果演義”完成了15萬單銷售記錄，其中奇異果佔1/3。次月，承接這股熱潮的是“黃金巨無霸”項目，除了繼續派發了一些優惠券外，更沒有任何娛樂性玩法，只有完整的商品信息披露，但7天銷售5.6萬單的成績，也足以證明，奇異果這個品類，其實不需要太過激的玩法。
通過這個案例，我們會發現，其實在生鮮電商領域，沒什麼很炫很酷的玩法、只有從客户心智中提煉的兩個核心要點，既“同品同規格下，價格最低”與“我買的東西啥情況了？”，然後，圍繞這兩點，搭建出一個活動頁面而已。
但以上，又建立在另一個原則上，既這幾款商品，都是消費者認知度非常高的商品，他們本身對商品的品質是有信心的，所以，才會簡單的只去關心價格與物流進度的問題。
然而柳桃，就相對複雜一些了，因為市場認知並沒有建立，那麼從實際執行的角度考慮，每一次的營銷行為，都應該是一場品牌推廣行為，只有放棄對於銷售本身的期待，而盯緊其產生的對品牌的價值，才能轉換思路，這就是互聯網電商與線下營銷最大的區別。
所以，我個人的初步建議是：
1：千萬別把柳桃娛樂化，這是一個情懷的故事，不是一場營銷創意的狂歡。
2：在採摘季來臨前至少半個月到1個月，做預售，降低銷售風險與成本。
3：把柳老的營銷價值用透。因為下次可能就不靈了。（今年估計沒人再推褚時建了吧？）
4：一定要將進口奇異果拉出來做對比，營養方面、品相方面、價格方面，情懷方面。
5：不要再圍繞柳老“再次創業”的概念講故事了，如果要用，請用“敢於直面國外巨頭”或“重振中國農業的責任”這兩個的情懷故事上吧（雖然後者更合適賣大米的感覺）。
6：不要多點開花，能被稱為柳桃並進入零售市場的，我個人估計不過5到8萬單，找一家有足夠實力與把握的平台，比找一堆試圖利用柳老給自己貼金的平台更有效果。
7：將線上營銷視作品牌推廣行為，然後把品牌推廣費用直接讓利給消費，不玩虛的。
8：永遠記住，就奇異果而言，一個女人的意見，大過十個男人的態度。
總結就一句話：“大道至簡、從心出發！”
至於在細節的內容，如果佳沃有信心，那麼就把今年的柳桃全丟過來給我們，我想在2014年剩下不多的2，3個月時間內，我們會給予具體的實際執行反感，並應該能完全消化掉。最後，還能給予超大數據量的客户體驗反饋與市場數據分析。
終言：
親愛的柳老，明年起，讓我們忘記柳桃吧，個人感覺金豔的想象空間更大！（文/楊峯雪）