全球家電併購潮起 國產品牌緣何屢受挫？

近期，全球家電市場頻出大宗併購，但新一輪的家電併購潮均由海外家電巨頭主導，中國家電企業雖然積極參與競購，卻最終鎩羽而歸。

在多位行業內人士看來，競購失敗的背後，是國產家電企業在品牌影響力、技術製造工藝和海外併購經驗等方面的不足，同時也有來自中西方文化的差異，以及意識形態領域遺留成見的影響。

海外巨頭主導家電併購潮

7月份，惠而浦宣佈以7.58億歐元收購意大利家電品牌意黛喜66.8%的股權;9月，伊萊克斯以33億美元收購美國通用電氣公司的家電業務;隨後，西門子集團宣佈出售所持博西家電的全部股份，博世集團以30億歐元接盤。

全球家電市場正掀起新一輪的併購潮。在華泰證券研究員李豔光看來，收購方企業之所以願意發起如此大額的收購，其主要出發點還是為了強化其特定市場的份額，以鞏固其在全球家電市場的影響力，或者是為了強化其產業競爭力：惠而浦欲強化歐洲市場，鞏固霸主地位;伊萊克斯強化北美市場，覬覦全球家電霸主;博世集團讓博西家電和博世技術更好融合。

不過，李豔光表示，此次併購不是“大吃小”或者“蛇吞象”式的併購,而是巨頭間的遊戲，這三起併購的主角都是全球家電巨頭，其中惠而浦和伊萊克斯分別是全球頭號和二號大家電製造商。

據瞭解，在對意黛喜和GE家電的併購案中，長虹、海爾等中國家電企業也積極與出售方展開洽談，甚至在對意黛喜的併購中，中國企業報價要高於惠而浦，但最後仍然以失敗告終。

多重因素致國產品牌海外併購屢受挫

中國家電企業在兩宗海外併購中接連以失敗收場，國產品牌在海外併購方面究竟存在哪些短板?

奧維諮詢研究院院長張彥斌認為，產品是最基礎的競爭力，而品牌附加於產品品質之上，我國家電企業出口的產品結構以低端為主，導致我國家電企業在全球的品牌影響力不足。

合肥三洋董事長金友華也表示，中國家電品牌對品質的追求還不夠極致，技術仍是仿造為主，企業仍處於低端的競爭體系中，中國品牌要想走出去很難。

李豔光指出，上述家電資產在賣出後仍還以原品牌運作，如果在賣出後這些業務運作不好，會傷及到這些品牌價值，因此出售方想把其原有的家電業務託付給一個讓其放心的收購者，但我國的家電企業普通缺少很強的國際影響力，國際化的時間都不長，全球化運作的經驗尚在積累中，且過去的幾次國際收購也很難能證明其國際化的整合能力，因此未能成功收購應也在情理之中。

張彥斌補充説，競購失敗的原因還應包括中西方企業文化差異，甚至不排除意識形態領域遺留的對中國企業的牴觸情緒因素在裏面。

雖然如此，兩次海外競購失利並不會阻礙中國家電企業全球化和海外併購的步伐。

“這次沒有成功也並不代表未來我們沒有機會，我們從中要總結經驗教訓，”張彥斌表示，“首先我們要做強做大，第二我們要把品牌影響力做出去，這樣被收購對象才會願意投入到你的懷抱中來。”