優酷盧梵溪：當電影遭遇互聯網

2014年國慶，麥兜最新系列《麥兜我和我媽媽》首映首日票房就過千萬，有望輕鬆突破該系列的上部《麥兜噹噹伴我心》在2012年暑期檔首週六天2270萬票房的成績。

關於這部電影，優酷又是聯合出品人，至於為什麼用“又”，因為自打2013年伊始，優酷開始不斷在各類電影擔任聯合出品人的角色，而這部麥兜是最新的一部。

負責優酷出品團隊的優酷土豆集團副總裁盧梵溪説，互聯網的力量正在改變大陸電影的生態。這種改變先從營銷開始，而且遠比國外來的劇烈。

其實，如果問互聯網如何介入電影，路徑無非是兩個：生產和銷售(營銷)。

四年前，我的一位同事採訪了好萊塢頂級製作人邁克.麥德沃(Mike Medavoy)，他最深刻的印象是，即便電影作品已經如機器生產般流程化，製作現場卻總是“一塌糊塗不堪入目”，處在失控的邊緣。我對這段話的理解是，即便在電影工業最先進的好萊塢，即便計算機和軟件已經能生成各類場景甚至演員(其實在國外，現在已經有通過眾包方式拍攝出來的CG電影，不過還只能算實驗性作品)，電影的生產方式從本質上來説，依然很傳統、很原始。

所以，“銷售與營銷”總是最容易切入的那個產業鏈節點，尤其在國內。我們的電影工業也許不如很多國家，但電影的互聯網營銷一定走得很前。

聊起國內與國外電影互聯網營銷環境之迥異時，盧梵溪皺着眉頭説這是一個很大的話題：

以美國和歐洲兩個比較成熟的市場為例，電影宣傳發行推廣預算多，幾乎能做到全媒體覆蓋是一方面(比如超級碗這種高關注度和密集曝光的平台也是電影公司喜愛的預告片推廣渠道)，但更重要的是，體系很成熟。表現在，大城市，每個月可能會有多達幾百部電影上映，而不同喜好的觀眾會被不同的渠道分流，比如會有純商業院線，也會有兼顧商業片和文藝片的電影，還有些“小店”只放映文藝片。被這套體系薰陶了幾十年的觀眾，已經非常瞭解應該如何瞭解一個電影，在什麼樣的渠道找到自己喜歡的片子，在什麼票務網站買票，去哪個電影院看，然後在哪個平台打分，在哪個社交媒體討論，都有習慣可以遵循。至於小鎮，因電影院數量少，甚至只有一個，這個“體系”就更簡單了。

回到中國市場。中國電影，特別是商業電影市場，是在十年間把人家幾十年的路壓縮着走，非常亂，喜歡用藝術角度俯視市場的傳統電影人很多，但新生代，甚至作家半路做導演的新勢力也出來了。在“亂世”下，資本加速注入，基礎設施加速搭建，整個宣傳體系也在搭建。

但，所謂的亂是好事兒，因為高速發展中的亂，才有機會。

如今，大陸電影的傳播一定是多媒體化、立體的，既包括傳統的路牌、海報、預告片，也包括新時期，以互聯網渠道為主的社會化營銷、圍繞內容的訂製化深度傳播等，而考慮到接受傳播到走入影院之後的折損率，顯然，能夠高速、有效覆蓋大面積人羣的互聯網一定是非常重要的傳播渠道。

而中國電影的互聯網營銷其實在短短幾年內也已經走過了4個階段：

首先，最古老，也是最直接和容易的辦法就是，把電影預告片放到網絡上，提前預熱;

接下來，隨着視頻網站製作節目能力的加強，開始圍繞電影本身做一些周邊節目，比如明星訪談，電影花絮，在為視頻網站本身爭取流量的同時，也算是視頻網站和電影公司做大規模推廣，這樣的第二階段傳播在優酷裏已經形成一套非常完善的體系，對於電影營銷也算常態;比如《白鹿原》當時就有跟組的紀錄片、預告片、首映禮等在電影上映前就在優酷上前期預熱，電影上映時主創團隊通過《星映話》節目的訪談再對電影進行宣傳。

隨着這些營銷效果的被廣為認可，電影製作方也願意跟視頻網站進行更深入的合作，比如大電影量身定製前期預熱的微電影在視頻網站先行宣傳，或者和視頻網站聯合打造同名的網劇同期長線傳播等等，這是第三階段;比如《等風來》電影上映前，同班底打造了前傳微電影《夜店小團圓》在優酷預熱宣傳，《分手大師》上映時，同名網劇在優酷上週播進行長線宣傳。

再然後，視頻網站還可以和系列電影的品牌更深度合作，比如提供一些大數據分析支持，聯合打造配套的視頻內容，進一步合作進行衍生品的開發運營等，從電影內容本身的營銷更進一步向品牌合作與營銷發展。比如此次的《麥兜 我和我媽媽》大電影。

《麥兜》是一個全新的案例。優酷和麥兜系列的合作大約分為這幾個層面：以全新麥兜電影為中心，在上映前，同出品方合作推出相關網劇，進行大規模預熱;等電影大賣後，再攜手開發全新的網劇品牌和周邊衍生品，這其實算是有步驟地以產品為傳播力的營銷方式(關於此，如果拋開體量和受歡迎程度，倒是可以和漫威旗下超級英雄電影、電視的佈局做個簡單的比較)，視頻網站和影視出品方的關係不再是廣告客户和媒體關係，而是深度合作，共同製作、資源互補的利益共同體。

正是因為積攢並活用瞭如此豐富的電影營銷經驗，從2013年開始，在國內上映的多部電影已經打上了優酷土豆集團出品的旗號，這個不用贅述，不過路徑又有所區別，比如以《竊聽風雲3》為例，優酷並沒有直接投資，而是以營銷資源入股，通過這種方式，以低成本的辦法和各個影業公司建立緊密的合作關係。

但毫無疑問，視頻網站們還希望更深入地加入到這個遊戲中，而不是隻滿足於一個敲邊鼓的工作。以《老男孩》為標誌的微電影的興起，可以看到互聯網前所未有的降低了電影人拍攝作品和分享的門檻——正如如今的自媒體在撬動傳統媒體的根基一樣，儘管現在大量的微電影有廣告片的嫌疑，也只有一部《老男孩》成功走上大銀幕，但未來的潛力，和對電影業的改變值得期待。

因此，就拿優酷來説，從2009年至今，花5年時間把《老男孩》微電影孵化成大電影，絕不僅僅是為了要一個電影聯合出品人的名聲，以及給優酷品牌添磚加瓦，而是期待自己能夠深入到電影製作的產業鏈裏，並且尋求一個互聯網和電影從營銷切入以外更深入的方式。

至於具體方向，盧梵溪説優酷不會去蓋電影院：“關鍵是我們能不能為電影院(廣義的，不僅是線下的院線，還有網絡院線)提供內容，並且收到錢，這個才是關鍵。”盧梵溪認為，好電影在影院和網絡同步發行將會成為未來大趨勢，如Netflix宣佈明年《卧虎藏龍》2IMAX版將在影院、網絡同步上線。而韓國更是已經實現電影在電影院線和網絡收費點播同步上線。

大約在2010年，做《十一度青春》時，盧梵溪設想過把這些微電影放在網上，周播，收費，但事兒沒做成，因為他意識到電影們的影響力不夠，觀眾們的消費習慣和環境都不足。但在今天，沒準能成為可能，因為互聯網視頻(帶寬)、多屏融合、電影業的繁榮、支付環境(微信支付寶的便捷)，再加上大家對觀影慾望的增長，已經讓視頻網站(以不高的成本)購買電影版權，拿出去收費播放，再分賬的希望成為可能，優酷如今已和迪斯尼為代表的好萊塢六大電影公司達成合作並給他們分賬了。

以上應該概括優酷未來發展的核心，以內容全產業鏈為目標，在渠道氾濫的情況下依靠優質內容建立核心競爭力。當然，這會是一條非常漫長而且也未必成功的道路，不過至少優酷的戰略讓盧梵溪這樣傳統電影業出身的人很嗨皮。盧梵溪説自己曾經是個沒有工作觀念，非常隨性註定漂泊的人，已經在外面待了20多年了，當時來優酷時想就呆3個月好了，但：“我五年前來到優酷，居然就踏踏實實幹到現在了。”