格力抱腿阿里：留退路難成事

自從董明珠與雷軍10億賭注事件之後，外界都在期待格力走電商化道路的那天，也終於經過將近一年的思考，格力要擁抱電商了。但這份遲遲到來的擁抱電商借勢雙十一大促這個大事件，格力是大打折扣，換句話而言，格力的擁抱電商表面全力以赴，實則留有餘地，而最終也是難以成事的。

地方公司難扛電商大旗

此次格力與天貓合作，最詭異的是居然將此事交予格力浙江銷售公司負責，官方説法是方便與同在杭州的阿里集團進行溝通。

這就更令鐵哥奇怪了，天貓無數商家之前也沒聽那家為方便溝通而將電商業務搬到杭州，甚至也未見為方便見馬雲而成立杭州分公司的。辦公溝通與交通飛速發展今天的以方便溝通將本應該是集團負責的電商業務交予地方公司，實在是難以解釋的通。

我倒不是輕視地方公司能力，相信格力杭州公司一定也是人才輩出的。但“名不正則言不順”，地方分公司要做統攬整個集團的電商業務，從調配資源能力以及視野來看，顯然都不是最佳選擇。

但為了董明珠還要這麼做，其實也很簡單。此次與天貓合作，董明珠只是試水電商，或者説希望能在試水中得到更好的數據，以數據説話來擺平格力做電商需要直接面對的傳統線下的渠道的既得利益者，甚至還有集團內部對線下轉線上模式尚存疑慮的人。因此，在格力決定徹底轉電商之前集團是不太方便出面組織電商部，如此可能會直接觸及線下渠道敏感的神經，牴觸相對會比較大。

但如此有保留的電商化決定真的能取得好的數據嗎？

地方公司資源調動力差

根據公佈的格力電商規劃，顧客下單信息進入後台系統後，會轉到顧客所在地對應的格力地區銷售分公司，各地分公司根據訂單給天貓當地的倉庫供貨，配送由天貓完成，顧客收到貨後，安裝由格力銷售分公司完成。

如此我們基本也可以看到此次電商規劃重點其實並不在線上而在線下，對於大空調這類大家電而言對於運輸以及安裝的要求是非常高，用户對格力的品質的認同除了產品本身就是安裝及售後服務了。這較之服裝等輕量產品對於線上客服的依賴又是完全不同的。

那我們就不難發現問題，當用户發現安裝及售後問題時如果投訴格力天貓，格力商城顯然是很頭疼的。表面上天貓商城是格力集團官方商城，殊不知運營團隊僅僅是一個地區的銷售公司，在行政級別上很難指揮命令其他區域線下團隊。

可能有朋友説集團可以下行政命令干預等等，但無論行政如何授權地方分公司對其他平級分公司是很難約束的。況且線上銷售本質上是在搶線下飯碗，格力公佈説是要合理分配線上線下收益，但很清楚的是過去一碗飯線下一人吃，現在一碗要兩人吃，還讓線下甘心配合，真有那麼簡單嗎？

線下利益綁定過深難突圍

董明珠之所以遲遲不肯徹底電商除了顧及線下利益之外，更多還是董明珠本是做線下銷售出身，過於迷戀線下渠道擴張為其帶來的巔峯時刻感覺。讓一個在該領域做出不凡成績的人放棄該領域轉向自己不完全把控的電商渠道是極其艱難的，

格力多年來也已經牢牢將線下渠道方與格力綁在一起，形成一損俱損的局面，也就是線上多賣一單線下少賣一單，大家一起損失。如2007年，為進一步加強格力電器和經銷商的利益捆綁，河北、山東、重慶等全國10家銷售公司合資成立了河北京海擔保投資有限公司併入股格力電器，成為格力集團之後的第二大股東。這或許才是董明珠最難以處理的。

但隨着電商行業的日益發展，格力再推遲電商化進程對於自身絕對不是個好消息。去年老對手美的就以電商160%的增速實現全年18%的增長速度，完敗格力的8.33%。格力在此關鍵時刻不想着如何迅速電商化而是推出一個十分中庸的充滿了退路的電商方案，真是急煞路人。

或許我們都不真正瞭解董明珠的苦衷，也或許格力真的老了。(文/老鐵)