彩電“門薩”能否成彩電企業突圍王道

中國電子商會  陸刃波

日前，國內首個衡量產品智商的“中國家電產品高智商(門薩中國)俱樂部”在京成立，使原本就備受關注的“智能家電”再升温。隨着互聯網技術的跨越式發展，智能家電產業的步伐也迅速提升。各大彩電製造企業紛紛加大智能電視領域的投入力度，在不斷升級顯示、解碼技術的同時，還積極投身於軟件應用的研究開發，爭相推出符合“門薩”高智商標準的智能電視新品，智能電視的語音操控、手勢識別、體感遊戲、電視支付、多屏互動等智能化功能逐漸成為電視產品的標配，整個智能電視市場滲透率持續攀升。彩電也“門薩”的趨勢愈演愈烈。

但2014年上半年智能電視的市場表現卻沒有電視技術的發展這樣“給力”。根據中國電子商會消費電子產品調查辦公室調研數據顯示：2014年上半年國內平板電視銷量收緊，規模達2000萬台，相比去年同期下降約15.3%。大多數彩電製造企業陷入了業績下滑甚至虧損的尷尬。政策監管嚴厲、市場收緊、利潤降低、下一代顯示技術短期內還不能市場化的趨勢已逐漸顯現。部分輿論甚至認為電視行業將迎來最艱難的發展時期。如何度過這個“冬天”，成為中外電視廠商面臨的共同問題。彩電“門薩”是否能夠帶領彩電企業突圍讓業內拭目以待。

商業模式“水土不服”  互聯網化轉型需理性

以往，傳統彩電企業的競爭是從渠道競爭到上游資源競爭再到垂直整合的供應鏈對供應鏈的競爭，主流企業都已適應了這種競爭關係並熟練掌握了這種基於硬件的生產、運營、銷售的商業模式。而互聯網企業的加入，尤其是電視“互聯網屬性”理念的加入，帶來了一種包括後向收費、內容運營等在內的立體化多維度的競爭方式。於是眾多傳統彩電企業也逐漸走上了互聯網化轉型之路。TCL董事長李東生提出的“要從經營產品向經營用户轉變”便概括了傳統彩電企業的轉型方向。

然而儘管彩電企業高喊互聯網化轉型，但轉型之後究竟能否找到商業模式依然存疑。根據權威機構數據顯示，彩電企業的活躍用户數增長並不明顯。行業公認的是，用户數達不到500萬就無法形成穩定的商業模式。但就目前來看，多數彩電企業距離這個能夠產生價值的級別還很遠。互聯網企業僅依靠軟性服務盈利的商業模式並不適用於傳統彩電企業。尤其是彩電市場的低迷和勞動力製造成本的上漲，讓原本就面臨巨大利潤壓力的彩電企業更加不會選擇“虧本圈用户”的互聯網企業發展之路。

同時，隨着用户觀看體驗的需求提升，電視作為家庭娛樂中心的“觀看”本質逐漸迴歸。長虹CHiQ電視雖具備帶來極致觀看體驗的人機交互功能，但仍以簡約大氣的外觀和超高清的屏顯來定義;創維的GLED電視的主打則是首款國產化的芯片;康佳宣佈投入2億來重塑品牌。筆者表示，單純的追求價格戰或者一味依靠軟性服務盈利並不會帶領彩電業成功突圍。今年廣電總局對互聯網視頻APP的管控收緊，互聯網電視企業在一定程度上受到限制。這也更加速了傳統企業的互聯網化轉型的經營重點將逐漸迴歸到打造硬件產品上。

行業再洗牌  “營銷生態鏈”初步構建

到目前為止，傳統彩電企業的轉型競爭的步伐從未停止。但彩電行業競爭的加劇只是表象，行業整體運營質量和價值的下降是動搖企業根基的根本。如何在新一輪的競爭與洗牌中提前卡位是國內外彩電企業面臨的共同課題。提前佈局，從體系、產品線、運營幾個方向進行優化和提效，基於互聯網工具的運用，用社會化營銷去聯繫用户，用大數據去了解用户，以用户為中心，構建平台，跨界整合資源進行商業模式的創新和轉型是行業轉型的共識。

筆者表示：2014年是中國彩電行業艱難轉型的一年，但互聯網電視企業規模尚小，傳統彩電製造企業仍擁有轉型變革的窗口。中國彩電格局重新洗牌必不可免。傳統彩電企業應抓緊窗口期，通過精細化、定製化、多元化，組織集團力量，在向硬件和服務要收益的同時，還要以用户為中心，加強自身營銷生態鏈的構建，全面完善立體化渠道。例如現在很多彩電企業與電商合作、與運營商等合作推出的“定製電視”便是互聯網時代營銷生態鏈條上的一個亮點。

彩電全面“門薩化”   全面打造“智能生態圈”

在互聯網時代背景下，整個產業分工鏈正加速重組。同時也在不斷強化用户在整個產業資源配置中的話語權。用户主導思維正讓所有產業角色都開放地聚合在用户需求之下，產業鏈條上的各大角色都根據用户需求去整合產業資源。未來彩電行業的競爭不止是模式之爭，更是用户之爭。

筆者指出：身處互聯網時代，已不能單純用電視的思維去看電視行業的發展，因為電視的未來不在電視本身。互聯網時代的產業變革方向就是開放，而開放不僅是面向不同的產業角色，更重要的是面向用户。在未來，用户對電視乃至智慧終端的要求已經從功能型需求轉變為增值型需求，而這個增值型需求在很大程度上體現為用户對智能產品帶來的生活方式顛覆的一種嚮往。

就目前業內的融合來看，大多數企業之間的合作更多的是單項的，無非是基於產業鏈資源的整合或者基於用户資源的整合。而未來電視的發展要圍繞用户需求設計出一種全新的生活體驗方式，使電視完成深層次對人的反饋。這個生活方式不僅涵蓋影音娛樂，更重要的是包含社交、購物等服務體系在內的新價值包。由此，彩電全面“門薩”，構建全方位、立體化的智能生態圈，對於傳統電視企業的轉型無疑是極具顛覆性的。