窩窩團CEO徐茂棟：不折騰，不成活

互聯網領域，從來不乏有故事的人，只是每個人的故事各有不同。

在團購行業，不同於美團王興、大眾點評張濤等這些互聯網土著，窩窩團(窩窩商城)的“窩頭”徐茂棟，則是從傳統商業抄道互聯網，是行業中有多次成功跨界創業、經歷曲折，因鮮明個性常備受質疑的一個另類。

見過徐茂棟的媒體人，都有這樣的感觸：典型山東人的高大威猛，説話時雙眼炯炯有神，語速快、聲音宏亮，邏輯清晰，中氣足，氣場強大，猶如一位坐鎮後方的將軍。在傳統商業夥伴眼裏，從山東最大的齊魯超市，到掌舵國內領先的生活服務電商平台的窩窩商城，徐茂棟是傳統行業積極擁抱互聯網的典型代表;在投資界，徐茂棟先後創辦和投資了凱威點告、艾格拉斯、百分通聯、能通天下、食樂淘、微網通聯等企業，涉足移動營銷、手機遊戲、電商、大數據等多個領域，又是一位連續創業者+天使投資人。

創業20餘載，徐茂棟橫跨多個行業，而且每一個行業都要折騰些動靜來。“創業是一種生活方式，永遠在路上”是徐茂棟創業生涯的真實寫照，於他來説，不折騰，不成活。

工科男的“廠長夢”成就激情創業初始

對於每一位創業者，人們都很好奇他們創業之初的原動力來自哪裏?“上大學時我雖然是計算機應用與自動化系的，因為特別喜歡企業管理，夢想當一名廠長，所以專門跨系選修了企業經營管理的課程。”“廠長夢”拉開了徐茂棟的創業之路。

1992年，徐茂棟大學畢業被分到日照港務局工作。彼時，公職人員中正流行下海潮，日照港務局也成立了一個明珠購物中心。90年代初，國內的零售業大都是櫃枱售賣模式，朝7晚5，賣貨的大叔大媽搬着椅子去上班，吃着瓜子聊着天，對顧客愛搭不理，不管營業額好壞，反正是固定工資有的拿，管他呢。

愛讀管理書籍的徐茂棟此時對沃爾瑪模式極其崇拜，他認為傳統櫃枱售賣模式未來在中國是不能存活的，像沃爾瑪超市才是未來好的零售業態。

機遇就是這麼偏愛有準備的人。港務局內部挑選年輕人擔任明珠購物中心的負責人，鋭意改革當時局面，經過多輪筆試、面試，還有運營實踐，徐茂棟終於如願成為這一購物中心的負責人。

走馬上任後，徐茂棟對購物中心大刀闊斧實行了承包責任制，改為“齊魯超市”，新招了一批大(中)專生進行培訓上崗。把營業時間從改為早9點晚9點，貨品保真，用户直接可以接觸商品。將新鮮雞蛋的價格做到最低，採取單品不賺錢的方式吸引顧客光顧，這種“導流蛋”方式與互聯網上以免費產品導流量的做法異曲同工。一系列的微創新給齊魯超市帶來了大量的用户與交易額。90年代中期，齊魯超市創造了每十平方米月銷售20萬的紀錄。齊魯超市讓徐茂棟獲得了創業中的第一桶金。徐茂棟的大膽與狠勁在此時已初步顯現。

其後，採取開分店的模式，齊魯超市先後開設了10多家連鎖超市。那幾年，徐茂棟多次到深圳考察沃爾瑪，希望能打造一個“中國沃爾瑪“。然而，隨着規模的擴張，徐茂棟發現複雜的地域性因素限制了商業的擴張。

這邊柳暗，那方花明。徐茂棟身體內的互聯網基因開始迸發。在齊魯超市的運營中，計算機出身的他成立了IT部，做一些企業信息化的服務，提升超市的管理效率。後來，這些技術也輸出到山東省的其他公司與政府部門，IT部門逐漸獨立出來成為一家公司。正是這一IT公司，給徐茂棟北上跨界互聯網提供了最初的技術資本。

互聯網之路：創業+投資人風生水起

1998年，一個偶然機會，徐茂棟發現，電信運營商正在研發如何給手機發短信。那時候，普通消費者主要通過尋呼台給BP機留言。如果手機可以發短信，那將會顛覆火爆的BP尋呼機業務。敏鋭的徐茂棟迅速到北京，成立凱威點告，做出一款能夠發送手機短信的軟件。很快，全國23個省電信公司、大部分的尋呼台，都成為凱威的客户。很快，徐茂棟又擴展企業級市場，中國移動內部的統計，高峯時期佔有企業級市場的60%。

鼎盛時，凱威點告一年的利潤就有600多萬美元。2006年，分眾傳媒以3000萬美元的價格收購了凱威點告，將其改名為分眾無線，徐茂棟出任分眾傳媒高級副總裁。

有的人天生就是創業者，徐茂棟那顆愛折騰的心是按捺不住的，很快他從分眾傳媒出來，創立了基於移動信息服務的百分通聯，為企業提供移動營銷服務。成立不足兩年，挑剔的澳洲電訊以一億美元收購了百分通聯。

除了自身創立公司外，徐茂棟還成功投資了多家互聯網公司，頗具慧眼地選中手機遊戲領域。早在2009年，徐就天使投資了一家手遊公司艾格拉斯，並在四年後以30億元人民幣的估值，被上市公司巨龍管業收購。此外，他還投資了能通天下、食樂淘電商基地等以及多個互聯網相關的公司。

人們認為他這些投資的成功得益於多年創業歷煉，比如眼光，時機，以及對於行業大勢的判斷。然而，回想起自己多年的創業心得，徐茂棟認為最重一點：“堅持很重要。對創業者來説，失敗是必然的，成功是偶然的。一個企業有無數的理由讓它失敗，成功的道路卻只有一條——堅持下來，機會就會有很多。”然而在外人眼裏，徐除了執着外，做事的穩、準、狠更是讓人心生敬意。

生活服務電商：20年鑄就的下半生事業

連續20年創業，徐茂棟在零售、移動互聯網等領域摸爬滾打，這些經歷讓他一直看好生活服務業與互聯網的融合之路將大有可為。

早在2009年，徐茂棟就判斷，基於LBS投放廣告將會是移動廣告的一個殺手級的業務，而潛在的廣告主，將是那些有着固定商圈的商家，簡單來説，就是吃喝玩樂。順着這個思路，徐茂棟作為天使投資人，支持了一個團隊去摸索方向。

彼時國外團購模式的Groupon給他提供了思考的方向，但徐茂棟也非常清楚，自己不能簡單做成廣告模式，因為廣告模式的優勢不明顯，販賣流量抵不過百度、騰訊、阿里。

“2010年底我收購了國內最早推出團購的公司窩窩團”徐茂棟表示，接手後就將窩窩進行重新定位，”要做中國最大的生活服務電商平台。”

瞅準目標後，徐茂棟一慣的“狠勁“爆發出來，讓互聯網行業不能適應。他宣佈公司內部進入戰爭狀態，以迅猛之勢3個月內佔領全國100多個城市，率先打破團購網站每日一單的傳統形式，開始一日多單和一單多日，徐茂棟的這種沒套路的搶跑之勢，迅速提升了窩窩的銷售額並躍居行業第一，讓同行措手不及，一時間團購行業血雨腥風的競爭，徐茂棟霸氣外露的高調回應，讓業界聞之膽寒，種種負面也隨之而來。

但很快，團購侷限性逐漸暴露，短期促銷效果有限、毛利率低、回頭客少、服務品質下降等成為困擾商户的問題，徐茂棟主動放緩了團購業務發展的速度，在他看來，團購只是電商標配，因此不再追求在團購行業的交易規模，轉為打造生活服務電商的平台模式。2012年1月，窩窩商城上線，行業率先轉型為商城模式，幫助商家開設線上專賣店進行直銷，公司也正式更名為窩窩商城。

經過一年多的深耕，2012年底窩窩實現盈利，成為國內生活服務電商行業第一家實現規模性盈利的公司。2013年元旦，徐茂棟微博上曬出自己的“光頭照”，兑現此前在內部會議上“光頭盟約”——盈利就剃光頭，以示慶祝。窩窩也收穫了不少祝福。就在此時，徐茂棟才發現由裏到外放鬆的狀態，拉近了與所有人的距離，而他也似乎找到了些互聯網老闆的感覺。

在很多人看來，身兼創業者、天使投資人的徐茂棟，不是在創業的路上，就是在投資的路上，似乎永遠忙碌，永遠在奔跑中。但其實不然，徐茂棟有時在週末會謝絕一切應酬、會議，放空一切，在家裏做一個宅男，除了逗逗自己的三隻大狗，就是在書房安靜思考、寫作，讓自己完全沉澱下來。“電腦中有一個文檔跟了我十年，這個文檔不斷更新，內容包括戰略的安排、部署以及更長遠的規劃，在清靜的週末思考已經成為多年的習慣。”

徐茂棟的這些思考，最終都體現在窩窩的發展戰略中。最近，窩窩正式推出基於移動互聯網的網店通，為商家提供自有網上店鋪，包括獨立的商家移動店鋪客户端和品牌專賣店，並且一站式打通第三方平台，幫助商家直接連接用户，為商家實現網上直銷、會員運營、動態促銷、品牌展示等。

“服務業+移動端，會有一個商業模式的變化。在移動互聯網上應讓生活服務商家可以直接和自己的用户建立連接，給商户更多的自主權，去進行用户運營、即時直銷、動態促銷。”據悉現在窩窩的交易額有70%來自移動端，並且移動戰略建立起窩窩團客户端、商户移動店鋪客户端羣以及商户第三方平台店羣的全新移動矩陣，形成生活服務電商的商業生態。

實際上，窩窩的移動戰略，也正踩到了互聯網未來發展的步伐。今年來BAT等巨頭紛紛佈局O2O領域，微店、支付寶服務窗以及百度直達號的相繼推出，在看好生活服務領域市場空間的同時，也讓商家價值再次凸顯，成為下一個掘金點。

位於北京創新大廈三層的窩窩商城總部，在一面照片牆上，徐茂棟的形象不斷在升級中——將軍、運動員、廚師、超人、米奇等等各種造型，徐的形象也由戰爭狀態的大將軍逐漸走向親民，越來越互聯網人。但在所有員工的心裏，窩頭徐的高帽廚師扮相最帶感，而這，或許註定了徐茂棟與吃喝玩樂這門生意的不解之緣。他從生活服務零售業起步，橫跨IT，移動、互聯網，各種穿越式前行，最終定格在生活服務電商這個多行業融合的事業上，或許是偶然中一個必然。

徐茂棟的創業故事還會在繼續，期望未來會更精彩。