有道智選研發副總經理陳彧: 原生營銷新玩法

10月23-24日，由艾瑞諮詢集團主辦的“2014上海艾瑞互聯網營銷峯會”在上海浦東嘉裏大酒店隆重舉辦。作為艾瑞年度高峯會議的第三站，2014上海艾瑞互聯網營銷峯會延續了此前北京、深圳兩場峯會“守正出奇·融合創新”的主題，以“營銷”作為切入點，邀請諸多行業內的重量級嘉賓分享營銷案例與心得，探討互聯網營銷的變革與創新，為新經濟時代下的互聯網營銷模式把脈。

以下是有道智選研發副總經理陳彧發表的以“原生營銷新玩法”為主題的演講實錄：

陳彧：大家下午好!有道智選是網易旗下的DSP。我們以DSP身份跟大家交流一下進展。

先從互聯網廣告趨勢開始講。我們很清楚了，這兩個趨勢，第一個是手機使用佔比，在艾瑞的數據，在迅猛的增長。第二個趨勢，RTB以及程序化購買，這個概念在廣泛的普及。未來兩個超過：第一個是手機將會超過PC;第二個是程序化購買超過非程序化購買。

移動廣告還是一個比較新概念。因為發展太快了。怎麼做呢?現在看到的做法是把PC的做法搬過來，RTB生態一鋪，移動聯盟一建，現在圈子也起來了。欣欣向榮的景象背後是不是有問題呢?肯定是有一些問題的。

看兩個數據：第一個，在全球互聯網當中，移動流量的佔比去年到今年25%。流量佔比25%的情況下面，移動廣告營收只佔了11%，也就是説我有25%的流量，這25%的流量只能帶來11%的廣告營收，這是一個問題。價格方面的問題，我們對比PC和移動的兩邊，這是我們自己監測到的數據，在展示的單價上面相類似，但是在點擊的上面，移動點擊單價往往只有PC點擊單價的30%。這個數據也是很有意思的。這兩個數據都非常的奇怪，很不科學。

我們分析一下背後的原因是什麼?這是我們經過很長時間的實踐，本身做效果廣告的，我們會分析這個廣告效果，每天這個指標怎麼樣。會發現一個很有代表性的現象跟大家講一下。轉化率的對比，有道最有重量的媒體，有道詞典上面進行了對比，PC端做廣告和移動端做廣告，同樣是有道詞典，一個客户，同樣類似的物料，但是轉化率相差非常的巨大，這是一個懸崖。PC端轉化率達到2.55%，移動端轉化率只有千分之三。這就解釋了為什麼廣告預算沒有傾斜到移動端來，因為投那麼多錢進去，我帶來的銷售量要比PC端差得遠。所以我們就不奇怪為什麼移動端預算沒有砸進來，為什麼廣告主還是會看中PC端的廣告投放。

Banner有什麼問題?這是我們看中的基礎性的理論。我們給出Banner的例子，我們不僅做廣告，還做應用，做媒體，我們的體會比較深。下面是一個Banner廣告，這個位置是Banner廣告，下面是幾個導航按紐，大概五個導航按紐，上面是三個交互措施，這是很典型的移動APP的界面佈局。如果在PC上面，大家想象，如果是一個網頁，左邊功能區，右邊可能會導航，以及廣告的堆積區。可是當你把它們堆在一條以後，我們就發現從視覺上面，屏幕太小了，這麼堆起來，這個Banner跟周圍的元素非常的不協調，很生硬。第二個更重要的問題是操作上面。

大家想象一下，我要點其中這個交互按紐，是不是很容易落在這個廣告上面，更不要説下面有這麼多按紐。一個Banner廣告，周圍有九個交互的操作包圍着它，想讓人不誤點擊，也非常的難。帶來非常高的誤點擊，導致點擊率虛高，就解釋了剛才看到的現象，點擊率很高，但是點擊單價很低，誤點擊讓轉化很差。這個裏面，儘管你的CPM跟PC，PC跟移動類似，但這個CPM是虛假的CPM，展示的價值是有水分的。這是今天第一個問題，Banner廣告存在非常基礎、根本的問題。

我們剛才也看到一些其他的廣告形式。它們表現怎麼樣?聊聊插屏廣告。這是遊戲界面，這個遊戲玩着玩着被暫停了。介紹遊戲的規則，下面説恢復遊戲或者怎麼樣。這個時候彈出來一個插屏廣告，這個佔的篇幅非常大，放在中間。在一個遊戲推薦另外一個遊戲，這樣的廣告效果往往非常好。原因兩點：第一，視覺上面是統一的，雖然在中間，可是不影響你什麼。第二，操作發生在你暫停遊戲的時候，這個時候並沒有着急要做什麼，我可能休息一下或者處理一下別的事情，放在這裏對我沒有產生任何干擾，不會干擾到用户的主路徑。它的效果非常好，不會有什麼誤點擊，如果我點，説明我感興趣。

問題是什麼?使用非常有限。這樣的廣告形式，通常使用在遊戲當中。另外我剛才也提到視頻的廣告，視頻廣告用在視頻應用當中。可以想像手機上面的APP不可能都是遊戲，不可能都是視頻，有很多普通的APP，工具類的、資訊類的，等等，對於這些怎麼辦?

去年開始，從歐美開始流行起來一種解決方案。在中國叫做原生廣告。原生廣告是什麼?我們怎麼做的?我們面臨同樣的問題，剛才的問題，放一個Banner在那裏，非常差的效果。作為一個安裝量達到五億的工具類的APP，在中國肯定要改變這個影響用户體驗的問題。後來我們做原生廣告的時候就長成這樣，還是有道詞典APP，下面導航區依然是這樣，用户通過簡單交互，在這一塊完成以後，中間是集中的內容區，內容區很乾淨，提供一些資訊，根據你目前交互的情況，提供相應的資訊。我們一眼看上去，顏色、文字、構圖各方面很協調，咋一看不知道哪一條是廣告，視覺上面沒有什麼問題。操作上面，這個欄目，在有道詞典裏面叫做“看天下”，給你很多資訊的媒體性質的欄目，用户的操作，往下滑這個屏幕，越感興趣越往下滑，有可能有原生廣告的出現。這是留學的原生廣告，如果我不指出來，可能觀眾很難認出來這是一個廣告。如果用户對這個廣告不感興趣，滑走就完了。因為每隔十個、五個，才會出現一個這樣的廣告塊。如果不感興趣，很快的識別出來，不會碰它。

這是原生廣告的好處。視覺上面問題，操作上面不會干擾用户的主路徑。非常適合非遊戲類型的APP。因為什麼?非遊戲類型的APP，往往會採用信息流形態的主界面。手機屏幕很狹長，沒有辦法提供複雜的操作，信息流形態的交互界面往往是一個普通APP採用的，最常採用的策略。

我們問一下同樣的問題，這種做法以後，效果有沒有變好?好多少?我們來看一個數據。這是我們一個品牌，教育客户的轉化統計。來源於手機原生的，佔到了轉化的53%，其餘的分別是手機端的Banner、PC端的Banner，PC端的其他形式，比剛才數據有裏非常大的改觀。另外一方面説明什麼問題?媒體提供出來的流量裏面，就能夠向它提供53%的轉化，不僅對客户好，對媒體也很好，否則不會貢獻這麼多轉化。

這是我今天要講的第二個問題，原生廣告好不好，好在哪裏，有多好。

第三個問題，我們看一下目前的業界怎樣發展，有一些什麼樣的動作，將來趨勢會怎麼樣?

我們可以看到，大概從2013年以開始，在國外像Facebook、推特，這些開始流行起來，帶動起來的原生廣告。很典型的一個APP下載的廣告，點完到APP Stroe。推特這個裏面也是類似的做法。今年國內引入的速度也非常快，QQ空間裏面，也是廣泛的採用了原生廣告的這種形態。這是我們目前的狀態，有少數幾個非常大的APP開始採用原生廣告的形態。

將來怎麼發展?在這邊沒有辦法回答説我們做原生廣告哪家強。反正不能找藍翔吧。只能説提供一些我們自己切身的經驗和體會，提供一些我們的觀點，我們的分析。

我們現在處於什麼時代呢?移動廣告現在處於一個什麼時代?跟PC相比，我們説處於一個門户時代。為什麼呢?因為目前大的APP，可能只有少數幾個，就像當年PC上面，互聯網的發展，早期幾個大網站一樣，幾大門户佔據PC流量的半壁江山。目前移動廣告也是這樣的。所以我們目前移動廣告時代是媒體的時代、大APP的時代。因此大型的APP將是目前原生廣告的推動者。我們可以看到國外Facebook、推特，可以看到國內的QQ空間、。

這裏面有兩個原因：第一個原因，產業的問題，推動原生廣告的發展，必須要牽扯到媒體的改動和用户以及廣告產品，修改很多東西。你的產業鏈越長，比如説RTB裏面有很多DSP等等。第二個問題，本質上面來説，原生廣告是媒體性質的一個問題，回答你廣告呈現的時候，用什麼方式是最好的?本質上面是媒體的問題，勢必由媒體方進行推動。所以我們看到目前處於一個媒體時代，大APP的時代。原生廣告勢必從一些大的APP、優質的APP推動這個事情。將來，毫無疑問會輻射整個廣告產業鏈，RTB的生態鏈在這裏，我們不大可能看到PC和移動脱節，既有PC和移動，一定會撬動更大的產業鏈在原生廣告當中。

這是我們自己的一些分析，我們為什麼做這些分析?在這裏講講我們有道智選做的事情。有道智選是網易旗下的DSP，其實我們做效果廣告已經做了很多年。從2012年開始推出DSP，到今年開始做原生廣告方面的嘗試。我們做這個原生廣告嘗試，有兩點主要的考慮或者説有兩點主要的優勢。

第一點，其實我們背靠了有道和網易的APP的矩陣，整個產品線為我們提供了嘗試原生廣告的土壤。原生廣告是媒體端的事情，必須有這樣的機會去嘗試，因為沒有定論説一定要長成怎樣，這要我們試驗，媒體引入，客户去試驗，我們必須要帶上媒體，帶上一些好的媒體一塊做這個事情。網易系的媒體給我們提供了很好的背景和土壤。

第二個，我們自己，有道是大數據的技術公司，沿襲了以前做搜索引擎很多技術的基因跟優勢，説到技術沒有辦法講太細。可以舉一個例子，我們上個月工程師參加一個國際上面的比賽，點擊率預測的比賽，拿到了第六名，他説我用了一個比較老的模型，就沒有辦法了。技術還是發展得很快。我們通過這樣的比賽，也能夠跟上時代的步伐。這裏面牽涉到的，主要還是點擊的預測，你必須準確的預測出點擊會不會發生，概率有多大，轉化的概率有多大。是一些很複雜的工作，所以不可能一朝一夕就可以做完的，幸好我們有很多年的經驗。

我剛才講到，很幸運我們有一些媒體，一些移動端媒體，很幸運我們有一些做效果的客户，很幸運我們有一些數據和技術，我們數據來自於媒體提供的豐富的用户數據，所以我們能夠將原生廣告和RTB融合起來，做一些探索和嘗試。

下面提供兩個案例。

第一個講一下“魅力惠”(音)。我們用合適的算法和數據放了“魅力惠”的廣告。點完了之後是一個註冊的，手機上面，在有道詞典的框架內完成。這個目的是説，借用手機端比較低的引流成本，從手機端完成註冊，完成用户拓展。用户回到PC端以後會瀏覽商品，有優惠券，瀏覽一些商品。如果沒有成單，用DSP的技術在PC端和移動端投出廣告，這也是我們的推薦，通過從前到後立體的這麼一種營銷方式，把用户召回。在這個裏面起到引流、起到新客户拓展、訪客召回的目的。

第二個是網易自己的“女神來了”APP，也是在我們有道詞典信息流當中，投放了原生廣告。出現的位置是在這個信息流裏面，怎麼講?內容比較娛樂化或者比較清、比較幽默的這麼一類信息流當中，我們認為這樣的用户場景非常適合APP品牌的定位。點進去以後，並不是直接跳到客户的網站或者下載什麼，點進去以後是一篇文章，是一些輕鬆幽默的段子、笑話，最後會號召用户進行註冊什麼的。下面還提供了一個贊和踩的功能。

我們可以看一下這個廣告的效果，對比Banner跟原生廣告，原生廣告激活率對於這個APP的激活率達到了Banner的7.2倍，這是非常可怕的數字。這個點贊率達到91%，這説明兩個問題：第一，用户跟這個廣告互動;第二，説明這個廣告非常的原生化，不僅僅在創意上面融入這個信息流，在創意點完之後這個內容也跟信息流當中的其他內容是互相融入的，這就是一種，我們的探索，比原生廣告更進一步。廣告創意之後的內容頁也是原生的。所以這樣的話，效果非常好。

最後總結一下，我們今天講的是三個問題：第一個問題，給大家一些鐵證，證明Banner廣告在移動端不行，是大勢將去的。第二個，原生廣告是移動的未來，它好，而且我們分析了它為什麼好、有多好。第三個，站在DSP市場的角度，我們認為現在這個階段是大APP的時代。

謝謝大家!