百麗國際疲軟 優購“兩條腿”救主？

如今的百麗國際再度提速了謀變的節奏：線上開售自有品牌，亮出“兩條腿走路”的第二條腿；線下一面對內收縮戰線，一面向外展開進攻。

事實上，這是一個縮影。在女鞋品牌所處的環境已經發生變化的當下，各施計謀，各謀出路，應勢而變。

試水自有品牌

“我們備的貨基本都賣光了，要加訂單讓工廠補貨。”在優購自有品牌正式出售的第一天，優購公關總監王思斌向新金融記者表示，經過一週多時間的預售，優購第一批准備的近2萬雙自有品牌運動鞋已經銷售一空。

王恩斌口中的這款“搶手貨”就是優購自主打造的INNET CLOUD系列氣墊鞋。根據官方的宣傳，這款產品的最大賣點是使用了業界知名、也是目前規格最高的“INNETMAX”全掌氣墊科技，價格卻只有部分品牌同類產品價格的三分之一：目前市場上的主流全掌氣墊鞋的價格動輒千元左右，而INNET CLOUD系列氣墊鞋的價格卻只有299元。

在不少人看來，這或許有些讓人“看不懂”——帶着“高貴”百麗基因的優購在極力“去百麗化”的進程中，不但做起了自有品牌生意，還將目光鎖定在了其並不那麼擅長的運動鞋領域，並且祭出了其前幾年頗為鄙夷的低價大旗。

事實上，為了讓這些看似不可能變成可能，優購方面佈局了很久。

據鞋服行業獨立評論人馬崗向新金融記者介紹，早在2012年前後優購就有了做自有品牌的類似想法和準備，只是因為“噹噹的服裝、京東的户外都沒有達到預想的效果，才影響了優購的決策”。

今年上半年，打造自有品牌的工作被再一次提上日程。這一次，功能性運動鞋成為優購的突破口。據瞭解，INNET是優購熱銷的快時尚品牌，之前主打女性市場。今年3月，優購啓動了INNET運動鞋項目，從國際知名運動公司挖來多名資深設計師，並與國內長期生產國際知名品牌運動鞋的工廠合作。

“當時有兩個考慮，一個考慮是整個公司發展到了一定階段，需要有一些新的突破，那在鞋服這塊我們整個供應鏈是有優勢的，所以就拿出一塊資源來嘗試一下；另外一個考慮，今年是一個運動‘大年’，運動商品賣得都很好，而且運動是在非標準化商品中相對比較標準的，我們希望在一個運動大年裏，做一個有科技感、有技術、高品質、低價格的一個相對標準化的產品。”王恩斌表示，這是優購推出這款系列產品的初衷。

不難看出，優購方面對此番自有品牌的試水寄予了厚望。據新金融記者瞭解，今年上半年，優購內部開了總結會，為優購提出兩大方向：一是持續加強買貨和招商，強化“大品牌+折扣”概念；二是打造自有品牌，把產品線拉長，形成“兩條腿”走路。

顯然，這款鞋代表的就是優購這第二條腿邁出的第一步。

從某種程度來講，這意味着，優購已然進入了一個全新的發展階段。畢竟，如果是在網站成立後的第一兩年，公司可能還在拼命擴品牌、擴產品線，還在疲於把整個業務流程做得更順、把用户體驗做得更好，沒有太多精力去做自有品牌。尤其像運動品類，就產業鏈和工藝等方面來説，比男、女鞋的難度要大，因而必須是在整個貨品結構相對比較穩定、業務流程和用户體驗都比較好的基礎上才能去做。因而，這是對優購近兩年發展情況的一個肯定。

但需要冷靜看待的是，這只是一個開始，努力與成功之間不見得能輕易畫上等號。“自有品牌是一個趨勢，但其前提是自己的渠道已經具備足夠的影響力。再者，低端品牌和中高端品牌的營銷模式是不一樣的，消費者關注的點也不相同。”凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽告訴新金融記者，雖然策略變化是對的，向大眾化低端產品延伸也是對的，但在具體的推進中，需要優購細化的東西還有很多。

強化“第二條腿”

無論如何，邁出這一步，對優購和百麗國際來説，都意義不小。

“坦白説，我挺意外的。以前的優購是比較高端的形象，就説運動鞋，我記得剛開始的時候連李寧這樣的品牌它們都不做，現在不但自己做起自有品牌，還把全掌氣墊鞋的價格拉到300元以下。如果能持續供貨，不是噱頭，這種變化算是很有魄力。”一位優購資深用户告訴新金融記者，從開始的只賣鞋、賣百麗系鞋，

新金融記者 張沙莎