芒果TV“微信代付”背後的客廳“陽”謀
隨着互聯網電視行業競爭的不斷加劇，如何通過用户經營創造出更多的衍生價值，成為從硬件廠商到內容服務方共同踐行的目標。作為互聯網電視內容服務方，芒果TV互聯網電視日前推出“VIP微信代付”服務功能，不僅開創了用户經營方面的跨界融合先河，也讓其背後打造的互聯網電視商業模式變革浮出水面。
VIP微信代付： 付費視頻的營銷創新
據悉，芒果TV互聯網電視推出的“VIP微信代付”為那些不方便支付和樂意經由朋友圈完成VIP付費的用户提供了便捷。用户通過掃描代付二維碼綁定微信，然後在自己的朋友圈發起“VIP微信代付”，即可利用自己的社交關係找人替你買單，從而開通芒果TV互聯網電視的VIP服務。簡單點理解，就是如果你想獲得芒果TV互聯網電視的VIP服務，有一條途徑就是在微信的朋友圈通過你的社交關係找個人替你買單。
目前，國內的付費視頻產業環境並不是很好，用户為內容付費的習慣還不成熟，而利用社交網絡開展社會化付費視頻營銷，在互聯網電視牌照方內，芒果TV開了一次先河。“付費視頻需要分渠道看，不同渠道的付費習慣是不一樣的，我們之所以做OTT的付費模式，是因為作為芒果TV來説兼具了底氣和信心。”芒果TV互聯網電視事業部總經理成洪榮接受中國家電網記者採訪時介紹了芒果TV在付費視頻方面的“先天”優勢。成洪榮表示，芒果TV本身的內容資源具有獨特的優勢，這些內容不僅僅是電影、電視劇，也有其他VIP服務，例如湖南台獨家的綜藝節目、每週固定的芒果Live Show活動等，這些是其他互聯網電視競爭對手不能提供的獨家內容。此外，目前芒果TV在湖南IPTV上的增值業務付費率已經達到了30%，這讓芒果TV互聯網電視對於VIP付費模式也充滿信心。
“基於我們的先天優勢，再結合OTT和IPTV一樣是基於電視機的視頻體驗，有共同的使用場景，所以我們看好OTT付費模式。”成洪榮説。
據悉，芒果TV互聯網電視推出的“VIP微信代付”，是首次在付費視頻領域將社交關係的社會化經營付諸實踐。這種全新的從流量經營到關係經營的互聯網商業模式，是芒果TV對運營和營銷的升級嘗試。成洪榮認為，基於社交關係的社會化營銷，比基於內容的選擇營銷對用户的驅動力更強，而且更具趣味性，加入了社交互動的營銷方式比常規的營銷更加生動有趣，用户在很愉悦輕鬆的環境下、在與朋友的互動中就完成了服務的購買、使用和推廣。
芒果TV互聯網電視事業部內容總監李衝也向中國家電網記者表示，“微信代付屬於芒果TV運營體系的範疇，我們將其歸結為支付流程中的一個功能，這個功能就是：方便大家支付，這是基礎目的。而更進一步的目的則是通過VIP微信代付提高芒果TV互聯網電視VIP服務的付費量和整體付費率。“此外，李衝還認為，利用微信平台的運營嘗試本身也具有傳播考慮。作為傳播的價值，微信類似於幾年前的人人網、微博，這些平台當時帶來的內容傳播價值，在現在的微信上同樣也能體現。
社會化營銷的核心：用户經營
對於“VIP微信代付”服務的嘗試，芒果TV互聯網電視事業部產品規劃總監郝成道出了其背後的真實用意即社會化營銷框架內的核心內容——“用户經營”。
據郝成介紹，3、4個月前，芒果TV互聯網電視就在電視用户登錄界面上線了微信掃碼登陸功能，而目前其他同行的做法大多是通過輸入郵箱登錄或者手機代碼驗證，而對於用户而言，這在電視端實現起來既費時又費力。“微信登陸和代付，它能讓我們和用户實現無縫對接明顯比手機驗證碼、郵箱更便捷，不僅可以無障礙的收集用户行為，還可以通過微信通知用户定向消息。此外我們還在微信上還附加了很多互動的功能，比如通過微信挑選影片，這些都能增加用户在我們平台上的粘性，最終我們是要經營這些用户，也包括通過他們吸引來更多的目標用户。”郝成説。
對於“VIP微信代付”與用户的關係，成洪榮也表示，最大的好處是激活了新用户、提升了用户的粘性，“用户通過發起微信代付開通VIP服務，也相當於向他的朋友圈宣傳了芒果TV。同時，如果你已經獲得了一段時間芒果TV的VIP權限，而我們的服務又做得好的話，你也肯定會順理成章地繼續選擇芒果TV。提升用户數量的同時也會提升粘性。”
“VIP服務本身是一個很大話題，不僅是視頻內容，也包括特殊商品的折扣和特殊活動的權益，我們都把這些放在芒果TV的VIP裏，增加VIP服務的含金量”，對於提升VIP服務的一些做法，成洪榮舉例：“我們會在芒果傳媒內部整合資源，比如未來用户在快樂購購物，如果系統顯示他是芒果TV的VIP用户，那他可能會直接獲得一個折扣，這就作為我們VIP的附加價值。這只是一個點而已，我們還可以與不同的合作對象策劃不同類型的合作方式，將合作方針對產品的推廣跟我們服務結合，最終回饋給我們的VIP用户。”
目前很多門户網站也開始重視用户經營，比如通過設置一個小廣告提醒用户登錄，以此收集用户更多的記錄和數據，才能更精準的去分析用户的使用習性。郝成最後表示，“芒果TV和他們(門户、視頻網站等)一樣都是看到了用户經營的部分，比如我們策劃的微信代支付就是基於這方面的需要。這是符合我們將付費業務作為盈利模式定位的，這個定位意味着我們要花費很多力氣經營用户。
營銷創新背後：商業模式之變
互聯網電視的商業模式一直是業內關注的焦點。家電觀察家陸刃波表示，繼互聯網企業駐紮彩電市場，推出 “軟件生態圈”顛覆論、“價格戰”等一系列組合拳後，傳統彩電企業目前也相繼“捨本逐末”，其商業模式也由注重硬件技術的製造嚮應用、用户體驗等軟性服務發力，整個彩電市場也大幅度轉向軟實力競爭。
業內專家表示，芒果TV互聯網電視推出“VIP微信代付”服務功能，表面上是一場營銷方式的創新，實際透露的卻是芒果TV互聯網電視商業模式的悄然變革。
家電分析師梁振鵬認為，通過基於社交關係的社會化營銷，芒果TV讓運營和營銷從過去的被動找用户，變成了通過社交互動這種模式，讓用户主動去接受芒果TV的各種服務，並且在很愉悦輕鬆的環境下，對芒果TV的產品和服務進行購買、使用和推廣。這種創新的營銷模式不僅接了用户的地氣，也彰顯了其背後的商業模式變革。
據瞭解，在傳統的互聯網電視行業競爭中，各個網絡電視製造商和內容服務商大多陷於賣產品、賣內容資源的低級競爭模式內，這些硬件產品和內容資源的競爭不僅容易被複制，而且往往由於同質化的競爭而最終陷入價格戰的泥潭，這種惡性競爭最後不僅使各個商家的利潤率降低，對整個互聯網電視行業也是致命的打擊。
梁振鵬表示，推出微信登陸、“VIP微信代付”服務等一系列提升用户體驗的舉措，標誌着芒果TV不願與“價格戰”同流，而是在不斷優化內容資源的基礎上，將創新服務、經營用户放在越來越重要的位置，通過互動愉快的營銷模式、新穎周到的服務舉措以及獨家的內容資源優勢，挖掘和形成自己的核心競爭力，塑造出全新“服務至上”的新商業模式。在新商業模式下，芒果TV致力於從提供單純的產品和內容到提供軟硬件結合加服務的整體解決方案，提升用户數量的同時不斷提升用户粘性，從而讓自己先行一步，在未來的互聯網電視行業競爭中搶佔優勢地位。(記者 明彥華)