新浪微博 “填鴨式”的商業化，恐怕會消化不良

【IT時代週刊深度觀察】近日，新浪微博進行了改版升級，記者注意到，新版微博包含卡片式的頁面展示、新增了“發現”等功能。頁面設計較此前簡潔很多，一些細節上也有了一定程度的提升。不過，仍有不少用户對《IT時代週刊》記者吐槽説，感覺使用起來不習慣，“卡片式的方格子好像QQ空間，感覺嵌入式廣告越來越多了！”“改版後的模板幾乎都是收費的，新浪微博越來越注重經濟效益了！”

推出已有五年、今年已經上市的新浪微博，已有6970萬的日活躍用户和1.56億的月活用户數，但仍無法擺脱營收虧損。新浪今年第二季度的財報顯示，新浪微博營收達7730萬美元，同比增長 105%，但還是虧損了 1540 萬美元。

新浪微博此次改版，也凸顯出其在商業化道路上的探索。除了新增的“發現”，IT時代週刊還發現，新浪微博將“遊戲”子欄目置於和“發現”同樣的權重位置，這説明未來基於興趣社交的遊戲，也將是新浪微博的又一大重點方向。不過，這種“填鴨式”的商業化行為，能否在短期內對新浪微博營收產生影響？或者我們更應該問的是，新浪微博下一步應該如何走？它現在存在着哪些問題？

如意算盤

新浪微博寄託着它們背後的“大樹”一直以來對移動互聯網的訴求。

一直以來，新浪微博深陷“叫好不叫座”的尷尬境地。新浪對微博業務的投入十分大。而作為國內領先的社交網絡，自2009年推出以來，新浪微博儘管內容豐富，卻始終沒有找到合適的商業模式。不僅如此，微博業務對整個新浪的業績也造成了拖累。

據新浪內部人士介紹，新浪微博的頑症早就引起了集團的重視，在2012年年底，新浪實施架構調整，劃分為門户和微博兩大板塊，曹國偉親自掛帥主抓微博。作為架構調整的重點，微博擔任着整個新浪的二次創業重任，可謂是“壓力山大”。

雖然微博推出至今並未能替新浪賺回多少銀兩，但基於該平台有着層出不窮的淘寶客、電商營銷，噹噹網、京東商城、小米手機、樂視盒子等都曾從該平台獲益。這樣“為他人做嫁衣裳”的尷尬，也成了與阿里牽手的原因。

去年4月，阿里巴巴集團以5.86億美元入股新浪微博，購得後者約18%的股份。當時據記者瞭解到，此次合作後，雙方將在用户賬户互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域，進行深度合作，並探索基於數億的微博用户與阿里電子商務平台的數億消費者有效互動的社會化電子商務模式。

對於電商巨鱷阿里來説，社交環節一直玩不轉。從早期的雅虎關係到一淘發現，都沒有做起來。不過藉着與新浪結成戰略聯盟的機會，阿里及時地打通了微博與淘寶之間的道路，也為後來的IPO添了一把乾柴。

對新浪而言，相比於其它幾大門户，其此前並無讓人印象深刻的產品。自從微博上線後才有了改觀。但微博空有巨大的流量，其如何帶來利潤卻困擾着新浪。在與阿里聯姻前，曹國偉確定了“移動為先”的核心戰略，將新浪分為門户和微博兩大板塊，自己親自操刀新浪微博。與阿里聯姻後，曹國偉曾表示，所有互聯網公司都擁有大量數據，阿里的消費品需要進行廣告宣傳，同新浪微博這樣的社交媒體交換數據，可以實現在不影響用户體驗的同時進行精準投放。

當時有人認為，阿里的介入，讓新浪微博有望進一步加快商業化的步伐。首先，淘寶與新浪微博的賬號互相連通，用户註冊的成本變得更低；第二，微博上的淘寶商品的展示，會幫助用户更加了解商品特徵，提升購買的可能，而且會大幅減少雙平台登錄切換的成本；第三，微博淘寶版通過在旺鋪後台添加微博模塊，可幫賣家對旺鋪賬户和微博賬户進行一站式操作，提高社會化營銷的管理效率。更具想象空間的是，隨着合作的推進，新浪微博與阿里巴巴正聯手打造一個前所未有的互聯網超級賬户體系，進而打造出一個強大的用户虛擬生活平台。

日益加快的商業化步伐和*“三座大山”*

近半年來，新浪微博商業化動作頻頻，變化也由此而生。

今年6月，新浪微博推出第一款手遊《微博踢球》。新浪微博副總經理鄭偉認為，微博進軍手遊市場有利於增強對年輕用户的吸引力。近年來，移動遊戲發展的如火如荼，被認為擁有千億級龐大的市場規模，而基於社交圈子的遊戲，則被認為是最快的變現方式，這理所當然也成為新浪微博看重的方向。

隨後，微博推出點評美食、旅遊、圖書等產品，並支付功能，提供個人交易、收款等與生活密切相關的功能，進軍生活服務領域。

此次新改版後的，微博還推出了用户打賞自媒體的功能，這也是與微博支付功能的一次有力的重合，有行業分析人士認為，這也預示着微博付費閲讀時代的來臨。

數據顯示，在過去4個月時間，自媒體用户在微博平台上，通過微博廣告分成和商業活動的收入已接近350萬，在打賞和付費閲讀公測短短2個月內，已有3萬多人次在上面打賞，並且付費訂閲的總額已經超過了150萬。但是，新浪微博是基於的是強媒體屬性，“填鴨式”的商業化並不能短期內對營收有多大改觀，相反一些不適的反應很快就會有所體現。

首先，阿里注資新浪後，新浪微博的廣告信息有所變化。進入微博瀏覽信息後，除了用户感興趣的信息，內嵌的廣告信息和一些賣家的產品信息也充斥其中，隨着精準廣告營銷技術的精準到達，根據用户使用習慣的推薦廣告也隨之產生，比如你在淘寶搜了避孕套的關鍵詞，隨後等你再打開微博後，所有的廣告推薦都是有關避孕套的信息，這一點對於晚上回家上淘寶，白天上班刷微博的小夥伴來説，卻是十分不爽並尷尬的一件事。

其次，新浪微博信息冗餘，當基於熟人圈的微信用户在吐槽，朋友圈越來越向微博時，微博儼然成了“大雜貨”的代名詞，各式各樣的信息，不一會兒上百條甚至上千條的未讀信息就紛至沓來，用户就可以刷屏了，但是如此冗餘的信息，紛繁複雜，讓瀏覽過程中的用户，既容易漏掉重要的消息，也容易產生審美疲勞。

當然，此次改版後，新浪微博更有意引導用户根據興趣圈進行熱點信息蒐集，但是真正的引導效果還有待觀察，也許引導到最後，就引導用户去消費了，對用户體驗會帶來更進一步的挫傷。

第三，相對於其他社交產品，新浪微博已經不能在和2011年時的火爆程度同日而語了，現如今，身邊每天堅持發微博的人已經越來越少，隨着微信這個社交平台的崛起，微博用户活躍度的流失已經成為不爭的事實，更多的人只是將微博當做一個信息平台，畢竟，微博的根本還是媒體屬性。

此次改版後，微博推出用户打賞自媒體，對此，新浪微博副總經理林水洋表示，將扶持更多的自媒體人，希望這個行業的從業者能從容養活自己，使整個行業良性發展。他比喻説道，就像淘寶上有很多人在賣貨，希望在微博上面會有人賣很多文字，這也是創業。

但是，用户付費閲讀習慣真的在短期內那麼容易培養嗎？這肯定還需要很長的一段時間和過程，現如今處於信息爆炸的時代，免費的信息已然成了大勢所趨，盜版等問題，讓數字版權業都還十分腦袋疼，在微博上的付費閲讀又有多大的把握呢？

另外，對於新浪微博曾提出的數據價值（如數據挖掘、用户行為數據分析等），知名互聯網評論人洪波曾對媒體表示，“新浪的搜索能力很差，最後外包給別人，數據挖掘能力也沒有，在商業化探索上只能搞一些表面化的東西，把廣告和推薦內容硬貼上去，而不是用户所需要的，也就是説商業化的努力越多，對用户的傷害度越大。”對於新浪微博的未來走向，財經專欄作家信海光認為，微博的正面價值應該得到承認，而且這種正面價值未來將會繼續在中國社會進程中發揮積極作用。“微博所體現的這些正面的社會價值，也是決定微博未來發展的關鍵，至於因為阿里的介入而在財務上增加的價值，與之相較，不過是錦上添花而已”。

曾有分析人士向記者指出，阿里入股新浪微博的首要問題是，誰來當家作主。互聯網評論人士魏武揮就認為，阿里入股新浪將使新浪微博走上封閉之路，新浪作為媒體的獨立性將受到傷害。不過，他後來在文章中説，“微博早已經放下了‘改變中國’的那個大而無當的架子，開始慢慢步入一個商業公司應該走的軌道”，“畢竟現在還有6000萬日活躍用户的底子，上市之後，尚有可為”。【鄭希】