硅谷教父布蘭科：戰略不是“待辦事項”列表

我曾與兩個來自新加坡的學生一起吃早餐，他們正努力創建一個非常有趣的初創企業。他們已經深入到“客户發展”階段，根據最初各種假設(包括目標客户、價格以及粘性等)，提供了大量客户數據。但我對他們接下來的舉動感到震驚，他們稱：我們將在3周內大規模推出我們的產品。我幾乎將嘴裏的咖啡噴出去，並問道：“稍等，客户發展的其他步驟呢？難道你們不需要讓某些客户首先驗證你們的假設是否成立？”

他們不無自豪地表示：“我們的投資人相信我們，可以跳過這個步驟，因為我們的客户反饋都已經完成，這些數據支持我們在3周內推出產品。同時，投資人擔心我們會耗光現金，他們告訴我們要保持進度。”我感到有些糊塗，於是問道：“是什麼讓你們相信客户發展或推出產品過程中沒有丟失節拍？”他們稱相信自己在這兩個環節做得很好。

我終於意識到，他們將“客户發展”當成“待辦事項”模版去做，這讓我突然產生似曾相識的感覺。

我曾在超級計算機公司Ardent擔任營銷副總裁，此前一年多時間裏，我曾接受令人感到痛苦的“客户發現”課程培訓。我是個聰敏、積極、年輕而有自己戰術的營銷員，但對戰略所代表的真正含義卻不太清楚。

有一天，CEO叫我去他辦公室並問我：“史蒂夫，我一直在思考我們以後的戰略，你怎樣認為？”接着，他又提出未來18個月的銷售和營銷戰略，它們相當複雜，但也有些創新點。我説：“它們聽起來很不錯!”他點點頭，然後又説：“你認為另外一個策略怎麼樣？”我仔細聽他陳述另一個同樣複雜的可替代戰略。他直視着我問道：“你能推行這兩個戰略嗎？”看着他臉上天使般的笑容，我本應該拒絕他，但最後卻天真的回答道：“當然，我會立刻去做。”

25年後，我依然記得此後發生的事情。突然，辦公室內的温度突然降到40攝氏度以下，不知從何處冒出來的CEO突然對我高聲尖叫：“你個蠢貨!這些戰略是互相排斥的，同時執行它們可能讓我們公司破產。你沒有關於營銷目的的線索，因為你所做的一切就像執行‘待辦事項’這樣的模版任務。未能理解你為何要做它們，作為營銷副總裁你是不負責任的。”

我帶着憤怒、困惑離開。毫無疑問，我的老闆是個混蛋，但與其他時間我被批時不同，這次我沒能立即理解重點。我是個很好的營銷員，從客户處獲得反饋，然後將客户的所有需求列成表上交公司。我能立即實施交給我的任何營銷計劃， 無論它們多麼複雜。實際上，我甚至能同時執行3個不同的營銷計劃。可是現在，我似乎遺忘了什麼。

我曾為許多產品做過營銷，但我為何要為它們去營銷？我將這些營銷活動當成簡單的任務列表來完成。我開始仔細思考：營銷對於初創企業意味着什麼？

我思考了很長時間，但我開始意識到，我工作中的策略部分由兩部分組成。第一，我們依然在尋找一種可擴展、可重複的商業模式。我的工作是測試我們的假設，包括哪些人是潛在客户，他們都有什麼問題，他們需要什麼等。第二，當我們發現這些客户後，營銷員的工作就是將戰術營銷計劃整合起來(包括廣告、路演、展覽會、白皮書以及數據單等)，將終端用户帶入我們的直接銷售渠道，同時培訓我們的渠道如何銷售產品。

一旦我理解了這一戰略，“待辦事項”變得更加明確。它允許我將這些工作按照重要性劃分出來，我可以在瞬間發現哪些是互相排斥的。

我的學生們按照“客户發展”模版去工作，但他們並未真正理解其背後意義。現在這已經成為一種趨勢，他們閲讀我的書籍，但對於他們來説，這只是他們要做的“待辦事項”之一，他們沒有深入理解為何需要那樣做。因此，他們重新站在了十字路口。因為他們的投資人要求他們現在就推出產品，如果他們最初的假設出現錯誤怎麼辦？當他們離開時，我真心希望他們能足夠幸運。

吸取的教訓

1.企業家可以獲得許多好的建議。

2.大多數建議可能互相排斥。

3.如果你不能解釋自己為何要做一件事，那就不要去做。

4.否則這一切都將變成“待辦事項”列表。(風帆)