彩電市場步入“新常態” 突破求變成關鍵

國慶促銷期彩電市場同比普降：據奧維諮詢(AVC)數據顯示，國慶兩週(9.22-10.05)彩電零售量達437萬台，同比下降8.1%，零售額165億元，同比下降15.6%，出乎行業預期。奧維諮詢(AVC)黑電事業部總經理董敏表示，彩電行業的已經進入新常態時期。而在需求下降、面板價格企高、廣電整改令等三座“大山”的巨大壓力下，新常態初期顯現出以下四大特徵。

特徵一：增速放緩，競爭轉向存量

隨着家電政策退出，以及彩電剛性需求的減少，未來幾年彩電零售市場增速將逐步放緩，轉而進入3年左右的盤整期，競爭焦點轉向存量市場。奧維諮詢(AVC)預計，2014年中國彩電零售市場規模將達4509萬台，同比下降5.6%;到2017年市場規模仍將在4535萬台左右，增長率則將處於1.5%。

特徵二：渠道業態鉅變，電商將成主力渠道

電商渠道在近幾年迅猛增長，以今年國慶為例，線上市場在商超百貨、大連鎖等傳統渠道普降的情況下逆勢上揚，同比猛增11.0%，零售量達44萬台，佔整體市場的比例提升10.1%，成為主力渠道。

董敏表示，受限於“物流難”這一問題，電商渠道目前主要在一二級城市發力，一直沒能充分挖掘農村這一巨大市場。隨着今年京東、阿里兩大電商巨頭相繼成功上市並在全球展開融資，電商企業已經擁有了解決農村物流難題的鉅額資本，電商渠道發展勢頭將更加迅猛，預計今年彩電線上零售量將達到746萬台，到2016年更將破千萬台，成為常態化渠道。

特徵三：促銷節奏從三大節日轉成十幾個節點

今年國慶彩電市場整體表現不如預期，非常重要的一大原因即為中秋、9•19樂迷節以及即將到來的雙十一等促銷節點所形成的巨大分流作用。目前，線上促銷活動已經不再侷限於以往的元春、五一、國慶三大促銷節點，而是轉為十幾個促銷節點，且均勻分散到節前節後的一個月以內，企業過去長週期備戰的促銷“陣地戰”將被短促的促銷“游擊戰”而取代。

特徵四：新玩家、新玩法層出不窮

智能電視是一套智能家居系統中的必備元素之一，近年來不僅樂視、愛奇藝等互聯網企業爭相跨界進入，電商巨頭阿里也借與創維、海爾等傳統彩電企業的合作跟進電視領域，甚至連華為這樣的通信技術公司也着手佈局電視領域，與創維聯合推出“智慧屏幕”，試圖分食智能家居這一塊千億級別的大蛋糕。可以預見，未來將會有更多出其不意的新玩家，參與到智能電視、電視盒子等智能家居的平台之爭中去，而這些新玩家也將帶來更多諸如微信營銷、微信營銷等另傳統企業應接不暇的新玩法。

面對新常態下的諸多挑戰，彩電行業將不得不面對“新常態下的利潤關”、“以用户為中心的技術關”這兩大難關。據奧維諮詢(AVC)調查顯示，近幾年來內資廠商的整體淨利潤率在3%上下徘徊，企業獲利更加艱難，行業壓力驟然增大。而在互聯網思維的猛烈衝擊下，彩電企業已經逐步意識到了需要以用户體驗為中心，但具體怎麼去搭建用户服務平台、瞭解用户行為？技術難關成為傳統彩電企業需要面對的最大難題。

董敏建議彩電行業可從產品結構、產品策略、渠道、用户、營銷等方面突破求變：

首先，從產品結構方面來看，企業需要從以往的單純求量向求質轉變，向產品結構要利潤。只有通過產品結構的持續升級，保持較高的中高端產品佔有率，才能保證企業持續收益。

其次，品相聚焦，可適當運用“單品爆款”營銷戰術向產品聚焦要受益，縮減生產成本和後期品牌維護成本，提高利潤率。從今年國慶各大企業的促銷機型銷量集中度來看，這已是各大彩電廠商正在努力的目標。

再次，應對渠道鉅變適當順勢和借勢。董敏表示，近幾年彩電行業電商渠道迅速擴張，搶奪的其實是線下夫妻店、小型區域連鎖店等小型零售門店的份額，因此彩電企業在佈局農村市場、實現渠道下沉時，應順大勢而為，提升農村渠道的電商化比重，並廣泛佈局專賣店等自有渠道。

另外，企業應掌握新玩法，接近用户。可利用互聯網工具、大數據等技術解決在不同渠道、不同地域的信息不對稱的問題，壓縮渠道成本;動員用户參與到產品開發設計中去，滿足小眾但價值較高的個性化需求，從而減少價值流逝。

最後，利用新型社會化營銷拉動銷量，加持用户關注度。以樂視為例，樂視自去年開售超級電視以來，通過高頻次的系列社會化營銷活動，不僅起到快速擴大自身規模的作用，還利用社會化傳播、口碑營銷等手段，吸引到了更大的社會關注度，使股價也隨之上漲。對此董敏強調説，社會化營銷更需要系統化、系列化，而其中最為關鍵的便是調動用户的高參與度。