掌閲等手機閲讀走向內容深耕時代

中國互聯網絡信息中心發佈的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中手機網民規模達5.27億。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。

互聯網發展重心將從“廣泛”向“深入”轉換。手機閲讀，作為移動互聯網領域的重要應用，也將面臨轉型發展的問題。如何從“同質粗放”轉向“精耕細作”，將是手機閲讀行業今後發展需要重點考慮和解決的問題。

閲讀內容： 廣泛、精準、精品

目前，互聯網上的數字閲讀內容主要包括四大類：新聞資訊、網絡文學、電子圖書和報紙雜誌。新聞資訊和網絡文學作為互聯網上發展最早也最成熟的閲讀內容，非常契合手機移動、便攜、及時的特點，可以充分填補用户的碎片化時間，滿足人們隨時隨地的閲讀需求。受手機用户羣體的年齡、學歷、職業、收入、地域等方面構成特點的影響，從整體上説，現階段手機閲讀的內容還是以消遣娛樂為主。預計在今後較長的一段時間內，手機閲讀行業還將持續順應主流用户的這一需求。

然而，隨着手機網民羣體的日益壯大和構成變化，其閲讀需求也在逐漸分化。不同年齡層次、性別特徵、職業特點、教育背景的讀者，其閲讀傾向和閲讀需求差別較大。如何在順應、滿足主流人羣需求的同時，針對不同類型的目標用户進行內容細分、精準推送，將是今後手機閲讀內容建設精耕細作的主攻方向。此外，手機閲讀作為未來的一種主流閲讀模式、全民閲讀模式，必然要慢慢承擔起一定的社會職能，如輔助教育教化、提升人文素養等。無論是運營方還是內容提供方，都需要進一步樹立精品意識，提升內容質量，逐步從以通俗娛樂內容為主，慢慢過渡到通俗娛樂內容和嚴肅精品內容並重。加強內容質量建設，也是運營商或互聯網企業吸引目標人羣、培育付費用户和促進可持續發展的根本保障。艾瑞諮詢發佈的2014年《中國數字閲讀用户行為研究報告》顯示，目前有81.2%的用户願意為閲讀內容付費，其中49%的用户最看重內容質量，41.3%的用户關注性價比。數字閲讀市場仍需多練內功，提高質量，合理定價，才能培育和吸引更多的付費用户。

未來的手機閲讀內容建設，可以用3個詞來概括：廣泛、精準、精品。廣泛，即內容建設仍將以滿足主流人羣的需求為重點，以提供越來越豐富的泛閲讀內容資源；精準，即通過分析不同類型目標用户的閲讀傾向和閲讀習慣，為其開發提供、精準推送個性化的閲讀內容；精品，即樹立精品意識和版權意識，既要積極開發現有存量正版內容資源，也要激勵創作出更多的優質原創內容，讓精品內容成為手機閲讀領域的主導、主體內容。新聞資訊和網絡文學，經過10多年的發展培育，在“廣”度上已達成一定目標，應重點在“精”“準”上做文章，向深度發展；電子圖書和報紙雜誌，因有傳統出版企業和專業編輯隊伍的參與把關，“精”度上有一定保證，應重點在“廣”“準”上下功夫，既要加大對現有存量內容資源的數字化加工力度，還要積極探索新的產品形態，以滿足日益成熟、分化的用户羣體的個性化閲讀需求，特別是高學歷用户、高支付能力用户的深度閲讀需求。

閲讀體驗：簡明、便捷、專業

拋開閲讀內容，影響用户閲讀體驗的因素主要有手機終端、網絡環境和閲讀界面。隨着智能手機產品的更新換代，網絡基礎設施建設以及網絡應用環境的日趨完善，硬件部分對用户閲讀體驗的影響會越來越小，軟件部分即閲讀界面是否友好，成為影響閲讀體驗的關鍵。

目前，手機用户通常採用兩種方式進行閲讀：一是通過瀏覽器登錄網頁進行在線閲讀；二是通過閲讀APP進行在線或離線閲讀。用户通過瀏覽器閲讀的主要是新聞資訊和網絡文學。門户網站發展到今天，無論是新聞還是文學，都已脱離了早期靠炫目外觀來吸引眼球的階段，而是以內容品質取勝，界面設計風格大同小異，趨於穩定。用户的閲讀體驗與其在PC端的體驗基本一致，既很習慣也容易適應。閲讀APP則是近兩年發展起來的，專注於閲讀本身的手機應用程序。隨着手機用户羣體的逐漸龐大，閲讀市場的日益成熟和贏利模式的逐漸清晰，市場催生出一大批以閲讀為核心的手機應用程序，如搜狐新聞、新華雲閲讀等新聞APP，掌閲iReader、QQ閲讀、多看閲讀等閲讀APP，幾乎涵蓋了新聞資訊、報紙雜誌、電子圖書和網絡文學等所有數字閲讀內容。這些閲讀APP在界面設計和功能設置上的精雕細琢，特別是其中一些優秀閲讀APP所具備的突出特徵，應該説正好反映出今後手機用户閲讀體驗精耕細作的方向。

閲讀APP的特點之一是簡明。與瀏覽器閲讀相比，APP的閲讀界面更加簡明、直接。閲讀內容分類明確，一目瞭然；閲讀界面乾淨純粹，沒有或少有干擾；閲讀功能簡單實用，給人以去蕪存菁之感。特點之二是便捷。首先是查找便捷，因為分類明確，用户很容易查找到需要的閲讀書目，大部分閲讀APP還可以根據用户的閲讀習慣進行精準推送；其次是下載便捷，大部分閲讀APP都會提供免費下載，並能幫助用户便捷地進行小額支付，提供快捷多樣的支付選擇。支付便捷也是培養用户付費習慣的重要因素和手段。此外，大部分閲讀APP還能提供閲讀雲服務，用户可以在手機、平板電腦、PC等閲讀終端之間便捷地無縫切換，且所有書籍信息、閲讀狀態和用户數據全部同步。特點之三是專業。大部分閲讀APP都有明確定位，因此從目標用户、閲讀內容、功能設置、界面風格到衍生服務，都高度統一且有機融合，個性鮮明、品位獨特、設計精妙，給人以強烈的專業感。例如南方週末APP言簡意賅、不斷更新的篇首語，圖文並茂、簡潔明瞭的欄目設置；在聚焦深度閲讀的拇指閲讀APP裏，隨意打開一本書，圖書簡介和各位讀者的心得評價一目瞭然，也可將自己的閲讀心得分享到社交網絡，以文會友。簡明、便捷、專業，這其實也是所有閲讀用户，特別是深度閲讀用户最核心的需求。閲讀服務和閲讀體驗應努力朝着簡明、便捷、專業的方向精耕細作，讓手機閲讀摒棄所有浮華，迴歸閲讀的本質。

閲讀品牌：差異、創新、人氣

重視品牌建設是一個行業走向成熟的標誌。前面提到的那些閲讀APP，其實就是一個個閲讀品牌。目前，移動閲讀行業的品牌建設總的來説呈現出“巨頭領跑、百家爭鳴”的競爭格局。易觀智庫發佈的《中國移動閲讀市場監測報告2014年第二季度》數據顯示，掌閲iReader憑藉5年積累起來的3億用户，繼續保持領先優勢；QQ閲讀依託手機QQ過億的用户規模，本季度保持市場第二的位置；中國移動、中國聯通和中國電信三大運營商依託各自的渠道優勢和積累的用户規模，分別推出“和閲讀”“沃閲讀”和“天翼閲讀”，也都取得了不錯的成績；91熊貓看書靠着新東家百度的全平台資源進行推廣，品牌影響力得到全面提升；起點讀書、多看閲讀、拇指閲讀、豆瓣閲讀、書旗免費小説等個性化閲讀品牌，也都藉助各自的定位和優勢，在市場中佔據了一席之地。

研究梳理這些手機閲讀品牌的成功之道，不難發現，差異、創新和人氣是其生存壯大的根本。一個優秀的閲讀品牌，首先必須在“差異”上做好文章。至少應該在用户定位、內容選擇、功能設置、界面設計等某一個方面，有其獨特、獨到之處，要把自己同市場上的其他閲讀品牌區分開來。以南方週末APP為例，其“差異”主要體現在用户定位和原創內容上，其用户定位為知識型讀者，閲讀內容緊扣中國社會發展和國際時局的熱點，新聞以獨家為主，時評以縱深見長，副刊則佳作迭現，具有很強的品牌吸引力。其次是要在“創新”上下功夫。創新是維持品牌優勢的不竭動力。一個優秀閲讀品牌的創新性，應該體現在內容、功能、設計等方方面面。以掌閲iReader為例，其“創新”主要體現在閲讀體驗上。它一直專注於產品功能創新，從用户需求出發，不斷完善產品體驗，推出的書架展現形式、翻頁效果、自動閲讀、護眼等功能已成為閲讀行業的標杆；近年來保持着平均每月一個版本的更新速度，今年第二季度又新增了語音朗讀、社交分享等功能。再次要致力於培養用户的忠誠度。衡量閲讀品牌競爭力的指標，除人氣規模之外，用户黏性和忠誠度也很重要。部分閲讀APP由於終端預裝、渠道綁定等原因，用户規模非常可觀，但用户活躍度、忠誠度不高。調查顯示，精品海量是閲讀用户的第一需求，掌閲正是憑藉其20萬冊正版圖書、與300多家版權機構的戰略合作、日均8000萬字的更新，及其在用户體驗上的不斷創新，培養和積累了一大批忠實用户。以用户為中心，明確用户定位，分析用户特點，發現並激發用户需求，讓用户習慣並逐步對產品和服務產生依賴，是培養用户黏性和忠誠度的關鍵。只有保持和提高用户的黏性和忠誠度，才能在免費理念依舊占主導地位的互聯網生態中，讓用户自覺自願地付費。這也是為什麼現實中一些低調務實的APP默默地就把錢掙了，而很多號稱用户過億的APP卻贏利前景模糊。閲讀品牌建設，差異是基礎，創新是靈魂，人氣才是根本。

（作者單位：中央黨校幹部教育學院）